广告策略三重奏（一）：蝉之死

我将为大家讲述如何通过互联网获取用户，限于篇幅，我将分为3个专题为大家展开，这是第一篇。

蝉游记：我还未死，只是凋零

2016年7月13日，天气闷热。VC望着蝉游记的创始人郭子威，很直率地问：”我觉得你产品思路和体验都挺好的，为什么不够出名不够成功呢？”潜台词是，以你的才华，在产品影响力和个人资产上早就应该发了嘛。

郭子威反问，你说的是“我这辈子不够成功”，还是“创业4年来不够成功”？

VC说，只讲创业以来吧。

郭子威叹了口气说，是因为连续错过3个绝好的时间窗口啊。

首先是2012年的微博大号转发，2013年的安卓应用市场，2014年初的粉丝通，2014年底的微博九宫格，这四个超低CPA推广的时间窗口都被蝉游记错过了。2012年APP没出来，2013年安卓客户端没出来，2014年初攻略还没做出来，2014年底快没钱了，彻底放弃蝉游记。

从产品角度来讲，蝉游记小而美，2014年全年的次月留存率是40%，分享率6%(分享数/日活数)。即便从2015年以来不迭代不更新，只做每天2小时的基础运营，2016年的平均次月留存率仍有35%。这在旅行行业内应该是个满夸张的数字。

——然而终究还是死掉。

一款无法获取流量的产品，死掉只是早晚的事。蝉游记恰恰错过了推广的黄金时间，而单纯依赖口碑传播的自然增长显然不够。从蝉游记凋零的背后，我们得出两个结论：

任何产品都需要推广； 在对的时期选对的渠道；

而在这个系列，我将为大家讲述如何通过互联网获取用户，限于篇幅，我将分为3个专题为大家展开。

为什么需要广告投放

蝉游记的例子其实已经讲得很清楚了，在这里简单总结一下广告投放的目的：

品牌 效果 品效合一

以品牌为目的的投放主要以快消、母婴、汽车、电子等传统行业为主，为了抢占用户的心智or时间，不得不投放各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例，先后出现的植入广告就有江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉汤圆、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会小馆、妙洁、哈尔滨啤酒……

以效果为目的的投放主要以游戏、社交、工具等各种互联网应用为主。尤其是处于成长期的APP，如何持续快速获得优质用户，并留住他们，是每一个产品经理头疼的事。

而品效合一的投放，则以一些既需要树立品牌形象，又需要用户的APP为主，比如二手车交易APP、视频APP、短租APP。以二手车交易APP为例，因为涉及大额交易，它需要品牌背书，让用户对其产生信赖感，也需要用户使用APP，在其上面进行交易。

投给谁——为何是网易新闻，而不是知乎？

一个好友，在国内前3的成人教育机构担任市场总监，一年大概负责2000万的广告投放。他们的核心业务，就是鼓励用户报名成人教育，获得本科/硕士文凭。我常常在网易新闻看到他们的广告，形如这种：

久而久之，我就产生这样一种疑惑，你们的用户都是希望通过再教育获取知识，按理说有很强的求知欲，为什么不在知乎/豆瓣上投放软文？我问了他，他笑了笑，解释道，你错了，我们的用户根本就不想获取知识，从本质上来讲，他们就是希望不劳而获，希望能够快速获得一张文凭，仅此而已。

恍然大悟。这就是他们为什么会投信息流广告，而不碰知识社区的原因。

这个故事，其实讲述了这样一个道理，即投给谁？我作为旁观者，基于自己的角度出发，认为投放对象是“求知欲很强的人”，而他作为当局者，基于自己的经验和认知出发，认为投放对象是“贪图不劳而获的人”。所以，投放广告的第一步，是了解你的用户，简而言之，就是要对你的用户进行画像。相关知识很多，在此不再赘述，要强调的一点是，在产品不同阶段，你的用户是不同的，而在同一阶段，你的用户也是分层的，有兴趣的朋友可以看看王诗沐老师的公开课。

如何投广告

广告素材创作

1、若琪？弱智？

有人说营销广告文案有“牛逼体”和“大便体”之分。下图是最近刷爆知乎的若琪机器人的广告。作为一个早晚会当父亲的人，我看到这则文案感觉像吃了#%*一样难受

我们来看看知乎对这篇文案的评价：

精心设计的广告素材，竟然会引起这样的反感？我想很多运营/文案/策划的同学或多或少也经历过这样的时刻，而广告失败的原因，除了上面说的用户分析，也就是对市场以及自身品牌定位的失准。

2、淘宝的“一千零一夜”

说完失败的，我们再来看一个成功的。2016年的夏天，晚上10点，淘宝的APP会出现一个神秘入口：

下拉进入，你会看到仿若幻境的食物广告：

先来看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。而伊利比亚火腿，更是小众商品中的小众，虽然商品品质好，但是一是生吃火腿在国内的认知度太低，二是单价比较高，但伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了，震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问，还给介绍了更多的火腿供应商……

我们再来看看他们的广告是如何创作的。淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人，随着移动端成为大趋势的现在，非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。通过数据发现，22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己，比如“明天请继续打起精神上班哦：）”。于是淘宝的运营就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。（值得一提的是，2016年冬天饿了么也如法炮制了一番）

广告渠道选择——最贵 ≠ 最好

在讲如何选择投放渠道前，让我们先看看目前线上广告的渠道有哪些，限于篇幅，不再解释各种渠道的含义，有需要的同学请自行百度。

在了解渠道后，我们再看看广告的收费模式：

举个例子，比如可口可乐、麦当劳，它们主要采用的广告模式就是CPM、CPT，它们单纯地追求品牌曝光，而不追求获客。而诸如臭名昭著的莆田医院，它们采用的模式就是CPC。而推广APP的企业，模式就是CPI、CPD。至于CPS，则往往被用于淘宝店主，例如淘宝的钻展。

知道了广告渠道和收费模式，我们又该怎么选择渠道，最贵的渠道一定是最好的渠道吗？其实核心指标很简单，就是ROI，投入产出比，即指通过投资而应返回的价值。这里的价值定义有很多种，比如P2P金融公司，价值就是用户借款金额，而比如K18教育公司，价值就是用户报名费。关于ROI，其实很值得大书特书一番，但是限于篇幅，我会留待以后有机会再讲。

投的效果如何？

一家P2P金融公司，一年的广告支出大概会在2-3亿之间。如此庞大的支出，我们该如何衡量投放的效果？通过观察核心数据指标，我们就能基本得知广告的效果如何：

以上是分析广告效果的核心指标，而对应的模型，就有归因分析、漏斗、留存、热图等等。借助这些模型的分析，我们就能知道广告的效果，也可以进行有针对性地优化，做到用户的重定向、集客营销等等。限于篇幅，关于投放效果的具体分析，我会留到下一篇来讲：

 

作者：曹思龙，微信公众号：及策云课堂。Admaster产品经理，毕业于北京邮电大学，知乎专栏作者

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