从阿里巴巴“网商名人堂”，看TO B 企业如何打造PGC

文章以“网商名人堂”作为案例，延伸探讨TO B 企业如何打造PGC。

“网商名人堂”这个专题，是阿里巴巴针对平台供应商打造的一个成功案例专题。主要是通过采访并展示使用效果比较好的用户，达到给平台做效果背书的目的。

我们今天要讨论的就是以“网商名人堂”作为案例，延伸探讨TO B 企业如何打造PGC。

两个基本概念的解释

首先让我们来重温下两个概念。

什么时TO B 企业？To B企业主要是指以企业或者组织机构为客户并通过某种产品/项目的交易达成合作从而获取收益的企业。 什么时PGC？英文全称时Professionally-generated Content，即专业生产内容。

刚看过链接的人可能会有疑问，“网商名人堂“虽然是平台进行采访和编辑，但真正贡献内容的是平台用户，难道不是UGC？关于这个我也研究了很久，但根据人民网的说明：UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。因为“网商名人堂”的被采访用户都是在自己行业里沉淀多年的专业人士，因此，我个人倾向于认“网商名人堂”的内容是PGC。

为了避免定义之争，本文仅探讨由专业用户参与创造的PGC。P通常指社区中的KOL、大V、运营人员等专业人士，而U就是指位于传播金字塔下层的普通用户了。

TO B 企业为什么要打造PGC，目标又是什么？

TO B 产品不像TO C产品，只要传达或者抓住用户的某一个点，再通过大众媒体进行广泛宣传，一般比较容易“拉新”（让用户产生试一试的想法）。因为C类产品购买及转换成本低。而B端产品因为面向是企业用户，一方面决策复杂且流程长、购买成本高；另一方面企业购买产品更倾向于看到其实实在在的效果。

所以这就决定了，TO B 产品的宣传很难像TO C 产品那样“自卖自夸”就能把产品卖出去，你是否专业、产品是否真有效果，才能促使企业用户购买的关键因素。

这时候，PGC的作用就显现出来了。一是专业人士讲专业事情，从而体现咱们的专业性。二是像“网商名人堂”这种，还是让使用过的用户来讲述使用感受，岂不是能更好地体现产品效果。毕竟“口碑营销”的力量大家众所周知。

由上可以看出，打造TO B 企业打造PGC的其中一个目标就是：宣传产品及企业，引起用户兴趣，并促进用户咨询。

另外，TO B 企业打造PGC，还可以增加已经购买的用户黏性，坚定用户信心，从而为二次购买做好铺垫。

案例：阿里巴巴是如何打造PGC的

接下来我们看看阿里巴巴打造PGC的案例——“网商名人堂”的详细流程。

第一步 页面展示：让用户看到投稿的好处

阿里巴巴首页导航栏“我是供应商”下拉菜单里有个“成功经验”，点进去之后是“1688供应商”的分页面，全部展示的是供应商的成功经验。点击banner图进去，便是主题为“网商名人堂”的页面，右上角就有一个“投稿给我们”的按钮。

经常关注阿里巴巴的人则会发现，这部分专题是他们新加的。以前虽然也有供应商成功经验的采访稿撰写，但并没有开通供应商投稿的渠道和入口。另外很明显，这是阿里巴巴运营人员在累计一定素材之后打造的专题页。宣传产品价值是主要目标，让用户投稿则是次要目标。

第二步 用户筛选：通过问卷及审核删选出合适的采访对象

让我们点击“投稿给我们”看看。

1、非登陆状态下提示“此问卷需要登录才能填答”（当时看到问卷两个字的时候，心里会心一笑：与我的套路一毛一样啊）。这是对用户身份的审核，提高了问卷填写的有效概率

2、登陆进去后进入到报名页面。写明了以下几点

对卖家的好处：打造个人和店铺的影响力、获得更多推广机会 身份筛选的要求：翻译过来就是A付费会员B还在用C用得还不错 其它要求：有时间接受采访、有特色、签协议 流程：在线报名→资格审核→编辑联系→签署协议书→进行采编→上线推广

 

第三步 素材采编：通过采访获取原始素材并优化

详细的采编过程因为没有接触，这里就不想象了。但后面我会将我自己的采编过程写上供大家参考。

第四步 上线推广：形成PGC并吸引下一批用户投稿

最后我们分析一下最终的上线推广。每个卖家的推广页面主要4部分构成：

banner图：体现经验的主题+高大上的设计 经验详细介绍：除了至少4个部分的经验分享之外，还包括个人照片、公司简要介绍、购买付费服务时长 推广引流：给了3个引流入口，分别是店铺首页、详情页、企业档案 其它引流：主要引流到投稿页，其它小的引流点可以忽略

根据阿里巴巴案例，我们将UGC搭建流程提炼一下，主要是以下几个部分，并形成了良性循环。

案例激励 筛选用户 采编整理 页面上线

中小型TO B 企业如何打造PGC？

通过前面的分析，我们可以看出“网商名人堂”的大致流程轮廓。如果一开始就照搬它的思路和页面，肯定是得不偿失，是会失败的。以我的经验而言，TO B 企业打造PGC，其实是分阶段分目标的。“网商名人堂”其实已经走到了第三阶段。

第一阶段：短小平快收集用户内容（内容目标：以干货吸引用户注意） 第二阶段：用已有素材吸引用户投稿（内容目标：以干货+使用效果打造宣传产品） 第三阶段：上线标准化投稿方案（内容目标：以干货+使用效果打造宣传产品）

