论广告在用户运营中的简单作用

本文作者将将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程，简要分析广告在其中起到的作用。enjoy~

最近，“999感冒灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体，很多人在讨论着、转发着。

同样的还有，双十一期间被广泛传播的“百雀羚”《你应该骄傲》、感恩节一口气调戏了10几个品牌的“杜蕾斯”。

可是，在令人无比兴奋的同时，也出现了这样一种声音：“如此高的传播率到底带来了多大的转化率？看了《这个世界，总有人偷偷爱着你》让我想起了暗恋的那个她，但好像忘记了”999感冒灵“，这是成功吗？

不可否认的是广告对于公司的营收增长有着很大的作用（不少学者已经在实证及理论上做了很多研究），所以我是坚信广告对于增长的正向作用的。让我们先来思考这样一个第一性原理问题：

广告到底是什么？它在干吗？

归根结底，广告是在运用“图文音视”的传播介质向目标（潜在）用户传递信息，用户和广告之间的互动（点赞、分享、评论、再创造）也是广告的一部分。在制作广告时，互动也应该是战略规划的一部分。

我认为战略目标、传递信息、数据反馈是广告的三个关键词。现在我们抛开上面这些高大上的广告case，回归日常工作，为了提升某个单品的销售额写的促销文案、新上线App在应用商店写的版本更新说明、为了促活给用户推送的通知……其实都是广告，当然，没有战略目标的信息传递都是耍流氓。

本文将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程简要分析广告在其中起到的作用。

首先，让我们模拟一下用户使用/购买一个产品的心理认知过程：

我们的产品是如何与用户产生联系的呢？

第一步是初见，不管是通过地铁的广告牌、朋友圈的推荐、甚至是偶尔听到别人的谈论……，这让用户知道有这么个产品。 第二步是了解，初见之后有兴趣的用户会通过搜索、询问朋友、下载（软件产品）去了解信息。 第三步是体验，对于实物商品，用户可能通过购买或试用进行体验，游戏等互联网产品，用户可以通过注册试玩体验（越来越多的产品为降低参与门槛，不注册也可体验几乎全部功能），在体验中会主要涉及到大脑的伏隔核和岛叶两个区域，本文暂不做详述。

这三步是一个漏斗，感兴趣的用户会逐层减少。体验之后可能会出现如下三种场景：

流失：对产品很失望，或者因为体验的某些环节导致极差感受。（需要仔细分析原因，迭代产品或优化流程） 预流失：预流失用户与流失用户最大的区别是并没有对产品本身失望，而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力，每个人的时间都是24小时，花在所有产品上的时间是守恒的，此消彼长。预流失用户一般是因为暂时忘记或者没时间而导致体验之后就不活跃了。 复购：这部分用户在体验过后，对产品非常喜欢，不断产生复购或者活跃。当然，复购之后很可能变为预流失状态。

运营或产品童鞋对这些一定非常熟悉，也有很多的方法论应用在各个环节中，本文不再赘述。回到主题，广告在这一套运营流程中有什么作用呢？

广告在运营中的简单作用

让我们再回到上面这张图，可以看出红色字体的四个环节是我们经常使用广告和用户交互的环节：

1. 怎么初见，初见什么？

对于一个不知道我们产品的新用户，如何让其产生了解产品的动机？这个环节必须要依靠广告，初见的印象至关重要。那么如何才能有一个好的初见印象呢？

广告的三大关键因素之一是”战略“，在制作广告前，我们需要全面梳理产品内在信息、外在环境、用户心理等因素，然后做好定位，确定我们需要向用户传达什么？希望他们看到广告后干什么？定义好验证广告效果的第一指标。接下来考虑的是通过何种渠道在何时将内容传递给消费者，这是具体的渠道运营细节了，本文不做赘述。

比如说这次的暖心广告《这世界，总有人偷偷爱着你》，在传播性上来讲是非常亮眼的，获得了大量传播。触达大多数人的心灵、描述最普通的人生、故事的对比反转让这支广告获得了很高的传播度，同时有着较高的美誉度。百雀羚的《你值得骄傲》也是这个套路。产品只是在片尾做了露出，算是贴片广告的一种。我们很难将”爱和999感冒灵“联系在一起、也很难将”骄傲自信和百雀羚“联系在一起，因此我认为这两则广告很难引起新用户的进一步了解，问问我们自己：当看完广告后，有去搜索这两个产品的信息吗？我们只是被感动了而已！

