新零售环境下的运营支撑

 

随着社会发展的变迁，零售行业也发生了变革，在科技、文化等因素的驱动下，迎来了“新零售”，那么新零售下的运营重点在哪里？文章为你解读。

 

人类社会自从有商品交易开始就有零售行业。随着社会的发展变迁，零售行业经历了游走叫卖、到店消费、电子商务三种形态。当下正在发生并快速演进着第四种形态，即所谓的“新零售”。

零售形态是多变的，但零售的本质是不变，是要去解决”人、货、场“供需关系的平衡。当前已不是那个资源匮乏的时代，制造行业趋于成熟，消费升级大势所趋，用户关注的不仅仅是商品本身的价值，还有其传达的情感价值。同时互联网也改变了用户购物的行为方式，在家购物、手机移动购物习以为常，必然需要新的形态是适应新的社会。“新零售”将就是我们所探索的新形态，新零售可能不是一个强烈的用户需求，但它一定是个必然的商业需求，更好解决商家端和用户端供需对等的问题。

关于新零售的概念很多，比如“全渠道”、“智慧门店”、“数字化商业”等，归根结底，新零售的核心是基于数字化的联接，实现体验上的消费升级、效率上的资源共享、生态上的链路闭环。

个人对新零售的经营形态理解如图所示。简单总结为，随着互联网的继续深化，物联网的普及，零售业态线上线下数据信息、服务产品重叠越来越严重，其边界会越来越模糊。AI驱动下的IOT能够聪明地感知用户需求，并能及时触发需求，将会空前提升用户与商家线上商城或线下实体场景发生消费交易的体验。

 

 

新零售生态产品构想

 

新零售生态的构成，至少需要有基础系统服务产品、商家端的实体店和线上商城、用户端的智能设备终端。

 

 

 

 

 

 

 

• 基础系统底层服务产品，要能够同时服务线下实体店和线上商城。新零售生态下，进行系统性服务产品设计时，从对象管理角度出发，很多对象的线上向下管理有其通用性，在功能模块设计时需要实现其共用，实现线上和线下信息互通互融。eg：线上线下通用的管理对象有商品、订单、支付收银、物流、营销，这些系统服务产品设计都应该考虑线上线下的通用互融;
• 商家端的实体店和线上商城，新零售环境下，用户可以从线上信息引导至门店进行线下实体店的体验消费；用户也可以在线下实体店体验后，直接进行线上交易下单，进行配送到家服务。eg：某品牌商家要对线下多门店，线上多平台（天猫、京东、口碑、点评）实现的客流双向互通，对品牌经营信息做完整了解；
• 用户端的智能设备终端，AI驱动下的IOT能够聪明地感知用户需求，并能及时准确触发需求，将会空前提升用户与商家线上应用商城或线下实体场景发生消费交易的体验。用户端与商家发生关系的触点将会大大增加。eg：接入了amazon 应用API的BOSCH智能电冰箱能够记录家庭的购物存放数据，AI通过日积月累对主人购物数据的掌控，能够深度了解家庭生活习惯，及时提醒主人用户添置物品，甚至可以做到自动下单。

以上只是从新零售产品结构形态进行构想阐述，以及产品角度思考的逻辑实现思路。只有在实际的商业应用过程中被运营驱动，才能真正发挥其商业应用价值。运营是新零售模式下重要的新角色，不仅是业务运作支撑所需，也是单个体实现市场差异化的关键。

新零售要实现的是“实体+互联网”，那么就不得不需要互联网运营。可能之前在零售行业中不一定有“运营”这个概念，而到了今天，商品制造已经达到一定水平，生产技术不在那么重要，要想在市场中突围而出运营差异化的重要性逐渐开始凸显，我们越来越需要一个好的运营去根据市场动态、产品属性和竞争对手制定出不同的运营策略与手段，更好地与用户互动，让自己的产品得以增长。

所谓运营，其实就是为了帮助品牌与用户之间更好地建立起来关系和保持关系的稳定性，进而所需要执行的一切干预手段。在新零售环境下，运营人员需要多角色介入日常线上线下的运营工作，可能扮演的是与用户互动的网红，也可能是后台的一个资源策略调度员，还可能是……无论是那种角色，运营人员都需要具备以下三个基本的运营素质：

 

洞察人性

不管我们如何定义运营角色，如何对运营做分类，本质上，运营的全部都是围绕用户，围绕人来展开的 ，作为运营需要把用户的需求具象化，具象成人群特质，具象成场景反馈，沉淀成内容策划、运营活动、用户成长体系，在实践中触达用户；

 

