​哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？

对于企业来说，哪个平台更支持自己做用户运营，以及，用户更喜欢在哪个平台和自己接触，哪个平台就一定是运营主阵地。

对于平台来说，争夺用户运营主阵地却是一件关乎未来的大事。毕竟，哪个平台愿意在大竞争中落败呢？

只有握住这个答案，才能建立起更为强大的生态，才能孕育新可能，才能在新增用户红利消失的情况下占据更多用户活跃和ARPU值增长的新红利。也才能不被时代所抛弃。

未来几年，对几大平台而言，争夺品牌的用户运营主阵地、生态建立、资源投入、推出各种新政策、服务商争夺等等，几乎是被确立的主旋律。

那么，当下哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？

在见实的《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》我们看到的答案是：铁打的微信，意想不到的小红书；此外数据打通是刚需，全域也是必然。

多选平台后，企业会怎么玩？各大平台会怎么对待私域？平台预计会推出什么新政策、新能力？这些在这份报告中也将为你一一解答。如下，enyoy：

01.品牌更爱哪个平台：铁打的微信，意想不到的小红书

各大品牌会怎么选择自己的用户运营主阵地呢？

调研时，这个问题我们支持品牌多选。结果中：

首选是腾讯，占比超过74%；

第二是抖音，占比35.3%；

有些意外是小红书，有21.70%的品牌在将自己的用户运营主阵地放置在这个平台上。

见实团队也特别将月私域流水1000万以上的品牌团队的选择和组合专门进行了分析，其中：

· 一半以上只聚焦一个用户运营主阵地，即腾讯。

· 14%选择落在腾讯、抖音、小红书三大平台上，进行跨域运营组合。

特别需要强调的是，这组数据最为特别：

越是私域流水贡献少的品牌，越热衷横跨不同平台。相反，越是私域贡献流水高的品牌，反而聚焦单一平台。

其他私域流水不同层级的企业，单独聚焦一个平台的比例都比这个层级的品牌要低。

而之所以腾讯被选择最多，除了微信的市场地位和用户基数外，也和其布局在私域的产品有着莫大关系，仅用户侧产品就有公众号、视频号、企业微信、小程序等，匹配的数字化产品包括有数、营销云（CDP）等等。这也意味着，其他平台要迎头赶上，产品布局的丰富程度是一个基础。

02.数据打通是刚需，全域也是必然

在选择用户运营阵地这件事情上，不同品牌是怎么选择的：

只聚焦一个平台的品牌商家，占58.65%；聚焦多平台的品牌商家，占到41.35%；

例如，以选择5个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是：腾讯、抖音、小红书、阿里、京东，如果要知道更多平台数的最常用组合，则从最右往左删除即可。

假如品牌只选一个平台并聚焦，那么腾讯就直接占到了70%，往后依次是抖音、阿里、小红书、京东。

在这里，有两个数据可能混淆，再解释下：

· 如果品牌只聚焦一个平台做私域运营阵地，那么70%会首选腾讯；

· 品牌单选+多选，那么全部选择中有74%会包含腾讯。这个数据中包含了上述单一选择。

结合这个结论，下列这组数据值得再看一下，其中有一个结果是：

多平台用户数据的打通，8%品牌和商家认为是最想解决的问题。

这个调研结果实际上强调了个明确的结论：企业正在越来越重视数据、全域，以及两者之间组合带来的助益。

从这个角度看，CDP（Customer Data Platform，获取、管理和应用企业全域客户数据的系统）正在成为品牌和商家开展用户运营、私域运营的必需品。比如，“ONE ID”几乎是跨域运营的第一基础，这就需要CDP来支撑和实现。如下图，是不同量级企业，分别关注这个话题的比例：

这个数据背后，似乎有一个新结论：“全域”是各大平台争抢“用户运营主阵地”的最新出发点。

这是年度调研中，当品牌的私域运营横跨三个平台和四个平台时，不同组合之间的占比。三个渠道的选择在全部品牌选择中占比10.87%、四个渠道的选择在全部品牌选择中占比5.25%。这些平台间运营组合已经是当下最主流打法。

