增长陷阱：缺乏“整体成长观”，每次推广都是在给自己挖坑

在开始推广产品之前，你应该具备产品的整体成长观，如若单纯的局限于指标的增长，为KPI而工作，很可能因此为自己挖坑，甚至于有一天会致使产品停止增长。

我在很多场合都分享过这样一个观点——不要单纯地为增长指标进行投入，而要为产品的整体成长性进行投入。因为前者会导致过度地消耗产品的“元气”，而后者才是真正地在为产品健康的自生长能力蓄力。

插一句，如果你单纯为KPI工作，可以忽略本文。以下内容更适合把产品当自己孩子养的朋友。

增长陷阱

通常缺乏整体成长观的产品，都会不止一次地跌入“增长陷阱”——投入大量时间改版、花掉大把银子反而用户越来越难获得，成本越来越贵，老用户越來越少。

现在“用户增长”越来越被更多的团队所接受，不少团队还为此专设职位，但大大多数团队却仅仅停在字面理解上。因为片面地追求用户增长，导致过度地消耗了产品好不容易聚集起来的元气，带来产品的提前衰落。当花哨的技巧用完，大笔的市场投入停止时，往往留存率极具下降，大批用户流失的情况。在这些流失的用户中，还有一大部分是增长行动前原本忠实的老用户。这种现象被称之为“增长陷阱”。

前不久我的一个学生告诉我这样一个事情：她目前在负责一款比较知名的垂直社交类产品，产品刚上线时引起了不少人的关注，独特的气质沉淀出了一批忠实用户，于是团队在信心满满地情况下制定了增长目标，并开始行动。团队做了这样几件事情：

在原先内容主线的基础上增加了新的交流主题； 在首页上新增最新的互动动态的展示； 投入专项资金，开启线上流量导入。

行动刚开后确实为新用户与内容增量带来了明显的提升，但推广期过后的三个月内，不仅整体留存率比推广前还低，还产生了大量的老用户的投诉。在我的建议下，她带领团队先搁置新用户的问题，直接针对初期老用户进行了一次有针对性的访谈，这里面也包括已经离开产品的老用户。在众多抱怨中，她们发现了隐藏在背后的一个一致的问题，用一句话总结就是——“这里已经不是当初的样子”。于是她们暂停了后续的增长计划，开始坐下来与这些老用户一同回归产品原本的价值。在那些老用户描述的关键词中，有一个普遍的焦虑跃然纸上——“安全感”。

团队恍然大悟，对于她们这款产品来讲，安全的社交氛围是当初她们建立下的差异化优势，也是造就高频活跃度并激发优质内容的基础条件。但这一点却没有在增长计划中得到慎重地考量。还好及时踩住了刹车，不然自己建立起来的产品壁垒将毁在自己的增长计划之下。不过这次逃离“增长陷阱”的经历也让团队收获了一个宝贵的经验，她们开始围绕“传递安全感”的核心价值下重新梳理产品架构，并开始准备了新一次的目标更加明确的“成功计划”，据说效果很不错。

也许你的产品与上面案例中的产品不属于同一类，比如理财、教育、求职等等，但在开始进行推广与增长行动之前，务必要留意产品核心价值的破坏程度，避免跌入“增长陷阱”。当然推广毕竟会带来原有价值的稀释，但这里指的“增长陷阱”是在核心价值不清的情况下，在没有相应浓度保护措施情况下导致的不可挽回的损失。毕竟不是所有团队都能像上面案例中的团队那样幸运。

“互联”这两个字本身意味着产品内在的传播属性，只是这份传播能量来自于自身价值的成长，而成长则意味着它特有的空间与路径。这是一个比“增长”更加全面的产品管理观念。

下一篇文章我们来近一步谈谈产品成长性的关键要素——产品的成长空间。这是每一互联产品在策划之初都需要认真考虑的内容，也是一个被大多数团队忽略问题，从而导致上线后才为增长想办法。

这个问题的后遗症就是——你是否在发布后才为产品思考增长方案？

 

作者：王珏，微信公众号：觉味互联

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