拉新的2个思路：产品生命周期和用户生命周期

任何产品及项目都面临着新用户来源的问题，运营在产品的整个生命周期内都要进行拉新的工作，需要在不同阶段制定出适合的策略激发更多新用户的加入。

用户第一次产出产品或项目定义的新行为都可称为拉新，来看看一些产品的拉新行为。拉新分为两个层面一个是产品拉新，二个项目拉新。

APP：下载即为拉新。 公众号：关注即为拉新。 会员体系：开通会员即为拉新。

当然还有很可能领导自定义的用户行，运营的目的就是要用户产出需要的行为。

产品生命周期思路

初创期

示范法

当产品刚发布大家都不清楚或者不相信他的价值的时候，主动示范是很有必要的，通过实实在在的操作把价值传递给用户。业内流传一个某打车软件雇人专门去打装有他们软件出租车，让出租车实实在在的感受软件带给他们的利益和便利，加上出租行业非常垂直口碑也就此传开。不是所有用户都愿意第一个吃螃蟹，运营要吃螃蟹给他看。尤其是当用户习惯了一种行为模式，要改变它让他用新的模式的时候，代入式的示范能事半功倍。

传单法

虽然这个方法看起来很低端，但现在越来越发现在某些领域这招对拉新的作用性价比非常高，大家肯定遇见过地铁上的买房传单、地铁上出口的旅游传单。还有白领最常见的餐饮传单。尤其是餐饮传单目标用户最精准。外卖大战的简直就是转单大战，白领必进之路上可以见到好几个公司在发传单，转单法的核心就是让利，因为大家对传单内心是抵触的，这是多么硬的广告，恨不得递到你手里，赤裸裸的强X用户，只有超预计的利益收益，才能降低传单不会被扔在垃圾桶的命运。

行政法

可能有些朋友遇到过某天一个朋友突然找你，帮他下载一下app并注册一下，公司任务一天内要下载多少个。更有时莫名的在微信群中收到消息，请大家把公司的这条信息转发朋友圈。公司出发点是希望通过这种方式为公司带来免费的新用户。当然作为员工也有义不容辞的责任。但有两点需要注意：

选择性参与

推广首先要考虑的是能击中目标用户，人脉是自己的私有财产，用多了或滥用了价值就会有影响，公司人员众多并非所有朋友都是目标用户，如产品不是大众都能需要的产品，而是在某个垂直领域，部分员工人脉或朋友圈没有目标用户转发没有意义。选择性参与更适合，也能体现公司人性化。

控制频率

水满则溢，物极必反，某公司第一次要所有人拉多少人下载感觉效果还行，第二次又在此基础增拉多少人数。试想能帮你无偿做某件事情的一般都是关系还可以的，但这种关系比较是有限的，在有限的关系内只能办有限的事情。朋友圈转发公司的东西更不适合频率太高，当公司所有人都一起转发，会发现你的朋友圈被霸屏了。对于没有大腿的初创公司来说，运营人员自带的资源很关键，是资源也应该珍惜善用。

初创期产品对新用户没有量的需求，但用户需要精准来验证一些数据，比如用户次日留存要达到一个合理值，同时不断接受用户反馈，不断完善产品，确保用户使用的各个路径都没有问题。

成长期

导入法

这种常见于关系型社交产品，微信刚起来的时候用户量级不是太大，借助QQ的强力导入助理其快速发展，这种也是业界老是说BAT都做了，其他机构基本上就没有机会了，有强大的用户导入自然就能实现弯道超车，随着微信的崛起，米聊只能默默死在沙滩上。

捆绑法

这个方法听起来比较流氓，但很多产品都是这样起来的，搜狗输入法早期也通过盗版软件的捆绑安装带来了不少用户，现在大部分不用借鉴外部的盗版力量，基本上是借助自己产品来进行捆绑拉动，利是能为产品带来大量用户，但也会引发部分用户不满这是‘强奸’行为。常被网友戏称为‘XXX全家桶’。需要权衡用户体验和用户量，可以根据具体实际情况定。捆绑安装还会导致周期内整体留存数据的下降，但产品在重视留存的时期慎用。