但作为一个大家都知道的品牌，用这种方式去做品牌的高曝光，传递品牌的价值观还是会起到效果的。如若要引起用户初见后的进一步了解行为，需要在传达的信息和产品本身之间建立强链接，这也就是给消费者提供一个好的购买理由。

2. 提供什么购买理由？

消费者在见到产品前看到的广告，无论是图、文、音、视的哪一种，都是内容。我们要做的就是通过内容给消费者提供一个购买理由，我曾经在《电商行业：没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中说过”感知（购买理由在消费者心中创造的感受）决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买“。

这个广告是我从今日头条Feed流中截下来的，我是第一次听说这个产品，它向我提供了什么购买理由呢？

目标用户：零售小店；产品名：零售通；购买理由：不愁货源，进货划算。

货源和成本是零售小店的痛点，看到这个广告的小店主是非常有动力去进一步了解零售通这个产品的，这会很快引导用户进入主动了解的环节。

他们可能会先下载这个App做初步了解、百度搜索零售通的信息、问问身边的其他小店朋友有没有用过的、去知乎等问答社区询问（年轻店主）……了解的信息好坏将直接影响消费者是否进入下一环节。

3. 如何无界营销？（用户、内容、技术、数据）

无界营销最近被吵得很火，每个人对它都有自己的理解。我认为无界营销的应用场景之一是“当用户想了解我的产品时，我可以出现在用户能去的任何场景中，并且通过优质的内容传达产品信息。”

还是拿零售通这个产品为例，当小店主通过今日头条初次见到它，并且被它的购买理由所吸引。进一步去百度、知乎等地方了解它时，我们能够有进一步的内容引导用户去试用和体验。

对于无界营销，我想多补充一句，我认为“用户、内容、技术和数据”四个因素是无界营销的KSF（成功关键因素）。

体验过零售通这个产品后，接下来会发生什么呢？也许我们的产品大大帮助了这个小店主，他持续的使用产品，这是我们最想达到的；最不想看到的是用户头也不回地流失，如果流失数据过大，往往反映了我们的产品本身出了问题，需要反过来优化产品；在这两者之间还有一个状态，我把它叫做“预流失”，因为暂时忘记或者没时间导致的不活跃，但这部分用户也有可能慢慢就变成真正的流失用户了。关于这点，我想大家应该会有比较深的感触，某一段时间疯狂的使用某产品，之后一次都不打开。

4. 怎么召回？

这是广告要解决的第四个问题，用户的召回和促活。对于这些“预流失”用户，我们需要建立一个非常精细的用户管理模型，什么时候达到“预流失”风险预警要及时知道。

好久没看电视剧了，床上看着咪蒙的鸡汤文，看到《致我们单纯的小美好》植入广告，自然地打开腾讯视频，便开始了每晚下班追剧的生活；

好久没购物了，逛头条时，看到一个特别大的促销活动，赶紧打开京东逛一逛，一不小心发现很多的优惠，下了好几单；

好久没旅游了，下班地铁上偶然看到携程的”双12玩转全球，限时立减特惠“广告，回到家打开携程App规划下双12旅行。

…………

还有很多这样的场景，我们一定都遇到过，这就是广告的重要作用，在用户进入“预流失”时期时进行适时的召回和促活。

你太忙了没时间？没关系，用广告告诉你我们的产品更值得你投入现在的时间；

你暂时忘记了？没关系，用广告告诉你我们的产品一直都在。

结语

广告在用户初见、了解、体验以及预流失的运营环节起到很重要的作用，在日常工作中，我们也正是在潜移默化地使用这些技巧去运营用户。广告的形式无非”图、文、音、视“四种，我们要做的是有战略地利用各种广告形式向用户传达信息，已达成我们的运营目标！

#专栏作家#

平章大人，人人都是产品经理专栏作家。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。

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