特别值得一提的是：

私域运营主阵地的调研结果中，不论是单选还是组合多选，还有几大常见的平台，却几乎消失不见。

03.收入的增量：多选平台后，企业会怎么玩？

平台多组合，但品牌会怎么来运营？

组合之中也会有主次吗？

这个话题，见实没有纳入问卷中，而是采取面对面访问的形式。结论比想象中明确和简单：

互联互通的大环境，正在支持品牌将更多平台的用户汇聚在一个地方，加以深耕。

因此，组合之中会有主次。最常见的主次配合和运营配合是：

微信：用户运营主阵地；多平台的用户都流向聚拢到这里。

抖音和小红书：话题运营、内容运营（尤其爆量内容）的主阵地。

支付宝：会员运营选择的主阵地。

往往这时，建立在CDP（客户数据分析）基础上的ONE-ID、会员、积分、优惠券等体系，就越成为基础和必需。

这个变化对平台来说，也是巨大的收入增量。以见实追踪的两个全域增长案例来看：

案例一：一家公司的产品横跨微信、抖音两大平台。早期先在抖音立项，数据表现却很平淡，直到提交微信平台，借助社交网络开始迅速发展。此后，讨论该公司产品的话题通过不同内容形式，持续出现在抖音、微博、微信公号、群等各地方，最终化作庞大的用户汇聚在微信平台。并反向拉动了在抖音平台的表现。在一个月时间中，这家公司在抖音就投放广告1500万元。

案例二：另一家企业在百度、微博、抖音等平台投放广告，素材支持直接调起微信侧小程序/小游戏。近期其每月投放额度在2亿人民币左右，产生收入3亿人民币。每获取一个新用户，回收成本周期为1个月。

全域运营不仅被称作私域2.0，视为私域大跃升的新阶段，对用户来说是获取更好服务的开始，对品牌商家而言，是更有效获取和服务用户的方式，对平台和品牌而言，都是新的收入增量。

04.各大平台会怎么对待私域？

到底私域是什么？

这涉及各大平台要怎么对待私域的问题。

在行业发展中，全域是私域2.0时代的意思，即“线上和线下打通、品牌和渠道打通、公域和私域打通”，品牌将用户从各大公域中吸引而来，沉淀在私域之中。

这是为什么要争夺用户运营主阵地的另一个原因。每一个平台都希望成为核心的落地沉淀场景，而不是为他人作嫁衣。为此，各大平台几乎是不约而同推出关键策略：2021年9月，腾讯广告提出“全域经营”；

2022年5月，腾讯智慧零售提出“私域2.0全域经营时代”；

2022年6月，抖音发布“全域兴趣电商”；

2022年7月，支付宝提出“全域数字化运营”；

不过，回到“到底私域是什么？”问题中去，对私域的观察显然值得再深入一点：

· 从品牌增长和运营角度看，品牌和海量用户之间缔结形成亲密关系（每个用户都将品牌当做自己最亲密的那个人），是一种全新关系种类，因此出现超级用户人群投入更多时间、更积极主动分享扩散、转化复购和转介绍等现象，帮助品牌快速成长。这是一种全新的增长动力。

· 从平台角度看，私域是品牌进行用户运营主要方式之一。某种程度上，平台在争夺追随品牌进入到她的每一个用户运营场景、每一个用户运营触点中去的机会和可能。如每一次社群互动、每一次直播提及、每一个优惠活动的落地等等。

只有进入到品牌的用户运营场景和环节中去，平台的用户留存和活跃、转化及背后的ARPU值提升才会自然增长。上述提到的“全域”提法，都和这个角度有一定关联：

平台不是要做私域，而是争夺伴随品牌进入用户运营环节的机会。

私域，提供了平台进入到品牌连接用户的每个运营场景、接触点的机会。这是平台要努力成为用户运营主阵地的原因。

· 从数字化角度看，私域是营销数字化、用户运营数字化的开端。

过去，主导企业数字化、信息化进程的，是企业的CIO。今天，主导私域进度的是CMO、CGO、COO，背后是无数企业在系统和工具采买、广告、市场、活动等增长相关的预算倾斜。

