要想产品文案会说话，先学会给文案剪辫子

沟通能力强的文案，会对症下药给文案剪辫子。

文案写手，是坐在键盘后面的销售人员，不是小说家，也不是艺术家。

对于销售人员来说，最重要的技能是沟通，他们当面可以通过语言、表情、肢体动作等传达思想，而文案只能通过文字，如何让用户精准的接收到你传达的信息，并且对产品发生兴趣，从而希望拥有呢？

沟通能力强的文案，会对症下药给文案剪辫子。

1.剪掉求全的辫子

沟通的一个重要特征是有目的、有重点。

文案和消费者沟通的过程中，把每个功能卖点都写在广告里，是没办法说服消费者，放弃竞争对手的产品，而购买你的产品，方法之一就是提出你的独特销售卖点。独特销售主张（Unique selling proposition）是罗素李维斯提出的，主要用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势，精髓在于打破多而杂，专注少而精，强调大部分人还不知道的产品益处。

小米2发布的时候，小米抓住手机卡顿的缺点，提炼出独特的销售主张：就是快。所有的营销宣传和文案都围绕“快”展开。一直到小米5，仍旧是“快”的主题，以此建立长久的品牌个性。

尽管小米手机还有其他很多优点，比如性价比高、出品快、重量轻、手感好等特点，小米公司在宣传过程中坚持以“快”作为独特销售卖点。现在主打“拍人更美”，不过是科技发展和消费升级的结果。

2.文案精短，学会剪短

商业文案我们认为最好的字数在14-16个字，16-20个字勉强接受，20字以上完全没办法阅读，不仅浪费消费者时间，而且产生阅读疲惫，导致错失重要的销售信息。

对于广告文案来说，14个字都太长。

如苹果8发布会最新预热海报文案，依旧采用苹果7的套路，仅5个字，加标点才7个字。却把这场发布会独特的卖点展现给消费者。

我们，家里见。

精短文案的本质是便于记忆和传播，尽管苹果这2场发布会的宣传语都相当的平常，但是客户却可以过目不忘，如何做到这样呢？这个时候我们就要学会剪辫子，把长句提炼成2-3个短句，如果句子实在太长，可以让句子长短相见。给文案剪辫子，我认为有三种方式。

第一种剪短方式是断句

断句的位置会影响文案传达的情境，甚至字义。比如windows7 的文案在“真”后断句，把正版的理念和使用正版的效果都传达出来了，会有完全不一样的效果。

第二个方式删除，使文案简洁

第三、替换法，使用简单词汇。

我们先来看一组文案：

丰韵丹丰胸广告：没什么大不了理财周刊：你不理财，财不理你方太水槽洗碗机：要捡起心中的梦，先放下手中的碗-

从上面的文案我们可以看出，词组简单，顾客可以不死脑细胞就get到重点。当我们自己阅读都觉得生涩难懂，就要停下来思考修改。修改可以采用替代法，替换的文案是生活中常用到的，非常熟练的词语。

3.剪掉专业术语的辫子

除非95%的读者可以读懂，否则不要使用术语。商业文案重要的任务是沟通，而不是让人佩服。

术语需要转化成消费者可以看懂和口语化的文案，让他们感受产品服务。这里介绍三种剪掉专业术语辫子的方式。

方法之一：术语场景化

场景化文案主要是为了调动消费者某个画面的记忆，从而引起情绪共鸣。给产品设计场景，就是找产品定位。不同场景下，消费者会有特定的产品需求。比如写饮料的文案：

改前：超强配方，尽享能量

场景化文案：喝一口就能工作一晚的功能饮料

事实上，消费者不关心你的配方到底是什么，他们只关心我可以从产品获得什么益处。

再看下面几个案例，品牌把专业的术语设计成成通俗易懂的场景：

六个核桃，不会说核桃中有丰富的ω-3脂肪酸，营养丰富，而是转化成用脑场景。王老吉不会说含多种草本植物配制，而是设计上火的场景，当消费者害怕上火的时候，王老吉就会给顾客一个消费提示：怕上火喝王老吉。

专业术语场景化首先要梳理专业术语可为场景提供的技术支撑。这个场景是否和你的客户需求匹配，梳理的场景在行业内是否已经进入消费者心智，如果已有强大的对手将场景占领，那就只能再找细分的场景。这样客户一想到某个场景，才能找到一对一的搜索，建立连接点。

方法二：对比法

记得以前在骨科住院时，旁边的阿姨需要接骨，他很担心接骨的材料会不会生锈，会不会引起副作用。

一般医生会回答：这是用最好的钛合金钢板了。

结果！

这个医生出乎意料的说：您放心，心脏搭桥都是用这个材料。

真的拍案叫绝。

心脏搭桥在老百姓眼里，绝对比接骨要高级好么？

这对比形容，起码可以消愁百分之七十的顾虑。

术语没办法引起人与人之间的大范围传播，只有足够口语化、视觉化、场景化的内容才是用来说的，你的用户如果和你一样是产品专家，术语表达是没有问题的，但是大部分的消费者只是门户汉，越接近他们生活越好。

 方法三、口语化

以友善的对话作为文案风格。这种对话式语调，感觉像是在沟通。常用做法是使用人称代词：你，我，我们。

没有哪个时代比现在更关注“我”。

咪蒙的文章大受欢迎的原因之一，是感觉咪蒙就在你身边说话。大量的运用人称代词，让读者第一眼就可以识别出内容和“我”相关。如《我没要求父母年薪百万，父母凭什么要求我考第一？》标题上观点明确，使用“我”作为主语，代入感极强。内文的表达都以口语化为主。

沟通是产品文案第一步，购买是第二步，最终目的是口口相传。当我们知道目的后，就知道该如何有技巧的剪辫子了。

 

作者：小蘑菇在奔跑，微信公众号：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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题图来自PEXELS，基于CC0协议