可能还有第四阶段、第五阶段。笔者个人觉得可能更偏重宣传和内容优化，甚至是减少平台对用户内容的干预度等。但因没有实战经验，这里并不展开描述。

虽然“网商名人堂”是第三阶段，但其基本流程对我们来说还是具有一定的借鉴意义的。这就相当于APP版本的1.0 2.0 3.0 ，虽然3.0版内容更丰富，功能更多，但它的基本功能与1.0其实相差不大。

接下来，我们就从实际成功经验出发，分阶段分析如何打造PGC。

PGC 第一阶段：短小平快收集用户内容

万事开头难，这一阶段你可能需要像奥运精神“更高更快更强”一样，才能为PGC的打造开个好头。不然整个PGC策划就会“胎死腹中”。在“内容为王”的时代，这个阶段两个重点性目标就是：以最大努力打造有质量、切中用户痛点的内容。（这一阶段的内容目标是：干货干货干货。）

质量高。只有PGC内容质量高，平台的普通用户才会看才会活跃才会买单 速度快。平台发展初期，内容极度缺乏，只有快速地补充内容才能满足用户。

为了达到这个目的，我们的做法是：

1、主动出击，收集核心素材。以免费宣传企业品牌和技术优势为名，约见种子用户深入工厂进行走访采访，面对面聊产品技术和服务，挖掘这个行业的痛点和最新解决方案。这样做不仅可以收集到质量高的PGC，还能让你更了解这些行业和用户，有助于撰写内容。

我们也是依靠企业专访、工厂考察累计了第一批核心用户，并在行业内建立专业知名度和影响力（图来自网络）

2、整理内容，打造行业干货。然后根据采访的内容加以整理，陆续发到我们的微信公众平台（已经有一定的用户基础），通过大企业的经验分享和专业的干货打造行业影响力。

3、扩大宣传，营造行业影响力。微信公众号覆盖一定的宣传面、用户微信群再进行一波人工转发、推动被采访用户自传播、相应文章沉淀到公司网站。通过这些渠道提高影响力，从而为约见下一批的采访用户作好铺垫。（告诉用户咱影响力还是挺大的）

4、放置约稿入口，试探用户投稿意愿。当宣传影响力起来后，可能会有用户咨询是否可以采访他们公司。为了方便对方找到你们，可以在文章末尾放上小编微信号。

案例GrowingIO：TO B企业初创时期，通过打造知名合作伙伴的PGC，能起到很好的宣传效果。

第二阶段：用已有素材吸引用户自己来找你

当有了第一阶段的群众基础和内容基础后，想持续性打造PGC就相对容易一些了。这时候需要做的就是一方面加大案例素材的宣传面，吸引用户关注。另一方面就是将人工筛选核心用户的过程线上化、标准化。（这一阶段的内容目标是：干货+我们公司产品效果宣传）

我们的做法是，通过第三方调研问卷设置平台，设置好相应的问题，用户提交问卷后，我们会给予对方回复是否采访。

通过上图我们可以看出，第二阶段和第三阶段的主要差别在于人工参与的程度。

第三阶段除了“采编整理”环节需要人工干预之外，其余的步骤全部线上化了。而第二阶段，不论是问卷调研、采编还是微信录入，基本都需要人工不断参与和调整，以期找到一个最优方案。从而为第三阶段的线上标准化做好准备。

第二阶段的各个环节有一些注意点。

1、案例激励环节：

（1）弄清用户的激励点：与第一阶段一样，只有扩大案例的影响面，才能让更多的用户产生“投稿”的想法。这里我们需要想清楚，用户更希望得到什么，是企业品牌宣传，还是提高个人影响力，还是希望平台多给自己店铺引流？ （2）放置投稿入口：相对与第一阶段，第二阶段的目标是要尝试让用户自己来找我们投稿，所以必须给用户一个相应的入口和通道，最好时用户相对比较好找到的入口。

2、筛选用户环节：

（1）投稿入口引导到第三方调研问卷，筛选有效用户。这里与阿里巴巴实质是一样的，但实现方式是通过第三方问卷平台（比方说问卷星等）。这样自己一个人就能搞定，不用耗费公司太多资源。 （2）并且在过程中一旦发现哪个问题不合适，可以随时修改。也能为第三阶段的平台化做好充足的准备。 （3）与第一阶段的内容目标不一样，这次我们需要宣传产品的使用效果。所以在筛选用户时，则需要在大企业与使用效果好的企业中进行平衡，最好是两者兼具才能在行业里引起轰动。

3、采编整理环节：

（1）采访的时候要时刻记住两个目的：用户的目的和我们自己的目的。举例来说，用户的目的如果是企业品牌宣传，那么在采访的时候可以相对着重了解对方的品牌史、品牌行动等。而我们的目的无非是借助用户的使用情况来说明我们产品的效果好，所以采访问题中必然也包括用户的使用情况分析。以此类推。 （2）采访内容整理成微信文章时，可以尝试多种形式。如音频、视频等，并统计相应的效果数据。这样就能为后期线上标准化时提供需求依据。

（采访流程图）

4、内容上线环节与第一阶段类似，只是需要注意在文章里放投稿入口。

当你的第二阶段已经走得很顺利，素材也已经蛮当，也有足够的数据说明，就可以打造像阿里巴巴“网商名人堂”这样的页面，更自动化地打造PGC。

这后面的工作就是与产品经理一起规划页面、文案优化、设计跟进与调整、页面上线及推广等。此类工作有点类似于活动运营，这里就不赘述了。需要注意的是，想要持续打造良好的PGC，需要特别关注相应数据情况变化，从而不断优化PGC内容。

 

作者：幺幺，6年运营推广实操小能手。微信公众号：营销小白训练营（my-IMC）

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题图来自PEXELS，基于CC0协议