做好活动运营需要注意的7方面（以YY语音七周年为例）

对于一个运营新手，如何才能做好活动运营？今天主要从以下7个方面给大家分享。

一、确定活动目标

不确定活动目标，在操作过程中便会盲目，最后陷入一种为了做活动而做活动的状态。如何明确活动目标？首先，确定大方向上的目的；对应不同的活动目的，可以将其细化到具体的活动指标上。

如何拆解活动指标？以提升付费人数为例，可以这么计算：

付费人数= DAU（日活） × 付费转化率

如果我们要提升付费人数的话，可以从这两个方向着手：

付费转化率不变，提升产品DAU； 产品DAU不变，提升付费转化率。

针对不同用户类型，采取的方式不一样，后续推广过程中采取的宣推方式也不一样。换言之，你提出付费人数这个指标时，还要细化到：你是要提升新用户付费人数，还是老用户付费人数？不同的用户类型，采取的活动手段和方案也不同。

如果你要提升营收，那营收数据从哪来？来看这个计算公式：

营收 = 付费人数 × ARPU =（ DAU × 付费转化率 ）× ARPU

因此要提升营收，可以提升用户的ARPU值或付费人数。

如果采取前者，你要看你面向的用户群体是大R（高消费用户群体）还是小R（低消费用户群体）。不同消费群体，消费能力不同，采取的活动方案也不同；

如果目标是拉新，你在产品方案上需要偏向邀请等能够为你带来新用户的相关方式。在推广上，你可能需要拓展新的渠道，从新的渠道着手。

所以我们在活动开始前一定要明确活动目的，千万不能为了做活动而做活动。

接下来举一个我做过的YY7周年的活动。

活动是在2015年7月做的，我们当时作为平台方，做这个活动的目的，是要提升平台活跃，盘活老用户。定这个目标是因为那时PC端已经有流量下滑的趋势，所以我们要采取一些手段挽留我们PC端的用户。

对于业务方，我们要发挥平台的优势，为其进行流量分发，帮助各个业务完成KPI和目标。我们作为平台方，跟我们对接的业务部门有很多个，我们要跟他们对接、沟通，明确他们的活动目标是什么。

最后一共有12个业务和我们对接，各种类型的目标都有。这是我们根据当时的行业及公司产品背景、业务需求，撰写的活动具体目标。

二、活动方案策划

明确活动目标后，进入活动策划。我建议大家可以参考徐志斌老师的《社交红利》，这本书里提到的优秀活动的六个关键法则：免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。

1、免费

免费指活动门槛要降低为零，覆盖所有的用户群体，包括不需要用户付费，整个活动不需要其它的额外条件或要求。参与门槛越低，覆盖人群越大。

2、简单

活动玩法一定要简单易懂，在活动操作上尽量简单便捷，减少用户操作成本。

有些同学在设计方案时，有一种想做得非常复杂的心态，觉得活动方案越复杂越厉害。但是不要忘了，我们的活动目的是让更多的用户能参加，最终达成活动目标。方案太过于复杂，反而不利于用户参加。

这要求每个活动设计人员、方案策划者，要将用户当作小白，很多东西我们懂不代表用户知道。所以我们要多思考，作为一个小白用户，这个方案、操作是否够简单，我们是否能尽量减少用户的思考成本。

3、有趣

在活动过程中，玩法一定要有趣，不枯燥，才能吸引更多的用户参与。用户觉得好玩，才会自发地传播，带来更多用户量。

我们YY7周年活动是怎么做到有趣的？首先，我们结合了当时的热点：《中国好声音》，以此为灵感，做了一个小游戏“谁为我转身”。用户竞猜的形式就是猜每一轮哪位导师会转身。猜对的话，用户可以获得押注金额倍率的金币；输了则失去押注的金币。

其次，在竞猜游戏里，我们充分利用了用户的心理特点：一般赌的游戏对用户很有吸引力，用户喜欢在赌的过程中享受那种快感。

再者，我们借鉴《非诚勿扰》打造了一个爆灯环节。前面说了游戏里只有一位导师会转身，爆灯环节相当于天使降临：所有导师都会转身。这种情况下用户押注哪一个都会赢。爆灯具有不可预期性，可以给用户制造惊喜。

