一个小故事告诉你：运营在产品中的作用

其实做了运营以后，会发现运营者其实简单来说就是问题的解决者，我们的解决对象其实就是用户。

一、为什么我们要选择做运营？

如同每年涌入市场无数的应届生一般，每年有无数的“运营专员”涌入各个企业。我想大多数人的想法应该是：抱着自己既然无法做一名翻云覆雨的产品经理，那么“退而求其次”做运营吧。

在很多人看来，运营是一个不需要太多专业技巧的职位，但是“一个从业者在这个领域里之所以能够符合职业要求，是因为他自己针对行业和职业进行了大量的适配和进化工作。”，不论曾经大学里是什么专业，运营需要你对职业的激情与耐得住寂寞的耐心。当然，如果曾经专业比如金融、计算机甚至平面，对你在今后工作中使用Excel、Axure甚至Photoshop是有很大帮助的。

很多人从事一段时间运营，特别是活动运营后，都会问“这不就是营销做得事情吗？那我们为什么不直接去做营销策划呢？”

是的，我认为运营的一部分本质就是营销，但是它有别于传统营销，那我们为甚么要选择做运营呢？

在当初做运营的时候，我一直在想如何概括运营，简而言之概括为三点：

拉新留存：为产品带来新用户，维系现有老客户。 流量转化：流量转化为用户、新用户转化为注册用户、注册用户转化为付费用户。 变现盈利：通过各种运营手段，使得产品带来持续稳定的盈利。

我所认知的运营：

以产品为基础，以用户主体，维系产品长久稳定的发展就是运营。

我们可以从这里看出营销与运营的区别：

营销更多注重的是产品的推广与传播，它需要迎合市场的实效性，导致营销是有局限性的；但是运营更多注重整个产品与用户随着生命周期的变化，规范、周期性的维系产品与用户。

所以说，做运营不仅可以学习到关于活动营销等相关知识，而且可以学习到产品的结构化与逻辑化思维，更甚至用户、内容运营可以锻炼你的文案技巧与对用户行为习惯的了解。

二、运营能做什么？

讲个小故事吧~

A是一家烧烤店的老板，他有着祖传的烧烤绝妙秘方，C是他的推广专员；A在店里每天卖烧烤，C在闹市帮他发小广告，带来一批又一批用户。但是A发现，虽然每天C能拉来很多客户，但是很多客户到门口看了看就走了。A很纳闷，自己的烧烤秘方绝对没有问题，烧烤非常好吃，并且C拉来了很多人，为什么生意还是惨淡无比呢？

过了段时间，A请来了B，B干嘛呢？B开始隔三差五在烧烤店做活动，拉横幅“麻辣羊肉圈！买二送一！”，甚至开始办起了烧烤会员卡，凭借会员卡可打8.8折；普通客户在本店消费5次，下次消费打5折；还别说，烧烤店的人气越来越大，门庭若市。

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故事讲到这里，我们可以大致的梳理一下↓

A代表（资源）产品。C代表流量（用户）。那么B就是运营。

这里再多提一点：何为产品？产品其实就是用户购买产品，以解决他们问题的解决方案。主谓宾我们提炼出来↓

产品就是解决方案

饿了你去买馒头，冷了你去买衣服，渴了你去买饮料。

产品满足用户，用户验证产品，这两者是一个相辅相成的关系。

但是你作为一个用户，如今的产品是五花八门，面对诸多品类你会作何选择呢？每天早上吃早餐，你会选择粥铺、还是M记？导致你做出选择的真的它的口味吗？因为它的优惠？买油条送豆浆；还是因为你在它家办了会员卡，买面包打8折？这些大家都有思考过吗？

上文中提到的“满送活动”、“会员卡机制”、“满减活动”都是运营中常见的手段与方法。通过门店活动促进用户进店消费，提高用户消费频率、提高用户的消费客单价等等。

那拥有好的产品和多的流量一定能把企业做好吗？

答案是：不一定的。

当现在产品越来越同质化，差异化越来越小的情况下，运营就起到了决定性的作用。运营无法让0-1，但是运营可以让1-1000...