企业级市场从来都是平台争夺重点，私域从诞生那一刻开始，就和营销、增长紧密关联。也和预算、投放紧密关联。在今天越发成为品牌战略重点的大势下，平台的重视也显而易见。

吸引更多品牌和企业入驻是每一个平台致力的关键，在这场争夺战中，私域已经成为超级重要抓手，2023年各大平台会怎么投入和推进？

如果私域战场没有胜利，哪个战场会成为他们争夺的新焦点？

一场私域开始的争夺用户运营主阵地的战役胜败，会成为某些生态衰败的开始吗？

思考一：如果私域是数字化大战的开始（就如过去移动化浪潮一样），争夺数字化船票的战争显然更隐秘，更值得平台倾斜投入。

思考二：平台值得最大限度开放。“品牌从自己薅走一点资源”的担忧是没有必要的，没有什么比成就一家家迅速崛起的品牌更令人振奋，更能吸引无数团队进入。

思考三：应该倾斜重视服务商，每一个服务商背后是数以千、万计的品牌商家。而且，不仅仅是吸引更多服务商进入，更应该鼓励服务商对外分享成型的方法论。品牌需要的不是某个技巧，而是成型的、可复用和参考的方法论。

不过，平台通常不会这么想，除非在市场赛跑中摔疼了，才会想到改变一些。不然，市场也不会流传着在某些平台上“平台、商家、服务商不可能同时获利三角”，及“平台只是想薅商家羊毛”这样话语。

预计在2023年，各大平台在发布新概念之余，还会配套推出更多吸引服务商、吸引各大品牌商家的策略。

05.平台预计会推出什么新政策、新能力？

2022年下半年来，见实团队和诸多品牌面对面访谈，以了解他们的运营趋势，一个共同关注点就是全域：

以全域经营为特点的私域2.0阶段，日益呈现“线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域反哺拉动”的新特征。因此，未来，基于整套“私域+”数字化解决方案，会是各大平台的方向。

年底时，见实和腾讯智慧零售有过多次深度讨论。在腾讯，企业微信、腾讯智慧零售、腾讯广告三大产品已经成为私域的三大基础平台。就暂以“腾讯智慧零售”为对象，略猜想这个平台在2023年将要推出什么新政策、新能力：

作为零售企业的全域增长伙伴，预计腾讯智慧零售将进一步整合腾讯内外部生态资源，从全域生意咨询诊断、全域数字化产品构建以及全域营销运营落地陪跑等方面，为零售商家打造全域增长平台，帮助更多品牌实现“弯道超车”，实现长久的可持续增长。其中：

在全域生意诊断咨询层面，通过四力Plus智慧零售增长平台，为商家提供模块化咨询。包括：

· 四力模型咨询，服务于商家的私域增长和数字化转型，提供全面的经营洞察和策略；

· STAR模型咨询，聚焦商家人群资产流转和全渠道会员运营，与营销云产品深度结合，赋能品牌的营销策略；

· 策略洞察咨询，基于腾讯的数据能力，为商家提供用户洞察和线下选址建议。

在全域数字化产品构建层面，依托腾讯云的产品矩阵和生态力量，预计腾讯智慧零售将进一步帮助商家打造端到端的数字化解决方案，涵盖营销域（企点营销、大数据技术）、交易域（腾讯云Mall、选品、补货、商圈分析）、协同域（企业微信、腾讯文档、腾讯会议）、技术域（高并发交易、AI音视频、安全），帮助企业真正实现智慧运营、降本增效。

在全域营销落地方面，腾讯智慧零售旗下的“腾讯荟聚”这个公私域联动模式，能够通过领券、品牌专属粉丝福利等形式，与商家共同打造公私域联动的融合营销场，助力品牌商家实现小程序私域拉新、促活，构建可信赖的消费环境，从而实现全域增长。2023年，这个产品将会推出更多新玩法和功能，以及匹配很多资源。

在生态建设方面，依托“千域计划2.0”，持续推进服务商招募与认证，并将更多平台能力（工具、流量、数据能力、服务等）开放给服务商；面向细分客群，更多的联合营销活动将会继续举办，带给服务商更多的商机共享；除了针对KA客户的“四力增长平台”之外，腾讯智慧零售还会有针对中长尾商家推出“四力商家增长平台及增长方法论”；而在人才培育方面，私域人才体系建设将在服务商及商家侧得到大力推广，为行业培养更多能力型的私域人才。

通过这个猜测，我们可以预见更多平台的发力方向。