而对于赔率及什么时段会爆灯，这些后台是可控的。比如，在运营高峰时段，我们可以提升赔率，提高用户参与积极性，增加玩法的刺激性。

另外，基于YY的属性，会有一大帮人聚集在一个频道里。在活动过程中，会出现一种情况：很多人都去押，大家会在频道里围观。这样用户玩的时候容易产生攀比心理。

4、透明

在活动过程中，一定要公平公开公正。有些活动根据不同数值对应奖励，只要有利益产生就会有一些刷榜、作弊的用户，所以我们也要考虑防刷防作弊的方案。

5、可累积

活动中设计的一些利益的累积，要能充分调动用户的积极性，但这种累积要有一定的上限，而非无限制。

 6、可兑现

兑现主要是对用户在活动过程中表现的激励，要及时下发，如果还能小小地超越用户的预期，效果会更好。

在兑现的设计上，我们要注意奖励设计的普适性和差异性。普适性指所有的用户均能获得利益，差异性是指要给强者更大的利益，刺激用户追求刺激、炫耀的心理。

三、活动资源准备

活动策划完之后，需要准备相关的活动资源，比如奖励、宣传资源。

对于宣传资源，要根据活动目标来触达想要覆盖的用户群体。

以YY7周年活动为例，我们的目标是盘活老用户，为我们的业务提供更多的流量。所以，我们宣传目标主要面向YY平台的所有用户或原来的老用户。

确定用户群体后，我们就可以根据用户群体列出公司内外可用的资源，提前做好准备，根据不同的用户群进行分发。

四、活动风险控制和备选方案

活动方案出来后，我们需要预估可能存在的风险，并准备plan B。

除了活动方案本身的风险，还有开发测试资源的紧张导致延期上线的风险、参与活动的用户数没有达到预期的风险、存在用户有刷榜行为的风险……这些风险我们如何应对？

比如面临延期，该怎样控制开发进度？我们可以严格控制时间节点，具体到对应的负责人，每天通过邮件滚动项目的进度日报，营造紧迫感。

大家最好能定期去跟开发简单过一下，看目前存在哪些问题。甚至，你可能还要考虑是否需求过多？能否砍掉一些非核心的需求？

五、活动上线后的监控反馈

活动上线后，我们要随时观察活动数据，看是否达到预期目标、是否有用户反馈等，根据所观察到的情况随时调整。

YY 7周年活动进行到一半时，我们发现不同任务的完成数差距非常大，总的任务完成量也没有达到预期，因此我们迅速做了调整。

提高任务完成率。将原本按难度由易到难排列的任务改为按完成率由低到高来排，这样完成率低的任务更容易被关注到，从而提高完成率； 按照难度提高了完成任务的奖励，从而更好地激励用户； 减少任务总数，把一些简单的、完成率很高的任务，从任务列表里去除； 调整部分文案和逻辑，让用户更容易接受、完成； 增加运营力量。调整后，我们分析了每个任务的参与人数及完成人数。分析后发现，经过调整，不同任务的完成人数与参与人数之间的差距在逐渐缩小，一些原来完成率非常低的任务，调整后完成率提高了许多，而一些简单的任务完成人数则降低了，保证了任务之间完成人数的均衡。

所以，大家在活动过程中，一定要随时观察，并采取对应措施。

六、公布活动结果/奖品发放

大家往往会忽略这一步，因为此时我们想要的东西基本上已经从用户那里拿到了。

但这一步也很重要，如果承诺给用户的奖励不能及时兑现，将影响产品口碑，得不偿失。所以活动结束后，一定要按照承诺发放奖励。

七、活动复盘

奖品发放完，不代表活动就完了。一个活动效果如何、遇到什么问题、要注意什么，都要通过复盘来解决。

如果不复盘，有可能重复之前的错误；达到目标了，也不知道原因，不知道如何借鉴。所以复盘的目的，是为了让大家知道哪些经验可以借鉴，哪些不足需要优化。

什么是复盘？怎么去复盘一个活动？主要包括四个方面。

回顾目标。复盘时，一定要回顾当时制定的目标是什么，是否清晰、合理； 把目标和活动结果进行对比，分析之间的关联。在目标达成的过程中，数据发生明显变化的时间段里，发生了什么？把数据关联上对应的事件，分析原因； 深入分析。根据目标和结果的差异，大胆假设、小心求证。比如任务完成率较高跟任务的难易程度、排列顺序是否有关？有了假设再验证。验证可以通过数据；或通过改变一些变量，进行小范围调整或测试；或通过用户回访，从一些典型用户身上了解原因。 经验总结。尽可能发现问题的本质，找到后续解决方案，或者沉淀一些比较好的需求点。

以上是关于整个活动的讲解，接下来给运营新人提一些建议：

运营的工作非常琐碎，而且可能不断处于一种救火的状态，所以一定要足够细心、耐心，不怕麻烦。 另外，运营过程中可能面临各种数据，所以对于运营人员的数据分析能力、数据敏感度有比较高的要求。 一定要从琐碎的工作中去总结，发现规律；或者从工作、用户反馈的问题中，提炼、整理出当前工作上或者产品方面存在的问题。 要善于思考，勇于尝试，不怕试错。大胆地提出解决方案，主动去解决问题。只有经过思考，这个东西才是你真正学会的知识。

 

作者：李芳芳，YY语音-约战项目运营负责人

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