促进新用户和产品发生关系（拉新） 促进用户对产品保持忠诚度（留存、促活跃）

产品同质化，运营的差异化就愈发的明显与有效。

举个很新的例子，如今生活节奏加快，外卖在人们生活中已经是不可多得的部分，众所周知有两款外卖APP——饿了吗与美团外卖。

（我们今天并不是写两者竞品的调研报告，只是希望通过案例的分析告诉大家运营对于产品的重要性）

暂时不考虑两款APP的UI设计布局，且两款APP能给我拥有各式各样的外卖合作商家，那在如此多同样性中，我如何挑选呢？

我们可以看到在饿了吗中，有一个清楚明了且置顶的“超级会员”标志：

前期花费20元开通此功能 每月赠送20元无门槛红包 每下5单，赠送5元无门槛红包 会员享受更多特价

通过运营会员体系与分群定价，使得会员用户前期投入→前期收益→后期持续收益，这不仅能增加用户使用产品好感，更能提高用户对产品的忠诚度，我在你这充了钱，还有红包拿？为什么不在你这消费？

当然啦，实际情况会有很多种，但是仅仅这一点饿了么外卖就能吸引一大批用户的关注与亲睐。

所以好的运营意味着更多流量的转化，不论是流量转化为注册用户，还是注册用户转化为付费用户。 通常相同流量的情况下，更高的转换率意味着更高的GMV。

三、运营到底如何思考？

好了，我们继续讲烧烤小故事。

老板A在生意蒸蒸日上之后，开了三家分店，每天都有非常多旅客前来消费，但是在几个月后，财务显示几家店的生意慢慢到了一个瓶颈，且利润呈负增长趋势。于是B又开始做起了新的动作。

B找出了近三个月的销售报表，分门别类挑选出最受欢迎的前三种品类；并开展门店问卷调查，调查用户对本店烧烤的建议与意见。随后的采购中，根据销售排行以及用户调研报告增加采购量，添加采购的多样性，并且暂停对销售较差品类的采购。

真正站在用户的角度去思考，开源节流，以降低投入成本，减少不必要的开支，一个月过后，虽然营业额并没有明显的增加，但是利润却渐渐开始提高，烧烤店生意再次开始火爆起来。

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我将运营思维模式简单分为两种——用户化运营与数据化运营。

用户化运营：

 

偏向站在用户角度考虑，更多时候会以用户角色代入消费场景，不论是换位思考或问卷调查，例如小故事中B做了很多的活动，提供抽奖与各种福利以吸引用户，促进用户发起指定动作，提高用户活跃度与件单价等等。

用户化运营的好处是能更加贴近用户的想法，以用户感知为主导，一来口碑较高，二来用户忠诚度较好。不过在产品前期比较有效，中后期此运营思维模式将遇到很多问题。

数据化运营：

 

不论是传统行业，更或者是互联网运营都离不开数据分析。在产品的前期，流量较少，用户较少的情况下，用户花运营可能比较简单有效，做个活动，流量暴增，好评如潮。但是当产品逐渐成熟，用户逐渐稳点，那么数据化运营则体现出它的重要性。

将数据分解，将问题分解。大数据能告诉我们很多，原来这才是用户的画像？原来这才是用户的喜好？数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。闭门造车永远是不行的。

所以，我们再回到故事，不难发现：故事中的运营人员B，在企业产品遇到瓶颈时期，通过大数据的手段结合用户调研报告，总结出最新的产品销售战略，减少成本，开源节流，变现盈利。这就是成功的运营。

这里我想强调一点，作为一个运营人员，不论你现在处在哪种运营思维模式，任何时候都要学会反问自己。多么自嗨文案，多么好看的活动页面，力度多么大的优惠券大促，那都是我们坐在电脑前依靠自己意淫出来的。

多提醒自己，我们需要提供的是用户解决方案。

多问问自己，这真的是用户想要的吗？

四、总结

其实做了运营以后，会发现运营者其实简单来说就是问题的解决者，我们的解决对象其实就是用户。

不论是产品本身发生问题后，运营的补救办法；亦或者是解决产品各个生命周期所遇到的问题；更或者是解决各个用户生命周期中用户的拉新、留存，直到用户的流失。

好的运营能用一句话概括你所遇到的问题，透过表面看到本质，一语中的才是最高的境界。

“用多少活动的资源在什么时间希望达成什么目的”这就是对一个活动最基础也是最基本的概述。如果你表达不清你所遇到的问题或是你想解决的方法，那你可能真的对问题的本质还未理清。

运营不是万能的，但没有运营是万万不能的。

对于运营我仍在学习的阶段，今后我还会对运营所划分的种类做个个人分享，希望我的文章能给大家带来一些思路，以及给刚入职场的萌新答疑和解惑。

 

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

作者：Goodnight，微信号：wdyNo-1，专注P2P互联网运营、策划等领域。

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