唯品会直播IP化，“原创视频+导购直播”潜力如何

奥运会刚刚落幕，在这一届奥运会上傅园慧成了实力网红，前段时间也做了场直播，千万人围观，热度直逼一线网红，现在也是千万身价，赞助商蜂拥而至。

从傅园慧玩直播，到Papi酱直播、凤姐直播，再到各个发布会上清一色的美女直播，这个世界变了，从围观到参与，从不理解到主动拥抱，越来越多的企业、个人参与进来.最近刚刚发布2016第二季度财报的唯品会也早已玩起了直播，而且 8月25号，又将要联合东方风行推出以穿衣搭配为主的《唯品美美搭》节目，把自己的优势品类——穿戴类与精品PGC结合在一起，挖掘粉丝效应和社群经济的商业潜力。在直播风靡之时，唯品会这是赶时髦，还是更深层次的战略布局呢？

其实，电商和网红直播搁在一起“玩”的还有很多，发展到现在各家也呈现出了不同的发展方向，简单总结一下现在几种不同的方式：

一、卖货式

卖货式代表：淘宝+网红

主要表现：

网红+品牌：网红们开店铺，自营或者公司组织化运作，通过微博等社交平台推出独立产品，向淘宝C店、天猫B店导流； 品牌+网红：淘宝品牌寻找合适的网红做模特、代言，以及KOL推广，通过其粉丝群扩大销售。

二、营销式

营销式代表：苏宁+网红直播

主要表现：

在2016年618期间，苏宁组织了一次红人直播活动，通过各个红人的影响力，利用其在自身平台，比如斗鱼、映客、YY等知名度、粉丝群，带动苏宁平台产品销量。

三、IP式

IP代表：唯品会+《唯品美美搭》

主要表现：

1、与业务结合，非纯娱乐直播：原来唯品会是“我有货，让你挑”，现在转变为“我有货，帮你挑”，围绕电商用户进行主动营销，这一点与纯直播平台的娱乐化有别，更加实用有效；

2、专长达人更有价值，非纯网红：很多直播是纯网红玩法，“锥子脸、夸张搞笑”这些适用于平台式直播，而唯品会针对穿衣搭配、美妆等领域，有更加专长的达人、意见领袖参与直播，这样才能真正帮助到用户，价值感与娱乐感，前者更重要；

3、建立达人生态，非纯直播：纯直播对于品牌曝光、销量会直接见效，但结束后会快速下降，唯品会通过《唯品美美搭》结合9月底将要推出的“达人社区”建立“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”的生态圈，从短效到长效，从一次营销到多维连接，让用户随时获取有效内容，也吸引更多优秀达人加入，这个玩法升级了1.0的“电商+网红直播”，造就了穿戴类的PGC，最大化的实现“内容增值”，值得称赞！

为什么电商们都喜欢做直播？

2016年是网红经济和直播的风口期，很多企业与个人都参与其中，小米发布会玩直播，雷军也亲自上阵，欧莱雅在戛纳做直播导流卖货，明星效应让产品快速售罄，唯品会在616年中特卖狂欢中以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题，在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋，邀请明星艺人、人气网红直播，推动616订单量创超过六百万单的纪录，如今又把直播IP化，推出“原创视频+导购直播”，把“精选+推荐”的电商基因迅速升级，变成“精选+搭配+推荐+生活方式”的场景体验.我们发现电商们都在变化，主要原因是：

1、商品内容化

电商在卖商品时，从商品的包装、使用等等角度呈现，传递更多是被动的，用户通过需求点击商品详情页，再转化购买，这些路径通常是多个因素决定，更多的电商希望将用户的决策，以及消费需求前置，也就是提供解决方案，甚至更多的内容输出，比如你要买一件衣服，不知道如何搭配，看了唯品会的《唯品美美搭》，正好美妆及穿戴方面的超级达人小P老师在介绍秋季搭配的风格，内容又不是简单的模特展示，更多是攻略式，这样的内容就形成了从“认知”到“积极了解”的一个重要的推力作用。

直播就是生产内容的最好载体，它极具真实感，与用户的距离更近，产品实景体验的场景感让用户更容易信任.对于介绍产品的功能、使用方法等等，效果直观，容易与用户互动。

2、传播社交化

社交化会让电商更加丰满，目标消费者散落在各个平台，聚焦细分、碎片化，但通过社交化网络很容易找到兴趣人群，这些人同样受到专业达人、意见领袖的影响，就比如你要买美妆产品，或者因为皮肤问题，会向专业人士询问，或者看一些意见领袖的文章、视频，所以电商们在内容、产品的分享上，极具社交化，鼓励更多用户分享，也培养了很多用户成为达人。

通过直播链接各个社交平台，可以分享到微信、微博等，在这样的互动下容易形成强关系，更具销售转化力。

电商们在用直播创造更多的可能，也希望看到很多有趣有效的案例，据说唯品会在2016年9月初要做一个十几位明星连续3天直播，也会在9月底上线达人社区，在这个专业的“达人直播+达人分享+达人品牌”的生态下，或许是一个不错的创新之路，很期待！

直播IP化，是我们看到的不错的做法，更具品牌价值，同时延展了之前电商单一卖货的形式，让“消费者”变成“粉丝”，从“卖产品”到“玩内容”，但这一切都离不开用户的需求，通过这样的升级，增强用户粘性，又让大家获取了知识之后更快更好的买到产品.唯品会瞄准直播，也是因为其用户更加年轻化。

借用周董的一句话：“哎呦不错哦！”

最后，赠送给大家一份运营进阶路上的福利：

为了帮助在运营进阶路上，执着前进的伙伴们能够更快速的提升，我们联合了腾讯、百度等拥有10年以上经验沉淀的实战派导师，推出了【运营总监修炼之道】，至今已帮助5000多名运营管理者和进阶者，掌握了更加系统全面的运营专业知识和管理思路，在处理类似运营战略规划、不同渠道运营策略和流量变现、品牌营销玩法、数据分析等实际问题时有更清晰的解决方向！

扫描二维码添加小助手，报出我的专属优惠码：“魏老师” 即可享受粉丝超值优惠价！

再犹豫，机会就没啦~

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。