流量红利褪去，内容运营升温，分发怎么玩？

阅读先思考：应用商店为何要做内容？内容运营有何技巧？内容分发可提升的空间有多大？

大家好，我今天分享的主题是“内容合作，助力应用分发”。将与大家共同探讨几个最关心的问题：

第一，我们做了这么久的内容转型，内容能否真正有效提升应用分发？内容的盘子，以及它的提升空间有多大？ 第二，众多提供内容合作的开发者，可以得到怎样的资源的回馈呢？最为实在的回馈有哪些？ 第三，内容运营有无技巧？拿到流量之后，是否有办法把它更有效地运用起来、不断提升转化率？（这是我今天分享的重要环节。）

一、APP分发：用户从“找”应用，变为“逛”应用

大家可以回想一下，以前，我们是在怎样的场景里打开应用宝下载应用的呢？

场景一：身边有朋友给你推荐说，美图秀秀拍照特别漂亮，像我这样又胖又矮的人，拍一下也能变成明星。 场景二：在各类社交平台上看到大V的安利，说小红书特别棒…… 场景三：……

这些时候我们会打开应用宝，通过精准搜索，下载应用。

但是通过这张图可以看到，不论是浏览场景的渗透率提升，还是模糊搜索占比的提升，都说明了现在用户在应用宝内的行为，已经发生了变化——不仅仅把应用宝APP作为下载的通道，用户也会在我们应用市场里逛内容、消费内容。

这时，如果我们能够向用户提供的一些多样化的内容，就能帮助他们快速发现符合自己需求的信息，能够帮助他们找到应用。

这样的比例大概有多少？我与大家分享一个数据，现在大约10个来应用宝的用户中，会有3~4个人会在应用宝内进行内容消费，并且每个人单次消费文章的篇数高达七到八篇。

大家不要小看这个数字，大家想一下，应用宝作为一个月活数亿的产品，如果按照这样的内容消费频次和比例，从整体上讲，这个内容带分发的盘子是非常大的。

通过下方的橙色曲线，大家可以看到内容从曝光到下载转化率的变化。

从2016年开始，随着我们产品能力的不断升级，以及精细化运营能力的提升，我们流量的使用效率越来越高了，转化率提升是非常明显的。

同时，内容真正给我们带来应用下载量也在飞速提升，而且提升空间依然非常巨大，非常值得期待。

正是基于应用宝的用户对于内容的渴求，我们提出了对优质内容的扶持计划——万象计划。

二、如何突破流量困境？

在流量红利进入瓶颈的今天，很多APP的开发者都会有一个共同的痛点——获客成本越来越高，拉新越来越难，新用户留存率非常低。如何解决？

我们万象计划正是为了帮助大家突破流量困境而生。

我们能给优质内容提供500亿每年的曝光资源和腾讯系十大内容平台的推荐位。而且这些推荐位与曝光都是免费的。

万象计划的参与非常便捷，我们已经将应用宝账户与企鹅号打通，大家可以通过http://open.qq.com/（以下简称“Opne”）在应用宝提交内容，一键授权就能同步到十大平台进行分发。

这就是万象计划的核心计划：一点接入全平台分发的内容生态分发模式。

内容生态的分发模式，不仅仅是个概念，它是传统分发模式的升级。

首先，由五大分发平台升级为十大分发平台，而且是腾讯系的头部平台，这些平台单一产品的月活都是数亿的量级（可想而知本计划的资源力度有多大）。

第二，它的陈列方式，从原来简单的应用图标货架式摆放，变成了新型的“内容+下载”模式。

传统的模式是发广告，人们觉得没有公信力，而且它往往只能展现给用户应用的名称、应用的图标、应用的大小，信息非常有限。

对于用户来说，除非是头部应用，品牌已经深入人心了，这样有限的信息才会生效，产生下载；如果不是头部应用，用户可能并不知道这个露出到底是什么东西？这就造成了流量的浪费。

现在内容生态的分发模式，真正做到千人千面进行展示。

例如，每位用户在天天快报里面看新闻的时候，信息流中会出现用户感兴趣的应用相关的内容，用户可以直接在当下场景消费内容，并且在内容详情页完成APP下载。

据我所知，目前在国内这种全新的分发模式还没有其他应用商店有类似的尝试。

应用宝内的资源位，除了首页的信息流之外，还有首页的精品栏目、搜索场景以及针对细分需求的主题专题。

在大体上，应用宝还是一个“应用市场+需求解决方案”的平台，我们会针对用户的细分需求，将精准的内容推给特定的用户群体。所以会借助一些主题专区，分发这部分用户最感兴趣的APP，还会借助我们的搜索场景进行精准分发。

