做好一个新产品发布，你需要知道的五点

如果小程序是个人的话，毫无疑问它是当下互联网圈最大的网红。小程序有多红？大家在百度搜一搜，看看最近的朋友圈就知道了，本文不再赘述。这篇文章也不是谈论小程序，而是以小程序为案例，说说我们怎么才能做好一款新产品的发布？

产品发布是所有产品必须做的一个工作，犹如踢足球时的临门一脚，前期所有的工作，都是为了最后这一射，它可以很复杂，也可以很简单，但是却不能忽略，少了这一动作，工作就不完整；对于不同工种产品上线的意义也不一样，对于研发来说，这是项目的一个里程碑；对于产品来说，这是产品生命周期中的一个关键节点；对于运营、推广、公关、商务和销售等来说，这是一段忙碌工作的开始；对老板来说，意味着更大的开支和更大的收益。

在普通互联网公司，按照排期和产品上线流程，将产品从测试环境发布到生产环境就算产品发布了，有资源的会在发布前后配合着发布一些新闻稿宣传一番，土豪的公司除了新闻稿，在发布前会举办产品发布会，但大多数产品的发布都是默默无闻的，这个说起来原因有很多，比如有的是为了项目保密，有的是因为产品有很多不确定性，有的是资源不足，而更多的是没有重视产品发布环节，把产品发布只看做一个技术层面的东西，而没有做一个完整的思考，这也导致了很多产品上线后没有多少人知道，没有用户，没有内容。那么，怎么才能做好一个新产品发布呢？我认为有以下几点：

解决用户认知 引导市场传播 做好冷启动 把控好节奏 建立服务能力

一. 解决用户认知

一个全新的东西，用户从知道，认识，熟悉，到成为忠实粉，有一个很长的心理建设的过程，要让产品发布以后就有好的效果，就要将这个过程提前，提前解决用户对你的认知问题，虽然不知道你长什么样子，但是要知道你就是她想要的，从而对你充满期待。要解决用户认知，首先是要明确你的用户是谁，然后再以合理的方式和方法把信息传达过去。这个过程有多重要，看看下面小程序和百度直达号的例子就知道了

2016年1月11日张小龙在微信公开课宣布微信将将推出“应用号”，通过公众号完成一些App的部分功能，原话如下：

我们现在每换一部手机，手机里面的 APP 就要重新装。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票，因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装，可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易，我们希望存在一种新的公众号形态，这种形态下面用户关注了一个公众号，就像安装了一个 APP 一样。他要找这个公众号的时候就像找一个 APP，在平时这个号不会向用户发东西的，所以 APP 就会很安静的存在那里，等用户需要的时候找到它就好了，这样的话我们可以尝试做到让更多的 APP 有一种更轻量的形态，但是又更好使用的一种形态来存在，这是我们在探讨的一种新的公众号形态，叫应用号，这里只是提前剧透一点点东西。

应用号就是小程序之前的名字，在一年前微信就放出了话要做小程序。要知道在微信内部，有很多产品是没有确定的上线日期的，只有经过张小龙批准了才能上线，没有通过审批的产品只能无限期的优化完善。

为什么是张小龙？

为什么在1年前就公布？

其实就是为了解决用户认知的问题，对于老的产品，可以不提前预告大家都知道是什么样。但对于完全新的产品就不一样，小程序涉及到的用户角色有商家，开发者和用户，终极目标是大量的线下商家通过小程序为用户提供服务，微信有大量用户，但是没有能力直接服务商家。所以，小程序将目标用户定义为有开发能力的互联网行业从业者，让这些人去服务商家，从而盘活这个生态。微信选择了在行业内像神一般存在的张小龙去传达这个消息，而不是发新闻稿就是因为明确的知道自己的目标用户是什么，怎么能更有效的传达信息。

通过上面张小龙的这段话，我们看不出这个产品具体是什么样的形态，但是大家对产品已经有了明确的认知，这就是个webAPP，产品有没有用？不用安装APP就能完成相应的功能操作，当然有用，有没有吸引力？微信有海量的用户，新的方向对开发者意味又一波红利，当然非常有吸引力。这个公开课的讲话激发了很多人的好奇，纷纷猜想应用号是什么样的，比如下面这样的

我们再来看看有同样定位的百度直达号, 也是webapp。是在2014年百度发布的新产品，百度的做法是在百度世界大会上直接推出直达号，在一年后百度直达号的生态还没有建立起来，到现在百度直达号几乎已经死掉了。当然这有很多原因，但是从做事的方法上来看，一个是在没有推出前一年就让用户期待，一个是在推出了才告知用户，孰优孰略大家比较比较。

二. 引导市场传播

这里是“引导” 而不是引爆，引导意味着有清楚的目标用户，可以控制传播的渠道和舆论导向，这个非常重要，有多少新产品为了吸引眼球和流量，引来很多垃圾用户导致产品毁于一旦。为什么有的明星爱招黑，有的电影虽然很好看但是评论很低，也是同样的原因，通过不加选择，大面积铺天盖地的宣传，引来了不是目标用户的人群。

小程序是怎么做的呢？在小程序发布前，在不同阶段基于不同的目标宣传上有不同的方式：

第一波：小程序发布前，通过行业大V来一波开发App和还是H5的讨论，实际上是引导大家对小程序的期待 第二波：在小程序测试版发布后，通过大V，行业媒体的测试体验，让大家真正认识小程序并赶紧来开发，实际上是解决冷启动的问题 第三波：通过一些线下论坛和活动，营造小程序是下一个风口，赶紧来抢红利的氛围，鼓励大家入局占坑，实际上是完善小程序的生态圈

