品牌 海外营销(茅台海外业务年销售近40亿！ 白酒“出海”怎么国际化？)

图片来源于网络，侵删从饮用习惯就理解了白酒有其独特性，中国白酒重香、重品，国外消费者重味道。日本威士忌、印度威士忌、苏格兰威士忌的起势无一例外，都在营销上率先借势出口国的大使馆、领事馆以及当地的侨胞社区，侨民领袖的影响力做推广。

茅台海外业务年销售近40亿！ 白酒“出海”怎么国际化？

12月1日至2日，茅台集团赴珠海和澳门，参加首届中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛，及四大名酒国际化论坛、澳门茅台文化协会成立八周年等活动，据悉，目前茅台业务范围已覆盖全球五大洲64个国家和地区，年销售额近40亿元，创汇5.6亿美元。

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虽然相比起国内白酒市场动不动就百亿千亿的神话，海外市场的数据看起来略显单薄。在世界范围内，中国白酒并未如其他名酒被广泛接受。但在国际奢侈烈性酒市场，仅依赖中国本土也占据了惊人的市场份额。近日，国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR最新发布的《2022奢侈烈酒战略研究》报告表明，白酒在国际奢侈烈酒市场（单瓶均价在100美元以上的产品）占据了84%的市场份额，但消费几乎完全局限在中国。

中国白酒与世界接轨为何略显困难？又有哪些阻碍白酒“出海”的因素？

自带“格格不入”的气质

中国白酒有着丰富的历史，在千百年间酝酿出了厚重的白酒文化。而白酒有一个最显著特点就是不相容性。

所谓不相容性，其实就是喝白酒时的纯粹、唯一性。国人喝白酒，懂酒的行家绝不往白酒中掺杂其他饮品，甚至品酒前还讲究漱口、维持环境内的干净雅致，这就将除白酒外的其他一切均排除在外了。品酒，品的就是醇厚绵香。

这也构成了中国白酒文化的一部分，酒醇香而热烈，“我即是我”，除我之外，再无其他。只有这样一杯酒，才会被称之为好酒。

而世界上其他流行广泛的烈酒又是如何表现的呢？从烧酒到伏特加、威士忌、白兰地，都可以与任何饮品排列组合、调配饮用。在调配中产生不同的风味，甚至许多时候，这些酒只作为配角上场。

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从饮用习惯就理解了白酒有其独特性，中国白酒重香、重品，国外消费者重味道。根据他们的消费习惯，度数奇高的烈酒，只能调配饮用。中国人则更爱将其中酸甜苦辣，一杯饮尽。这是从根本上难以调和、难以改变的不相容。

“天人共酿” 如何克服水土不服

运用发酵工艺产出的酒类产品，不得不面对“一方水土养一方人，并酿造一方风味”的事实。白酒开放式的生产，每一杯酒都富含了当地的水质、土壤、气候、空气、生物多样性等先天要素，原料当然可以各地采购，但这些先天因素却是当地独有的。

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所以说，天然的风味发酵食品就适合当地人消费，不同地区的人们会更青睐一种酒，是长期形成的一种习惯。

把中国白酒放在全世界的酒版图中，因为其天人共酿的属性，形成的品类、成分多样而丰富，外国消费者选择、适应、接受都需要很长的时间积累。再加上，我们的酿酒文化、人文文化也与囯外存在迥然的差异，获得的风味导向自然就会不一样，在这种情况下，白酒国际化的难度可想而知。

酒的消费从本质上讲是文化输出。酒市场版图的大小，往往也能反映出其所代表的文化影响力大小。我们总是讲白酒历史悠久、文化深厚、工艺独特、品质卓越，怎么能够让中华文化辐射范围之外的人们，读懂白酒的文化与深厚呢？或许现在还缺少的是能够引起不同文化群体共鸣的话语体系，比如，苏格兰威士忌品牌尊尼获加的品牌宣传是“Keep Walking”（永远向前），这就是一种不分国籍，不分文化共通的感受和愿望，所以它的品牌可以行销全世界。

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此外，白酒海外营销的方式也需要切换路径做新的思考和探索。纵观世界酒类市场，威士忌的崛起与流行一直是行业品类发展的典范。日本威士忌、印度威士忌、苏格兰威士忌的起势无一例外，都在营销上率先借势出口国的大使馆、领事馆以及当地的侨胞社区，侨民领袖的影响力做推广。一方面，他们更了解两国的文化，会找到酒类输入的平衡点；另一方面，立足高端圈层,实现自上而下的传播转化,更加利于提升酒品牌和品类的影响力。

综合来看，白酒国际化的发展是一项需要天时地利以及人和的长期工作，既要口味主动求变，抓住切入市场的时机；也要企业精准营销，聚焦地域差异；同时更需要出口国有影响力的人做文化和品类的背书及输出。

跨地区成为全国品牌的，它是因为品牌、品质和品味打动了爱好者、消费者。但在中国的白酒消费市场上，往往是品牌的张力和面子打动消费者去消费大品牌。真正意义上的成熟市场，品牌会形成精神调性的崇拜。

毫无疑问，中国白酒和中国文化是结合在一起的，特别是一些以传统文化为根基产生的中国故事与很多白酒厂所在的地域都有渊源。但也要清晰地认识到，多数的白酒传统文化故事并不会让海外消费者产生共鸣，他们甚至是无感或者是完全不理解的。从这方面来看，文化推广任重道远，那该如何突破？

白酒要“出海”，要克服的更多的是文化上的隔膜，要在世界上拥有更广泛的传播度与话语权，仍然需要白酒行业的共同努力，去创造属于中国白酒的全新文化体系。