第三，除了应用宝端内，我们还已经打通了其他的九大平台，为大家上传的内容提供内容APP识别能力，和下载召回能力。

这使内容能够出现在一些王牌产品信息流的区域，并且用户点击进去之后，在详情页不会有任何跳转，能直接完成下载，这是非常好的体验，它能最大限度地把用户留在当前的场景，完成下载，不会产生流失。

那么，作为开发者们，我们将如何参与到万象计划中，获得500亿免费流量和10大资源平台的资源位呢？

非常简单，有两种方式：第一种方式是Opne端的人工运营，第二种方式是内容的机制化接入。

第一种方式大家在登录Open帐号之后，选择一键开通万象计划，在应用宝上传的内容就会同步到十大平台，内容一经审核上线，就能马上获取流量。 第二种方式与人工的自助上传是有区别的，它以一个接口的形式接入，有两种方式。第一种是API的接口，通过三步即可完成；另一种模式是授权抓取，这种模式需要开发者提供内容H5的地址。

总体上，无论是机制化接入，还是人工运营，人力成本都非常低，并且都会统一推送到十大平台。

这里我想插播一段吐槽：很多APP开发者在Open上传了非常多的内容，急切的想要大家知道自己的产品有多好，但是却完全写成了软广——大家知道我们审核内容的时候有多绝望吗，用户根本不喜欢这种广告感很强的内容。

所以我们特别把“用户喜欢什么样的内容”这一部分作为重点来推出，尽管它是一个老生常谈的事情。

大家知道，万象计划已经开展了一段时间，第一批吃螃蟹的可能有一千家、一万家，后面可能还有更多家加入。

大家会发现一件事情，前期吃流量红利非常容易，但是后续随着加入者的增多，同样会产生马太效应：内容优质的开发者会分走更多的流量，对于普通的开发者非常不利。

所以，接下来我们将基于内容消费的趋势，分享解决之法。内容可能有点枯燥，但是绝对是我们非常有诚意非常有干货的一些技巧。

三、内容消费趋势分析

1. 内容消费最大趋势

根据市场调查报告，现在用户对于内容的消费，最大的趋势是，专注力在集体下降。

内容消费的特点之一是多线程的操作已经成为常态。

比如我在讲PPT的时候，有的同学在认真的拍照、记录。也会偶尔拿出手机刷一刷，或者跟身边的同行交流；我在写PPT的时候也是这样，我可能一边写PPT，一边听歌。

一心二用已经是我们内容消费的一个常态了。

内容消费另外一个特点是用户越来越没有耐心了，各行各业用户的耐心度都在下降。

在大家的微信收藏列表中，有太多文章是MARK了一下就没有然后了。

同时，我们就像小学时候班上最不受老师欢迎的学生一样，对于一个长篇文章，我们可能只看个标题，不会点进去深度阅读，何谈转化？

在这种趋势下，用户希望看到的是什么样的内容呢？

是能真正帮助他降低决策成本的内容，这种内容的表现形式必须也是非常高效的，且一定要与当下的某个消费场景高度适配。

只有这样的内容，才能在马太效应突出的内容平台领域，在注意力匮乏的消费趋势下获取用户的注意，获取流量，才能减少获客成本。

那么应用宝中的用户需要什么样的内容呢？

刚刚说过，我们的内容需要跟当下使用场景完美的适配。应用宝首先是个安卓的应用市场。用户对于内容最大的诉求是能帮助他们更快做出下载决策。我们称这种能帮助他们更快做出决策的内容为决策信息。

决策信息大体上可以分为四类：

第一类是基本信息，比如说一些新热的玩法、主打功能，还有一些评测类，大家平时上传得比较多的内容是这种。 第二类是具有类目特色或者行业差异化的内容，比如对于内容型的APP如视频、音乐、阅读等。这些APP的用户最关心的永远是独占资源、大IP等，你需要把你拥有的这些资源传递给用户，比如爱奇艺有《偶像练习生》、腾讯视频有《创造101》、优酷有世界杯等等。 第三类是用户都会感兴趣的利益刺激。比如优惠，福利等等。 第四类：如果说上述三类更多地服务于用户下载前，还有一类信息更多的是服务于下载后的，能够帮助我们用APP用得更好。比如说一些复杂操作方法的攻略或者一些辅助的软硬件工具等等。

