策划一场好活动的4大属性：水、舌、云、力

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是一个好活动的4大属性。做到这4点，就是活动策划的成功关键。

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么,活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用：

加强品牌用户的连接； 加深品牌价值的体验； 加速品牌消费的行动。

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来、动起来。

首先，让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。

其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

1. 从舌——话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时；但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在，则限制活动参与人数。就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人。据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以，活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你、谈论你，并且为你发声。

2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北大广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。

所以，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司「天与空」，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥「天与空」这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。

所以要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

2. 从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你、谈论你、转发你、评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

个别人物法则——社交网络中的沟通对象 附着力因素——流行物本身应该具备的因素 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。（顺带说一句，当时我也被点名了，但我没参加哈哈哈）

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许？为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

3. 从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户，会搭理你那么久。

所以，营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——“世界上最好的工作”

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？

他们提前设计了这样一个话题：

#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管执法#

虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”“战略威慑力”“最强重步兵”“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

4. 从力——游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

（咦，放错图了）

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答：

为什么游戏好玩？ 游戏的乐趣从哪里来？

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

明确的目标：

知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。

可操作性的步骤（规则）：

知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

即时而生动的情绪奖励（反馈）：

你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报；只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先

很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次

很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后

营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈。比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。

塔吉特，美国第三大连锁零售商。每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨，不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。

最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

活动的主题设计要强调话题优先 活动的内容设计要制造社会效应 活动的动线设计要集成用户参与 活动的流程设计要引入游戏机制

 

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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