如何针对一款互联网产品进行商业化包装？

自从互联网产品出现以来，关于互联网产品的商业化包装是一个很重要的话题。一直以来，都没有哪个理论或者实践能够给出一个可视化的商业化包装框架。

从输出标准化互联网产品的角度，通过产品开发环节原始输出的产品更多的是具备了基础性价值，比如功能价值。而产品要真正进入商业流通环节并完成最终的商业变现，还需要经过一个完整的商业化包装过程，从而形成一款“商品”。

事实上，任何商业化的产品都需要包装，包装是产品不可分割的重要组成部分。在我国国家标准（CB4122—83）的包装通用术语中，包装的定义是“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施”。

而随着商业的发展，尤其是互联网行业的发展，无论是企业还是个人，对商品的消费需求都呈现出多维性的特征，比如物质的、经济的、精神的，因此包装的概念需要延伸，包装的价值需要重新审视。我们需要设计一套完整的产品商业化包装体系，首先我们需要确认包装对象。前文讲到产品商业化的实施对象是面对完整概念的产品，而包装对象也是如此。APCF从完整概念的产品出发，基于科特勒的五层次产品理论，建立了立体化的五层次商业化包装体系，这是一个实战型的产品商业化包装体系，具体策略内容如下：

图1 APCF五层次商业化包装体系（木一制图）

核心层包装

前文提到，核心层（核心产品）是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，也就是用户真正要购买的服务和利益。因此核心层的包装策略就是基于产品为用户提供的核心利益来包装，更通俗一点，我们需要简单明了的告诉用户产品是什么？产品能够为用户提供什么价值？

从产品战略层面考量，核心层的包装往往跟产品的商业模式定位与品牌包装策略结合，在竞争激烈的市场中找寻产品的差异化位置，让产品在用户选择的时候具备识别性。

图2 核心层包装构成（木一制图）

商业模式定位更侧重企业面向自身产品的业务概括，即侧重告诉用户产品是什么；而品牌包装策略更侧重企业面向市场用户的营销引导，即侧重告诉用户产品能够提供什么价值。进一步讲，一个是从企业内部驱动建立的策略，一个是从企业外部驱动建立的策略，我们需要区分这两者对于产品或者企业的差异化价值，并在不同的商业化场景中合理利用。客观来讲，也存在两者融合混用的情况，即不排除很多企业用商业模式定位语句来直接做品牌营销口号，或者反之也有。

1、商业模式定位

商业模式定位更多的是企业从产品本身的商业模式评估出发，提炼出的高度概括性的商业表达，用来简明阐述产品（模式）是什么。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：当今企业之间的竞争，并不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，从商业模式的角度，企业在创造、传递和获取商业价值的时候，通过商业模式定位来占据市场竞争环境中的有利位置，也就成了企业战略的重中之重。

需要说明的是，商业模式定位需要客观合理，既不能过分扩大产品（模式）的价值边界，也不要界定的过于狭窄而不利于长期业务延展。

2、品牌包装策略

品牌包装策略更多的是企业从产品所在的外部市场环境出发，针对竞争对手确定差异化的市场定位，并结合产品形象包装策略，从而在用户心中建立品牌意识。

因此基于这个商业目的，品牌包装策略可以分解为差异化包装策略与形象包装策略。差异化包装策略与形象包装策略的区别在于：形象包括策略更侧重产品外在形象以及情感表达等（包装内容部分涉及与其他层整合的包装内容），而差异化包装策略更侧重产品的差异化竞争优势界定，当然两者最终的目的都是共同完成品牌的用户心智占领。

需要说明的是，品牌包装策略的建立需要进行大量的市场及用户调研，全方位评估市场竞争情况，同时描绘尽可能精准的用户画像，以此让品牌包装内容更加贴合市场与用户。

3、核心层包装举例

我们从沪江的案例来加深对商业模式定位与品牌包装策略的理解。沪江，原名“沪江网”，在2015年完成了一次全面的产品战略升级与品牌重塑。

（1）从商业模式定位角度，沪江强化了教育平台属性。其官方表达是：“沪江是专业的互联网学习平台，致力为用户提供便捷、优质的全方位网络学习产品和服务”。从这句话我们可以概括性的了解到沪江网的业务，而“专业的互联网学习平台”起到了商业模式定位的作用，明确了平台是什么。

因此，商业模式定位往往就是用一句简单的话概括出你是做什么的。类似的商业模式定位还有：唯品会，“一家专门做特卖的网站”；QQ音乐，“中国最新最全免费正版高品质音乐平台”。

