“内容型产品”的运营该如何入手？

产品运营不分家，怎么讲？内容型产品是如何运营的？产品要如何设计才能让运营效果最大化？

小花是一个爱学习的产品经理，之前从大鸟和小明哪里学到了不少东西，今天又提出了了新问题。

小花：“大鸟哥，俗话说：‘产品运营不分家’，产品经理为什么要懂运营呢？不懂又能怎么样呢？以前小明哥跟我说，产品经理只要懂产品定位、需求分析、产品设计、再加上沟通、管理能力就可以了。”

大鸟：“小花，我问你，如果一款产品想要有发展，是产品重要，还是运营重要？”

小花：“当然运营重要。”

大鸟：“为什么？”

小花：“在当今互联网时代，酒香也怕巷子深，就算我们的产品再好，没人知道，也只会烂在家里。”

大鸟：“我认为，产品就是1，运营是后面的0，如果产品不好，再多的0也是没用的，如果产品好，再结合上好的运营，就会形成几何级的裂变。所以，产品与运营是相辅相成的，没有好产品，运营是没有意义的；没有运营，再好的产品也走不出家门。”

运营可分为内容运营、品牌运营、新媒体运营、社区运营、用户运营、商务运营。产品是运营的基础，有好的产品才有运营成功的可能。运营又反过来作用于产品，他们更懂用户、更懂市场，将更多的可以优化的功能提供给产品，实现产品的提升。

运营蕴含的思想太多，今天，以“内容运营”这个点来抛砖引玉，看内容是如何运营的？产品是如何配合运营的？

内容型产品的分类？

内容可分为文字、图片、音频、视频，相对应的产品有：文字型有资讯类的（36氪）、问答类的（知乎）、新闻类的（新浪、SOHU）；音频型的有歌曲类的（QQ音乐、百度音乐）、语音类的（喜马拉雅、懒人听书）；视频型的有直播类的（YY、花椒）、影视类的（爱奇艺、腾讯视频）、短视频（快手）等等。

目前非常火的、有粘性的产品基本上都是内容型产品。

如何运营好内容型产品并将运营思想融入到产品中呢？

思考题：

把大象关冰箱总共有几步？

把内容型产品运营好总共有几招？

挖掘：内容型产品首先要有内容、内容要有亮点，懂得蹭热度，根据热点策划内容。 造星：内容是内容生产者提供的，圈住优质内容提供者，才能保证内容质量。 精准推荐：运营也要了解用户，什么时间看？怎么看？在哪看？看什么？准确把握用户习惯将会一击命中，事半功倍。 渠道：内容分发很重要，找好渠道将优质内容分发出去，实现引流的目的。 互动：引来的用户要留得住，重点要靠产品，好产品才能留住人。同时，也要在产品中加入粘性的东西，如社群、沟通通道、小活动等，让用户时不时的会想起你。 盈利：盈利是最终目标，没有合适的商业模式对用户、内容生产者、平台方都是失败，让各方都能从产品中获益。 情怀：不论是产品还是运营，最后如果都能提升下价值，上升下情怀会更打动人。宋丹丹老师在“演员的诞生”里说过：“你用技术演戏，我用技术的标准看你；你用真心演戏，我用真心看你。”

对于运营的四个关键“挖掘”、“造星”、“精准推荐”、“盈利”，我们再深入剖析下，如何做这几方面运营及产品如何配合运营。

挖掘

“好内容”才是内容型产品最大的价值。内容型产品排它性非常强，用户很少在手机上同时装两款同类的产品。所以，用户只要认同了一款产品就很容易成为你的忠诚用户。

运营人员在找内容时，常用的方法是关注“热点”。当发生热点时，马上要行动起来找出此热点相关的、相似的、或相近的内容，以实现蹭热度的目的。

如：杜蕾斯，不论是热点事件、还是节日，它都会适时的找出它与事件间的关联性。如前段时间的感恩节，小度就将所有相关性产品都感恩了一遍，蹭足热度。

说到借势文案，不得不服杜蕾斯。

往年的感恩节，杜蕾斯的文案足够精彩。今年更有意思，杜蕾斯放了个大招，一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报，从上午10点开始，一直持续到晚上10点。非常持久，看得非常过瘾。

上午10点，开始第一张借势海报，感谢你的掩护并@绿箭口香糖。

上午11点，第二张海报@德芙巧克力

中午12点，推送感恩节海报并@士力架

这样，每隔一个小时发一个感恩，直至22点……

同时，各个被感恩的品牌也适时反应，回过来感恩小度，形成互动，互相蹭热度。

说到内容，各公司都必定要与版权打交道，往往都会采购一些内容，为平台提供内容支撑，尤其像影视类平台。这些内容平时也要做好标签，做好关联，为可能的战斗提供好弹药。

思考题：对于内容型产品应该如何配合内容的制造呢？

内容是产品的核心，产品要能够提供内容间的相似、相同、相近的关联性关系，当用户看到某一条新闻时，内心可能还会对此新闻相关联的其它新闻也感兴趣，当产品将它们做上联想推荐和引导性推荐，用户可能会更感兴趣，同时产品也会带来更多流量。