比如说大家玩王者荣耀，同时也会需要一个王者荣耀助手，还会顺便下载一个斗鱼或者虎牙看看高手是怎么玩的，总之都是服务于自己在用在玩的。

四、做好内容的关键秘诀

要把内容做好，有没有一些秘诀呢？

在过去一年中，我们选择了不同行业/类目的APP，为每个APP适配几十套甚至上百套内容素材，得出了一些能够真正快速帮我们提升转化的一些诀窍（套路），我在这里与大家分享一下。

首先，更受用户喜欢的内容有什么特点？

第一个特点：有用的。无论是推送一个评测文章“哪个APP更好”，还是一些基本功能介绍的文章，用户喜欢的内容几乎都满足有“用的、高效、客观、实用”对的特征。

第二个特点：有趣的。在用户百无聊赖的时候，快速让用户形成记忆点，一旦他觉得有趣，就会下载。

第三个特点：新热的。

这与新媒体运营是一样的，基本上是借热点来蹭流量，过去我们尝试过对于一个热点，进行多维度的拆解，推不同的APP。

比如旅行青蛙这个热点，大家很难想象如何去借势推荐旅游的、购物的甚至理财和心理类的APP，事实上我们做到了，效果还不错。

所以大家一定要注意，不要放过任何一个热点，一定要把它跟自己的产品功能进行强结合。

第四个特点：利益点的刺激。

比如优惠、红包、返利、秒杀等。

核心是：便宜、省钱、爆品，能满足用户的利益诉求。

这些内容我们除了会在搜索和首页进行展现，还专门打造了一个优惠的中心化的场景，感兴趣的用户会直接到这里进行下载；同事用户可以通过积分换取优惠券。

这不仅是很好的拉新手段，也会提升APP的用户活跃度。

第二，我们需要一些更高效的内容的表现形式

首先，我们发现在部分的领域，短视频比传统图文内容转化率更高，比如一些复杂的操作方法。这样的内容长篇的图文步骤拆解会让用户感到信息过载，但是如果让他们看一个15秒的短视频，就能很快地把握住关键步骤，形成记忆点。

另外，购物类目的买家秀卖家秀对比以及摄影类目的效果对比这类内容，如果借助短视频的形式利用连续的几帧表现出来，就会非常吸引眼球，形成强视觉冲击力和记忆点。

除此之外，还有一些产品的功能点必须要在线下暂时才能更好表现效果的，比如百度地图的车窗投影的功能，是没办法用图文直观展现的，更好的方式是放在车里演示一遍拍个短视频，大家就能完全明白效果是怎样。

说到这里，是否会有人担心，我们为同一个APP准备了这么多套内容有必须吗？是不是每一条内容都能得到有效的曝光呢？

我刚刚提到过，我们的大数据能力和腾讯系海量的用户行为数据，可以真正做到让用户看到自己最感兴趣内容，千人千面。

五、实操案例，以及效果提升

购物类APP：

我们刚刚说过，购物类用户突出需求是利益点。大家看到，我们推优惠券比推普通内容的时候，产生的用户的下载转化率和点击转化率都有很高的提升。

摄影类APP：

摄影类APP如何利用我们的方法论获得数据提升？

摄影类的用户会对一些热点的玩法更感兴趣，尤其是一些影视热点，我们发现用户试玩的热情非常高，而且试玩之后，很大比例会回到应用宝进行下载。

除此之外，好玩的内容或干货教程也能帮助我们提升转化率。

小结

在我们的实际应用中，一些头部的应用在推出单条内容后，可能单条内容一天就给它带来了一万、两万的自然下载量，相比它巨大的下载量来说，增长比例并不高。

但是对于中长尾的应用来说，日常整体下载量可能在每日一千、两千左右，这时候，一条好内容就会给你带来的额外的增量就会很可观。这个提升可能就不止50%，而是200%、300%，或者更多。

 

作者：陈莉娟，应用宝内容运营负责人