但在实际的商业化场景中，这样的表达往往还不足以表达商业模式的完整内容，因此沪江会追加业务介绍：“沪江旗下设有四大业务体系，包括学习资讯、学习工具、社群学习平台、优质课程平台，其中涵盖了语言、留学、升学、职场兴趣等丰富的内容”。

（2）从品牌包装策略角度，沪江带来了全新的Logo设计以及全新的Slogan。“学习，成为更好的自己”，沪江对这个品牌口号的解释为：“我们倡导终生学习的生活方式。每个人都渴望更具品质的生活、更充分的自我实现。唯有通过不断的学习，才能自我提升、突破成长，达成重塑命运、实现理想、乃至改变世界的梦想”。

在这个品牌口号中，沪江从个人学习者的成长诉求出发，强调了终生学习与个人生活方式的关系，这是一个具备独特用户视角的品牌包装策略。沪江通过“学习，成为更好的自己”这样一句容易传播的品牌口号，在广大的个人学习受众人群中更广泛的传播，从而达到提升沪江品牌形象的目的。

品牌Slogan也往往是用一句简单的话概括出你能给用户带来什么价值。类似的品牌Slogan还有：滴滴，“滴滴一下，让出行更美好”；饿了么，“饿了别叫嘛，叫饿了么”。

二、基础层包装

前文提到，基础层（基础产品）是在满足消费者核心利益基础上的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。

我们从盈利型互联网产品的角度，基于以用户为中心的包装策略，尝试将基础层包装分解为四个核心的包装内容：功能元素包装（功能/规格）、视觉设计包装（好看/颜值）、用户体验包装（整体感受）、销售内容包装（性价比）。

图3 基础层包装构成（木一制图）

1、功能元素包装

功能元素是指产品的基本构成元素，内容往往包括：产品名称、产品属性、产品规格、功能说明等。

这些元素在产品原始设计的时候就已经确定，我们需要将这些内容包装整理并形成能够让用户看到的直观信息，用户需要通过这些信息更方便的了解产品。

我们经常接触到的基本元素包装的产物有：产品说明书、产品白皮书、产品使用视频、用户培训手册等。

2、视觉设计包装

视觉设计是针对眼睛能看到的产品形式的表现手段与结果。通过良好的视觉设计，可以传递准确的产品信息并形成生产力与影响力。此外，从品牌包装策略的角度，一个好的产品视觉设计需要具备识别性，用于帮助用户区分这是你的产品而不是别人的产品。

这是一个看“颜值”的时代，产品必须要“好看”。如果你的产品第一眼看上去都让用户没有兴趣，那就大大降低了用户了解产品“内在美”的几率。据研究表明，人所获得的信息近80%来自视觉。因此我们需要通过美好的视觉设计打动用户，并与用户形成初步的连接，进而让用户了解产品的更多信息并产生购买欲。

视觉设计包装的产物包括但不限于：产品本身的视觉设计、品牌形象的视觉设计、营销广告的视觉设计、实物包装的视觉设计等。

我本人就是一个典型的视觉设计驱动的消费者，像我一样的用户大有人在，“视觉经济”正在成为一个增长强劲的全新行业，这表现在：企业品牌创意宣传大幅提升，商业图片和视觉素材有了更多的市场发展空间；个人用户越来越强烈的图片分享意愿，为视觉产业规模扩展奠定了强大的用户基础；互联网产品消费大规模升级，市场用户越来越关注视觉感官类的用户体验。

3、用户体验包装

用户体验（User Experience，UX或UE）是指用户使用产品或者享受服务的过程中所建立起来的综合性主观感受，包括他们的印象、感觉、情感等，涉及到人与产品交互的方方面面。对于同一款产品，由于使用者的差异决定了每个人的感受是不一样的，因此用户体验带有一定的主观性与不确定性，但对于一个界定明确的用户群体，可以通过良好的设计来实现用户体验共性。

如果视觉设计侧重的是产品的“好看”，那么用户体验则关注产品为用户带来的整体感受，它包含了包括“好看”在内的所有用户主观体验，因此用户体验包装与视觉设计包装是不可分割的。

营销学专家贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）通过“人脑模块分析”以及社会心理学的研究，提出了用户体验的五大体系：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体系。

图4 用户体验五大体系（来源于网络）

其中，感官体验诉诸于人类五感：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。从互联网产品的角度，由于信息商品的属性，因此我们更加关注视觉表达，这也是为什么我们将视觉设计包装做独立说明的原因。

由于苹果公司的惊人成功，“用户体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视 “体验经济”。B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H·吉尔摩（James H. Gilmore）合著的《体验经济》一书中提出，社会的经济形态逐渐由产品经济、服务经济向体验经济转变。

