和交易相关的运营要“走肾”，这是个技术活

有读者问，想要开个篇幅说说常见的做电商运营的工具，虽然每天我们都能接触到一堆，不过确实还是可以聊聊。

和交易相关的运营要走肾

亮哥曾经说过，运营的最终目标是要构建用户与产品之间的关系，通常这项工作围绕2个点，第一个点是构建用户的情感连接，第二个点是想法设法把用户兜里的钱变成自己兜里的钱。

那么第一个点，俗称「卖情怀」，是要走心的；第二点，俗称「赚你钱」，那是要走肾的。

所有的运营工作，要么走心，要么走肾，如果这俩都不走，那是要出事儿的——产品早晚死翘翘。

在我们日常接触的产品的运营工作中，走肾与走心都会存在，同样重要。

拿网络游戏来说，譬如说，《阴阳师》很火，也很赚钱，分析师说，之所以它会火，因为：

画面漂亮 网易大牌 非常肝

这三点，其实都和走心有关系。

1、画面漂亮是拼颜值，一款游戏总有它的受众，但不可否认，很多时候，第一眼的印象其实很重要。

《魂斗罗》很经典，但是今时今日再让你在42寸，甚至55寸的大电视上，弄个小霸王，插个卡带玩《魂斗罗》，对于很多人来说，其实是不会去做的，因为不管操作再怎么好玩，这游戏的画面早也过时了。

2、网易的招牌其实是解决信任问题。为什么过去会流传「暴雪出品，必属精品」之类的段子，为什么很久以前提到WestWood，就会想起C&C？

品牌这种东西，就是要长时间的沉淀，沉淀出来的感情才是值钱的。

3、所谓肝就是花时间咯。

对于这件事儿，其实我想说，充分说明运营=谈恋爱，当一个不管美丑的产品把你的时间充分占据，你哪儿有时间去认识其他男生，喔不，玩儿其他游戏？

但是，仅仅走心，是不够的。

锤子走了好久的心，但是配置不够走肾。于是他们也改过自新了。

走肾是游戏能够活下去的关键。

所以你看，即便给了648也抽不到SSR，也不影响人们为SSR付钱。

不仅仅是游戏或者电商，只要是涉及到交易的，都必然逃不过需要走肾这件事情，走肾其实也有工具，接下来就来扯扯。

直降、满减、折扣与优惠券

这4种是电商最常见的走肾工具，一个一个说。

直降，这是最为简单的工具，顾名思义，让一个商品的价格直接降下来，譬如，199元商品直接变成了9元商品。

满减，这是一个很有趣的工具。满减通常针对有购物车的行为，让用户积累更高额度的消费，然后让利。譬如，满100减50。

（对应满减还有一个满送，譬如，满100送100，虽然最后那100通常是券，但依然也是走肾的方式。）

折扣，它和直降有点类似，但又不同，譬如刚才我们说199元商品直接改价格成了9元商品，你用折扣就没法表达了。折扣就是在商品的原价上打个折，从1到9，随你怎么打。

优惠券，优惠券是花样最多的工具了，譬如，直接送的优惠券，需要领的优惠券，优惠券的面额可以随意组织，譬如，任意商品1元购，可以的；譬如，某品类商品1折券，也可以的；还有，满百减10元券还是可以的。

如果今天，我们要用一个工具，就会考虑它的效力范围。

直降，大多数在亟须清理库存时最为常用，因为本质是，商家只有在库存压力大的情况下，会直接选择降价清仓。库存压力会带来现金流问题，因此，要多少给多少，就成为了直接促成交易的最有力的手段。

满减和满送，通常情况下会出现在多件商品，甚至有单均指标的时候会出现，用来提升客户的消费额度。

折扣，通常出现在换季，或者新品上架后，老品直接打折，折扣的玩法通常只会出现在品牌溢价高的品牌身上。譬如，亮哥就在iPhone7上市时赶紧入手了iPhone6S Plus。

优惠券。

优惠券的场景非常非常复杂，实际上，优惠券不能认为是一种工具，它其实是一类工具。

券最终是要消费掉的，但券的获取却可以有各种各样的设置，对应各种各样的目的。

早期，券的获得，用户是不需要付出成本的，但随着时间的推移，越来越多的券，需要用户付出成本。

抢券——时间成本 满价送券——金钱成本

甚至于，为了搞清券的使用范围和使用方法，还会耗费精力成本。

这次双11，很多人吐槽优惠券规则复杂，其实就来源于此。

但是，有一说一，我并不认为券应该是没有门槛的，但是我也不支持券的规则复杂，是价格歧视的表现。

限时、限量、限……

上面说的是工具，这里说的是场景。

你一定见过很多诸如「限时秒杀」、「前1000名再减500」之类的玩法，但你有没有想过，为什么要有各种「限制」？

要考虑这个问题，其实想要搞清楚另一个问题。

究竟是什么决定了价格？

过去马经的老师们总是说，是价值决定了价格，价格总是围绕价值上下波动，但实际上，是供需决定了价格。

盖在三四线城市的房子总归没有一线城市的房子贵，就是这个道理。

而限制，就是在制造一种「稀缺性」。

有个发生在12年前的故事：

2003年，无业人员邱诚伟在网吧玩游戏时结识网友朱某，两人关系一直不错。

 

2004年初某日凌晨，邱在与另一网友李某在网吧一起玩网络游戏「传奇」时，因打死游戏中的一个BOSS怪物而获得一把虚拟的「屠龙刀」，按照不成文的规矩，这把「刀」属于邱、李两人共有。

 

由于「屠龙刀」在游戏中属于顶级装备，十分稀有，能够打出这把「刀」不仅可以证明游戏水平高，而且能出卖赚钱。当时有人欲出资购买，邱、李两人商量后决定还是留给自己用。

 

第二天，朱某得知后，便向邱、李借用这把「屠龙刀」，因为朱在游戏中的角色更适合使用此「刀」，故邱、李便将「刀」借给朱使用。但是不到一个月，邱发现该「刀」被朱擅自以7000余元人民币的价格卖给了他人。此后，邱多次向朱催讨卖「刀」所得的钱款，朱始终未予支付。

 

2004年10月10日下午1时许，邱诚伟携带一把匕首至上海市七浦路朱某家中，再次向朱催讨钱款未果后，即拔出匕首刺向朱某，在刺中朱某左胸部后逃离现场。朱某因心脏及左侧肺脏破损致大失血而当场死亡。案发后当日下午3时许，邱诚伟到公安机关投案自首。

上面的引用，是一则真实的故事。

当一台服务器里的顶级装备如此稀有时，拥有它就成了所有玩家的游戏目标。

当《阴阳师》里的SSR花钱也开不出时，拥有一个SSR就成了很多人的目标（话说亮哥非洲大酋长，就是开不到SSR，233）。

去年的支付宝抢五福，不知道大家还记得不记得。

有一个细节，支付宝一直在集福页面显示有多少人集齐了五福：

为什么？

就是为了告诉你：

加油哦，现在集齐的人不太多哦，你如果集齐了平分2亿，那是很牛逼的喔。

有人说，我根本没有注意到这个，嗯，恭喜你，你和亮哥一样，不稀罕这点儿红包钱。

但，你要相信，每一个设计都有其理由，而限制的理由就是要制造稀缺，从而让一部分人非常勤奋且专注的要获取这部分稀缺。

只要达成这个目标，就够了。

#专栏作家#

张亮，微信公众号：zhangleo1983，人人都是产品经理专栏作家。知乎大V，互联网从业者；《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营，偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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