跨界思维

“+互联网”是零售行业的一个跨界，是思维层面的改造。运营是具体事项的执行者，当将这种思路贯彻实践。举个例子，三只松鼠是动漫界中食品做得最好的，食品界中动漫做得最好的企业。

 

关注数据

除了数据还是数据，数据是开展所有运营⼯工作的基础，也是串联各项业务工作之间的纽带。因为数字化运营体系下运营工作需要有衡量、效果需要能量化、目标需要有指标、流程需要有标准，这些都依赖数据。运营需要学会要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

在互联网公司运营工作就存在着用户运营、内容运营、活动运营、产品运营等不同岗位和职能。新零售运营涉及线上商城和线下门店的工作，其运营内容简单概括为“两个基础、三个进阶”。两个基础是指商品和用户，无商品、无用户，不零售；三个进阶是针对“新零售”新形态特征的补充，具体是指针对场景、品牌、新媒体的运营。

 

商品运营

无商品，不零售，商品是零售行业的基础和根本。常规商品的运营包括品类管理、推广售卖、定价策略、库存管理和供应链管理等，这里就不一一展开说明，先聚焦到商品管理线上线下全渠道互通。当前电商和实体门店库存是不互通的，导致顾客网上买不到货也不知道线下门店是否有同款，反之亦然。要解决这个问题，就需要运营围绕商品线上和线下售卖搭建起一个良性循环，实现双线同价、多重体验，线上下单、门店提货，门店下单、就近配送，持续提升商品交易。

 

用户运营

用户运营就是以人为中心的运营，打造用户与品牌、与商品的连接、归属和粘性。用户运营贯穿整个用户生命周期，是一项持续持久的运营工作。通过LTV模型（生命周期价值）对用户进行不同阶段的价值聚类，对其进行有针对性的运营。

 

 

用户生命周期模型

很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队，但这帮人和做电商的可能不是一批人，这就在会员管理上形成了割裂，线上可以快速拥有大量会员资源，而线下对会员权益和会员服务方面更有优势，唯有互通互补，才能发挥各自优势。

互联网将传统会员管理中消费客户的概念延伸到了用户层面，传统概念中只有与实体门店发生特定交互才有可能成为起会员，但在互联网上我们能触达的不仅仅是发生交易的人群，除了支付即会员，还有关注即会员，另外从对媒体、KOL的运营，逐渐加入核心粉丝，核心用户的运营，改变用户触达。

 

场景运营

场景运营是在线上线下协同的基础之上，结合大数据用户画像及细化场景，分析各场景下的用户问题和潜在需求，对用户进行全渠道营销、智能化推荐、差异化服务等，进而激发和呈现出产品沟通力。

场景运营是为了融入用户生活场景，做更贴近、更有有温度的运营。用户在商场一家逛完逛下一家，这不是场景；用户连接Wi-Fi，到店即知，精准服务，这才是场景。可谓，感同深受即为场景。

 

品牌运营

品牌运营包含品牌所有的内容和互动。

品牌即IP，品牌代表的不仅仅是商品形象，更是一种情感需求，所以品牌的本质是要占领心智，强化用户认知和决策。同时，IP也是品牌形象的表现承载，无IP无故事，用户难感知难铭记，无IP不营销。

消费升级所呈现出的状态是：商品能够抚慰情绪，品牌能够链接用户的情感，用户选择的不只是买你的商品，买的更是商品背后品牌所赋予的调性，可以赋予用户想要呈现的自己，体现使用这个产品的人是什么样的人。

 

新媒体运营

用户流量对于线上的重要性，与位置对于线下的重要性一模一样，所以用户在哪，我们去应该也去哪，用户喜欢做什么，我们也应该陪着。

近年新媒体平台层出不穷、如火如荼，也是很多用户的集结地。把用户特性，营销活动配合新媒体平台进行全网发布，将产生事半功倍的效果。

 

 

丰富多彩的新媒体平台

新零售经营形态还处于探索发展阶段，一切模式都需要被商业应用运营验证后才能定型。新零售环境下的运营首先需要具备洞察人性、跨界思维、关注数据素养的运营人员。运营的主要内容涉及对商品、用户、场景、品牌、新媒体的运营；在实际运作中，运营岗位的内容构成远远要比上述复杂的多，唯有审时度势、贴近用户、灵活变通方为上策。

 

#专栏作家#

 

Reuter，知乎专栏：电商CRM规划，人人都是产品经理专栏作家，自诩数据分析思维做产品的PM。善以数据分析思维做解析产品业务需求，完成产品实现。

 

题图来自PEXELS，基于CC0协议

 

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