苹果公司产品的创新与变革告诉我们，卓越的产品设计不仅是把产品做的好看，而是需要关注整个用户体验，产品的价值最终主要体现在用户使用过程中的感觉。因为用户的关注点已经不再停留在“功能”与“颜值”，而是向更高层次的用户体验转移，比如感官体验、情感体验等。

基于强大的体验经济发展，用户体验包装的好坏将越来越影响产品成功的几率，我们必须与用户融为一体，以用户为中心，为用户带来快乐，创造价值。

4、销售内容包装

销售内容包装是针对与产品销售相关的所有配套内容的包装，通常包括：客户交付内容、产品销售政策、产品销售手册、产品销售报价、产品销售协议、产品售后服务等。

基础层是产品核心利益借以实现的形式，即我们将基础层作为主体进行销售并取得商业回报，因此围绕基础层的销售内容包装就是产品商业化包装工作的重中之重。

图5 销售内容包装（木一制图）

销售标的即客户采购的对象，或者在采购成功后，我们交付给客户的内容。对于标准化的互联网产品来讲，销售标的通常是一个组合，内容包括但不限于产品本身、各类赠品、售后服务等。 销售策略即为产品制定销售计划并实施的各种因素的组合，通常包括价格政策、促销策略、广告投放、营销方式、团队分工等。 销售手册即对产品进行整体概括性介绍，突出产品亮点、客户价值、服务保障、风险承诺等，并通过标准化的文档（格式包括但不限于PPT/PDF/网站页面等）输出，方便提供给客户阅读。 销售报价即根据客户类型、产品类型制定的以交付内容、交付数量、交付方式、交付期限、单价及总结等为主的报价单，通常情况下需要与销售策略相结合； 销售协议即针对不同的客户类型、产品类型等制作的产品采购协议，销售对象包括但不限于直接购买者、渠道代理者等。 售后服务即在产品售出后为客户提供的各类服务，通过售后服务来提升企业信誉，更重要的是通过服务来培育客户，帮助客户成功使用产品并为客户带来价值。

三、附加层包装

前文提到，这一层次包括消费者在选购及消费产品时所获得的全部附加服务和利益，包括送货、安装、维修、培训等，甚至还包括各种优惠政策，比如价格折扣、赠品等。

附加层的包装通常包括面向三个维度的包装策略：服务增值、商品增值、价格增值（优惠）。通常情况下，附加层包装依附于基础层中的销售内容包装完成，作为销售内容一体化来输出。

图6 附加层包装（木一制图）

四、期望层包装

前文提到，消费者在选购及消费过程中，逐步形成了对目标产品的属性及功能等的认知以及对产品的心理要求，这就是期望层，它是一整套属性和条件。

用户期望价值的高低来源于用户感知价值和用户期望价值之间的对比关系，进而我们尝试找出面向期望层的包装策略：用户满意度提升、品牌美誉度提升。两者结合，用来提供超出用户期望的产品与服务。

图7 期望层包装（木一制图）

1、用户满意度提升

用户满意度是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比后，形成的愉悦或者失望的感觉状态。影响用户满意度的因素主要包括：企业因素、产品因素、营销与服务因素、客情关系因素等。

我们可以通过以下途径提升互联网产品的用户满意度：

质量承诺：我们需要公开向用户承诺产品达到的质量要求，并无条件严格执行； 服务承诺：我们需要公开向用户承诺我们能够提供的服务标准，并无条件严格执行； 用户关系：我们需要在销售及售后服务之外，增加与用户的交流与互动，增加与用户的感情； 风险措施：我们需要面对失败的产品或者服务，并提供补救措施。

2、品牌美誉度提升

品牌美誉度是用户通过长期使用产品进而建立品牌好感与信任程度。结合来自百度百科对品牌美誉度的资料阐述，我们可以通过以下途径提升互联网产品的品牌美誉度：

企业主动参与解决特殊社会问题；准确满足公众特殊需求；让企业品牌与特殊时空融为一体；坚决占领重要传播场所；真诚服务特别消费个体；巧妙关联著名人物和组织；即时抓住社会重大事件；精诚追求独特文化角色。

五、潜在层包装

潜在层是产品整体概念当中的最高层次，也是企业不懈追求的层次，但只有很少的企业能够真正敏感的意识到产品的潜在价值并加以发掘。而对潜在价值的追逐意味着企业必须具备创新精神，加大产品研发力度，不断推陈出新，以长远的眼光与预测能力取得市场先机。

对潜在层的包装，更确切的说应该是对潜在层的创新措施。从互联网产品创新的角度，我们通常会针对产品采取不同程度的创新策略，比如现有产品的微创新、完全创新的产品等。

 

作者：木一

本文选自木一编著的《敏捷商业化：利用敏捷思维快速构建产品商业化过程》一书。

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