对于产品就应做推荐性关联，让用户能看到此新闻的相关性新闻；看某一条视频时，同时还能提供主演的其它视频或同类风格的视频，这就是内容的关联性。产品要为内容打标签，加入算法，让内容与内容之间建立好关联性。

造星

多的曝光度。当然，这些签约作者的收益是要与平台分成的。甚至有的平台，还会为签约作者出意见、做配图、想标题等，让团队与头部用户间建立非常强的强关联，打造平台明星。平台打造明星，明星来制作内容，当明星获取到收益就会提供更优质的内容，平台就会从中受益。

像当红主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龙这些都是类似造星运动出来的。

天佑，蹿红的主播之一，人气第一的主播，喊麦《一人饮酒醉阿》爆红大江南北。

思考题：产品需要如何为运营提供服务呢？

从上面的运营思路上，产品的同学就要思考了，如何在产品中打造明星。

产品中要增加权重功能，对于签约作者要有所倾斜。 增加其更多曝光度，展示位置，就要有主播推荐、签约作家等醒目位置。 为明星的作品提供配图、副标题、专题、评论、阅读量、打赏等功能，着力打造明星光环。 要有等级、积分等进阶机制，让普通用户也有可能成为签约作者的可能，形成新陈代谢系统。

精准推荐

运营还要考虑用户的时间、地点、人物，用户看内容时往往是利用闲暇时间，主要时间集中在早上、中午、晚上：

早上是一天的开始，人们更喜欢看些轻松的、简单的、娱乐的；

中午时间比较短，一般看一些段子、短故事、短视频；

晚上时间相对充足，有的人还有晚上阅读的习惯，这个时间更适合学习，内容可以稍长、也可以有些深度。

很多内容是受地域文化限制的，如小品、二人转，北方人更感兴趣，南方人有时还看不太懂。运营时就要考虑受众，有目的的推广。

推荐内容要考虑好用户的职业、性别、年龄、爱好等信息，对用户有针对性的推荐，为用户做画像，让用户与内容间产生关系。

思考题：从时间、地点、人物的角度考虑，产品要如何配合运营呢？

时间：产品中可以加入定时推荐，根据时间为用户提供建议性推荐内容。 地点：产品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能，将产品精细化。 人物：产品中应该加入精准推荐。用户行为、属性信息收集，为用户制作画像，给内容和用户分别打上标签，根据匹配度为用户提供精准内容。

盈利

盈利模式是产品发展的源动力，运营人员需要让优质的内容提供者能够盈利，这样才会有更大的吸引力，也才会产生更优质的内容。例如：荔枝直播，只有平台上的主播挣到钱了，才会更用心的做内容，平台也才会更有发展。当然，挣钱就要有人愿意付钱，运营人员就要考虑，用户为什么要付钱的问题?

打赏模式：用户看过内容后有所收获，愿意为好内容打赏。像公众号。 刷礼物：主播卖力的表演、给用户带来更多快乐，用户也愿意为主播刷礼物。如：YY、花椒。 知识付费：用户通过学习，获得成长，用户才愿意为知识付费，购买线上课程。如：荔枝、千牛、分答。 会员：给内容做一次打包，成为会员后，用户会拥有一定的特权。如：可以免看广告，可看付费电影。如：腾讯视频，优酷。 捆绑付费：将多个付费产品打包出售，让用户感觉合适、便宜，捆绑后的销售价格要低于单独购买价。 引流：通过优质内容将用户转化成粉丝，再将粉丝转化成价值。如：快手。 分佣：只要分享内容的用户，对方付费用便可从总的费用中获取一定比例的分成。如：荔枝直播。

通过以上方式，为内容提供者提供盈利，产品能为优质用户提供收益，才是平台自身价值的最大体现，才会有更多的优质用户的加入。盈利是才是产品的“肾”，是产品发展的“源动力”。

思考题：产品盈利是基础层面，能让在产品上的用户盈利，是产品的更高的层面，如何从运营的点思考产品的盈利点呢？

你能回答吗。

#专栏作家#

产品人老吴，微信公众号：ChanPinLaoWu，人人都是产品经理专栏作家，产品讲学堂自媒体人，某公司产品总监。十多年软件行业从业经验，做过软件开发、项目经理、产品经理、产品总监，希望能与大家分享更多产品经验和知识。

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