产品同质化，运营才有机会（上）

如果不是产品太同质了，运营哪里有机会呢？之所以是「上」，因为写着写着困顿不堪，与其写错，不如留一半明天更新。

 

这一篇，来谈谈，当产品同质化之后，运营究竟怎么才能找到机会。

定位是为了更精确的打击

产品同质，意味着产品经理们之间，达成了高度的一致。

大家都认为某一款产品，就应该这么设计。

譬如，团购做千团大战的时候，除了大图+价格诱惑之外，没有新的产品设计。

譬如，做外卖产品，流程基本都一样。

诸如此类。

但你会发现，运营思考问题的角度不同，会在原有相同的用户定位上，延展出不同的运营方针，而这些运营方针，就会影响同质化产品的走向。

最经典的，就是团购大战正酣之时的王兴的一次绝杀。

美团在2011年315前夕提出了「过期退款」，然后各大团购站被迫跟进，2011年7月，美团单月销售过亿，2011年12月，过2亿，2012年7月过5亿……

当然，过期退款很显然并不是一个绝对意义上的杀手锏决策，但是，这个决策成为了团购大战的分水岭。

原因其实倒也简单。

据当时的说法，王慧文在某次和朋友吃饭的时候，聊到了过期订单的话题，当时的朋友和他开玩笑说，过期没消费的订单找不到了，你们这是骗钱啊，为什么不能退款？

于是，2011年3月4日，美团直接就上线了这个过期退的服务，而这个服务上线后，对美团的影响是，沉淀资金少了1000万，但对行业的影响是，一批原本就靠吃过期订单的流水活的团购站，死了。

而领先推出的服务，又带来了口碑上的持续提升。

你说这是产品去解决同质化问题吗？其实这是个运营策略的问题。

而这个问题解决的就是：

究竟，你多大程度上和别人不一样？

而当你思考这个问题的时候，你会发现，其实有时候，运营真的比原先做的工作要复杂上一大圈。

拿美团一开始习惯团购网站无需为过期团购优惠券买单的「业内惯例」，是因为从现金流上用理性思维看待的时候，这种过期消费券是对公司有利的「优质资产」。

但是，如果你也同意，用户体验对于运营来说，是希望让用户留存活跃甚至付费忠诚的手段，那么你就会开始发现应该站在用户角度思考所谓过期和退款行为，其实是应该不要那些看起来优质的过期沉淀资金，而去追求用户体验的优化的。

而这一切的基础就在于，你对你运营的这块业务的理解有多深入。

譬如，对于教育行业，平日和假期，是否有区别？对于车联网，路况的好坏是否影响运营效果？对于餐饮来说，餐厅的忙闲状态究竟是否是可以被分配的？

诸如此类。

而对业务理解的深度，通常来源于你对产品定位理解的深度，相辅相成。

所以「定位」这个话题，无论说了多久，依然会有价值，因为大多数人还是参不透这件事儿。

并没有一击必杀的套路

很多时候，一些人会追求「必杀技」，似乎这世上的绝世高手，只要有一招杀手锏，就可以人挡杀人，佛挡杀佛。

金庸在《笑傲江湖》的《传剑》一章中，有下面这样的对话：

风清扬道：「活学活使，只是第一步。要做到出手无招，那才真实踏入了高手的境界，你说「各招浑成连绵，敌人便没法可破」，这句话还只说对了一小半。不是「浑成」，而是根本无招。你的剑招使得再浑成，只要有迹可寻，敌人便有隙可乘。但如你根本并无招式，敌人如何来破的招式？」

令狐冲一颗心怦怦乱跳，手心发热，喃喃地道：「根本无招，如何可破？根本无招，如何可破？」陡然之间，眼前出现了一个生平从未所见、连做梦也想不到的新天地。

风清扬道：「要切肉，总得有肉可切；要斩柴，总得有柴可斩；敌人要破你的剑招，你须得有剑招给人家来破才成。一个从未学过武功的常人，拿了剑乱挥乱舞，你见闻再博，也猜不到他下一剑要刺向哪里，砍向何处。就算是剑术至精之人，也破不了他的招式，只因并无招式，「破招」二字，便谈不上了。只是不曾学过武功之人，虽无招式，却会给人轻而易举地打倒。真正上乘的剑术，则是能制人而决不能为人所制。」

大家可以自我对照一下。

领导最近说数据有点不太好，你的第一反应是要做活动； 对于活动这件事情，最关心的是包装，而不是整个活动从宣传到收尾的整个过程的设计与管理。

如果你符合上面描述中的任意一个，恭喜你，你需要提升你的运营思维能力了。

腾讯在PC时代，做一次弹窗，就能完成一个产品的冷启动，甚至是流量捕获。

你看到的是一次弹窗动作，但是你看不到的部分里有什么？随便说说哈：

排期管理、内容审核、用户分组与用户选型、素材A/B-test实施以及效果回收。

这些东西，每天要做掉多少次，其实你也不会看到，你最后看到的其实就是一个弹窗。

所以我一直在面对很多希望传授招式的人和机构都会说：

别人肯拿出来给你说的那些成功案例的背后，都有一堆一样做但并没有做出来的失败案例。去学习成功案例本身的做法没问题，但误以为有样学样就能牛逼哄哄，那就错了。

刚才腾讯的弹窗例子，大家可以对照一下，贵司有这个基础去有样学样吗？

如果没有，你真的信任别人告诉你的那些所谓规律吗？

#专栏作家#

张亮，微信公众号：zhangleo1983，人人都是产品经理专栏作家。知乎大V，互联网从业者；《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营，偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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