通过以上几波宣传，只要是互联网圈的，对小程序都有了一个清楚的认识，并且小程序一经推出，就形成了完整的生态圈，比如有做开发者的，做数据统计的，做应用商店的，做小程序培训的，而这个宣传过程没有传统的发布会,没有新闻稿，靠引导而不是靠推广。

三. 做好冷启动

产品是搭台子，需要有人唱戏，有人观看，这个舞台才能发挥作用。一个新的产品开发完成后完全是一个空架子，用户从那里来，内容从那里来，要不要做推广，推广了后新用户来了没有内容走掉怎么办？这些是困扰一个新产品最大的问题，很多没有经验的产品经理，运营人员及创业者也是败在这一步，只会生，不会养，最后导致产品失败。

冷启动在产品发布前就要去做，而不是等着产品发布后，在面向内部测试的时候，可以是一个不完整的产品，但是一旦面向市场推出，产品在体验上必须是完整的，如果产品不完整，连向用户解释的机会都没有，用户就走了。对于不同的产品，有不同的冷启动策略，比如社区型产品冷启动时可以制造一些虚拟用户，内容型的产品是可以通过版权合作，采集等方式灌入一批内容，怎么冷启动网上有很多文章，这里就不再啰嗦，我们来看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已经说了，分别是：商家－开发者－用户，这里面用户角色有两类，一类是面向企业的，一个是面向用户的，企业侧是服务的提供者，用户侧是服务的使用者，在这个关系里面，必须先有企业端才能有用户端，微信不缺用户，所以小程序冷启动的关键是怎么吸引企业端用户，并快速的积累大量优质的，种类丰富的小程序。

基于这个目标：

微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台：也就是小程序测试版（其实这个严格意义上来说，只是小程序的半个产品，小程序在微信客户端上的展示和体验并没有发布测试版），通过宣传小程序是下一个风口，下一波红利等方式让开发者来开发和提交小程序。 积攒小程序：开发者被宣传大量的吸引过来，提交自己开发的小程序，在测试期间开发的小程序只能预览，不能使用，这是为了小程序发布后在客户端用户能有足够多的小程序使用 微信客户端小程序入口埋点：小程序上线后声明必须将微信客户端版本更新新至6.5.3版才可以，这个版本是2017.1.3发布的，而小程序在2017.1.9日才发布，可见是提前在客户端埋了入口，在后台用开关控制而已。 向用户开放小程序使用能力：当小程序的数量，种类和质量都积累到了预设的目标，允许开发者发布小程序，同时在微信客户端向用户开放小程序的使用能力，小程序正式发布成功

微信因为有品牌，用户和资源的优势，所以如果不仔细观察，感觉不到冷启动的这个过程，实际上在新产品发布前，这个过程并没有少。

四. 把控好节奏

节奏的掌握是工作中非常重要的一项软实力，经常有人说没踩到点上，就是节奏没有掌握好。有节奏的声音是美妙的音乐，而不没有节奏的声音就变成了噪音，在新产品的发布过程中节奏同样非常重要，这里的节奏包括和市场，用户以及团队的协同和配合。还是以小程序为例说明：

为什么在一年前就公布要开发小程序？ 是为了提前解决用户对小程序的认知问题，为什么2016年9月21日发布了测试版，在2017年1月9日才发布？是因为小程序推出了自己的开发框架，开发者需要学习，并且攒够足够多的小程序应用，为什么发布日期选择在2017年1月9日而不是其它时间 ？ 是因为2007年1月9日，乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone，张小龙是乔布斯的“拥趸”，当然也有传说这一天是张小龙农历的生日，不管怎么样，选择这一天很有仪式感，也很有话题。

再举一个失败的例子，我们之前做了一款校园的产品，推广方式主要采用在大学校园中做地推，什么都准备好了，就等着产品开发出来，最后因为各种原因，产品上线延期了，上线后已经到了12月底，在学校中学生正忙于应对考试，然后放假回家，这时候再去宣传就不是一个好时机，寒假将近两个月的时间，要推广产品，意味着需要等将近2个月的时间。在这个例子中，节奏控制的不好，耽误的时间不只是延期的时间，还有推广的机会和因此造成的损失。

五. 建立服务能力

你开了一个新饭店，饭店开张前，你得招聘好厨师，服务员，买好锅碗瓢碰，桌子凳子等，这样当顾客来了，客户一看你啥都有，才会在你这里消费，同时你也有对应的能力来提供这样的服务。在互联网行业新产品上线前也需要建立对应的服务能力，包括技术支撑能力，运营的能力，推广的能力，客服的能力等。比如做社区的，在新产品上线后要做好抵抗大并发的能力，用户来了能找到人交流，账号登陆不了，能找到客服帮忙解决，只有这些能力都具备了，产品上线才能将价值最大化，要不然就只能是走个形式。我有一个同事，去创业拿了创新工场的投资，新产品上线后找李开复在微博上转发了一下，结果这一下就给搞瘫痪了，因为大量的用户点击那条链接，瞬间就把服务器挤爆了，因为技术能力和服务跟不上，导致哪条微博没有发挥最大的价值。

六、结尾

产品上线的过程是需要产品，研发，运营，推广等人员同心协力来完成的一件事，并不只是产品和研发的事，也并不只是把产品从测试环境发布到生产环境，发布一次产品，就像打一次仗，重视这个过程，不仅会让产品上线后效果更好，而且还会有副作用，那就是增加团队的凝聚力。就先写到这里吧，有空再继续写，也欢迎在互联网公司工作的产品，运营，推广小伙伴，以及想进入互联网行业的朋友来交流沟通，一起学习进步。

 

作者：木木，高级产品经理，曾经在人人网，新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号：大白学堂（ID：dabaixuetang）欢迎来交流沟通，一起学习进步。

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