烧钱法

烧钱并不是说钱多、人傻送钱玩，是一种非常有效和快速推动用户增长的方式，观察你会发现砸钱的产品大部分都是高频、刚需、同质化严重的产品，如：团购、打车软件、支付产品红包大战。

花钱买的就是用户的第一次、使用习惯，加上产品间同质化很严重，产品会先入为主用户一旦用惯某个产品，让其改变的成本会很大。这样的情况谁能最快速的得到用户的第一次和习惯就能占领制高点。按人性来说没有比送钱更快的了。烧钱的前提在于对产品定位和行业趋势判定，不是所有产品都适合去烧钱。

当然还有就是直接给品牌曝光位，通过流量入口拉动产品增长。假如你们产品没有大腿，新媒体引爆是一个不错的选择，但这个有很强的随机性，做十个事件可能就一个成功。要有产品可能长期处于低速发展期准备。但龟兔赛跑谁笑道最后都有可能。

产品需要快速成长占领市场就必须要大量的源头活水，没有捷径最好抱上大腿，用最暴力最诱人的方式迫使或引诱用户付出第一次，当产品占据大量用户主动权就到手了。赚钱只是时间和方式问题。

成熟期

产品的成熟期用户不可能出现大规模的增长，这几个阶段的重点是做项目拉新的工作，比如这么多用户我是不是应该做一个会员体系，做一个会员体系就面临增长让用户快速加入的问题，可以通过1元体验等手段让用户使用起来。就像打车软件到成熟期后就会有顺风车、专车等，成熟级的产品更多的是为新的项目提供用户。

如果产品进入衰退期更多就是要为产品兄弟产品提供拉新帮助了。拉新对产品来说已没有意义。

在整个产品生命周期内都要面对怎么处理新用户的问题，每个运营面对的现实情况都不一样，比如公司资源、决策方向、对产品发展阶段的把控等，展开的运营事件可能就千差万别，只要在不损害长期利益的情况下让更多的用户产生的拉新行为就是好猫。

用户生命周期思路

潜在期

潜在期的用户对产品不是太了解或者用户还没有用过产品就需要让用户付出第一次，初步让用户对产品熟悉起来，可以通过1元、9.9包邮等利益刺激、也可以定向邀请体验、找一些社团合作等让用户和产品发生第一次连接。

活跃期

用户已成为自己的活跃用户，就可以利用用户来为我们拉新，常见的方式为邀请和分享，通过邀请激励的方式奖励的方式来激励老用户拉新。

在教育社群运营这块比较流行一种方式是如果你要听某堂非常有吸引力的课程，会给你活跃用户一个听课邀请码只要让三个人扫码了就能获得听课资格。目前比较火爆的共享单车也把分享和邀请植入到产品使用环节当中。

好的策略在于把它植入到产品的使用环节，在加上物质的利益，如分享增加一次抽奖机会，分享+被点赞多少即可获得奖品，能更好的达成效果。

沉默期

对沉默用户的唤醒也是一种拉新工作，用户沉默了很可能就会流失，流失了就相当于这个用户不存在了。当用户沉默了就要发出召回令，重新把用户召回来。定义清楚用户多长时间没有产出某种行为就属于沉默，在通过活动或策略进行针对性的召回拉新。

当用户第一次使用一个产品到最后离开会经历几个阶段，把用户分层级来运营才能挖掘用户的最大价值。

用户拉新会贯穿产品和用户的生命周期，运营需要根据不同时期产品、用户、资源的特点制定相应策略。

 

作者：熊猫大虾（微信公众号：这就是运营【y12341243】），前百度、搜狐运营，欢迎公众号交流。

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