公众号运营：通过 AISAS 模型理解用户决策行为流程

本文作者将借助时下最通用的用户决策分析模型（AISAS 模型），让大家更好地理解和识别“自嗨”型公众号。

无论个人还是企业，在微信公众号的运营中普遍存在“自嗨”现象：能蹭的热点都蹭了，粉丝量就是不见涨；能抖的机灵都抖了，用户活跃度就是不见升。

是因为没有从用户角度考虑吗？这个理由恐怕大部分新媒体小编都无法接受，因为他们从一开始就知道：要吸引用户！

那么，他们为什么还会“自嗨”呢？琛姐借助 1 个模型，分析了 5 个“逃跑点”，帮你远离“自嗨”，有效涨粉。

他们以为只要吸引用户注意力就够了。

很多自媒体小编存在这样一个误会：以为吸粉就是吸引用户注意力。他们带着这样的误会，绞尽脑汁想标题，费尽心机蹭热点，到头来却发现：竹篮打水一场空，从头到尾是“自嗨”。

因为用户可能会被暂时吸引，浏览文章，搜索公众号相关信息，甚至转发这篇文章，但就是不愿意成为你的粉丝。

为什么会出现这种现象？我们借助时下最通用的用户决策分析模型（AISAS 模型），让大家更好地理解和识别“自嗨”型公众号。

AISAS 模型是目前最通用的“用户决策行为分析模型”，两个具备网络特质的“S”，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

我们把微信公众号看成一个产品，那么，这个模型应用到对公众号用户的决策行为分析中来，是这样的：

Attention：腾讯官方数据显示，80% 的微信用户通过朋友圈  看文章，这也是公众号增加粉丝的一个主要渠道，所以我们把公众号用户决策的起点定为“（在朋友圈）看到一个感兴趣的标题”。 Interest：如果标题够有吸引力，用户会点击进入文章，进行阅读。 Search：文章内容和排版引起了用户兴趣后，用户会搜索查看公众号相关信息，例如，名称，简介，历史文章等。 Action：用户结合搜索到的所有信息，对公众号进行综合评判，决定是否关注。 Share：当用户体验非常好的时候，用户会向其它人分享公众号或公众号文章。

一般情况下，能吸引用户顺利完成前 4 步（成为你的粉丝），就算是基本成功了；如果能吸引用户完成整个流程（不仅关注了你，还主动分享），那就算是功德圆满了。

而修为尚浅的“自嗨”型公众号，往往会使用户在这条决策链的任一环节“逃跑”。

1. 标题党的“自嗨”

标题党运营的“自嗨”型公众号，经常有让人眼前一亮的标题，可当用户点开文章后，问题就来了：

逃跑点 1：内容和标题不符

内容与标题不符是标题党的通病，也是导致用户逃离的重要原因之一。拿最近很火的一个标题举例，“震惊！著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥对方不算男人，现场数万人围观”，点进去一看原来是周杰伦和林俊杰合唱《算什么男人》，而周杰伦和林俊杰正好都是游戏玩家。

还有一个标题为“光天化日少男少女大力揉搓敏感部位”的文章，点进去一看是这样的：

除了“冷笑话精选”的用户，还有谁能容忍这样的标题党呢？

逃跑点 2：内容不够吸引人

另外一种情况，标题写得挺有吸引力，内容和标题也挺贴合，但内容本身存在问题，例如，不够深度，不够专业，角度不够新颖，原创度不够，等等，总而言之：内容不够吸引人。

想要让内容吸引人，一定要充分发挥自身优势，找到新颖的切入点，搜集丰富的素材，以最近大热的电视剧《人名的名义》为例，看看如何写这个话题才能吸引人。

“毒舌电影”结合对影视行业的专业了解，对剧中“各种刺眼台词”做了深入剖析，有趣，有料。

“做个时髦女人”结合对女性时尚搭配的专业了解，对剧中各路女性角色“辣眼睛”的服饰搭配进行了分析，并在文尾给出了较为专业的建议。

“助业为务贷”结合对金融知识的专业了解，对剧中出现的“股权质押”、“过桥贷款”等专业金融词汇进行了分析。

逃跑点 3：排版混乱

排版混乱导致用户体验不佳，并会因此对公众号的专业性产生质疑。当你看到这样的排版，恐怕很难说服自己继续往下看了吧：

能够吸引用户继续探索公众号的排版应该是这样的：

2. 热点党的“自嗨”

热点党运营的“自嗨”型公众号，擅长追热点，一般也会有个不错的标题，但当用户进一步搜索公众号相关信息时，问题就来了：

逃跑点 4：功能介绍问题

公众号的功能介绍是一项很容易被运营者忽略的细节，但从用户角度来说，不管用户看过文章后，是通过点击上方蓝字（公众号名称），还是识别底部二维码，或是直接搜索公众号名称的方式，搜索公众号相关信息，他们接收到的第一条关键信息，就是公众号的功能介绍，第一印象有多重要，不用说了吧！

公众号定位是否清晰，公众号运营者是否用心，等等影响用户体验的信息，都会体现在功能介绍里。比如，“西科青梅”的这个介绍，就有点让人摸不着头脑（你丫到底是校园号还是热点号）：

当功能介绍和最初吸引用户进来的那篇文章风马牛不相及的时候，简直就是一场灾难。比如，“有利来食品商行”为了蹭热点，写了这样一篇文章：

当用户搜索他的功能介绍时，看到的如下所示（你一个卖休闲食品的，人家的经典台词和你有啥关系呀）：

还有，“宝丽国际旅行社”为了蹭热点，写了这样一篇文章：

结果，一点开功能介绍，是这样的（让人不得不怀疑，你们真的有在认真做旅游吗）：

其实，光看这个标题本来是可以有所作为的，比如，侯局长从此看破俗世的勾心斗角，和老婆一起浪迹天涯，这个时候就可以合理地植入“旅行社”了，但很可惜，该号通篇引用网上的段子，没有原创内容，最后合理地走偏了。

对于这样的号，我只能说：不是你们脑洞不够大，是你们没！有！用！心！

逃跑点 5：历史文章问题

看完简介，许多用户会再看看历史文章列表，这有助于他们了解公众号一段时期内的运营情况。用户最终决定关注的公众号一定是：能持续稳定地为用户输出某种类型的价值。

历史文章太少，发文时间不稳定，都会让用户产生不信任感，从而做出“不关注”的决定。

历史文章主题不一致，或与功能介绍的定位不一致，会让用户产生“该公众号定位不清晰”的感觉。

如果当初吸引用户的文章足够好，用户会分享文章，但会跳过“Action（关注）”环节，这也是为什么很多 10 W+的文章并不能为公众号带来大量粉丝的原因了。

小结

如果你也正饱受“自嗨”困扰，可以先通过 AISAS 模型理解用户决策行为流程，再借助琛姐总结的 5 个逃跑点：

逃跑点 1：内容和标题不符 逃跑点 2：内容不够吸引人 逃跑点 3：排版混乱 逃跑点 4：功能介绍问题 逃跑点 5：历史文章问题

一一诊断公众号运营中的“自嗨”问题，对症下药。

 

作者：琛姐（微信号公众号：caomeixt），大学新媒体教师，草莓学堂（caomeixt）创始人

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