从互联网运营四角度，分析《延禧攻略》爆红原因

本文主要从互联网产品、内容、用户、市场运营四个角度，分析《延禧攻略》爆红原因，并以《延禧攻略》为例，思考关于打造互联网爆款产品的运营策略。

相信对很多读者来说，《延禧攻略》是最近听得最多的几个字，在开始进入正文之前，笔者先对其做一个简单介绍：

《延禧攻略》，东阳欢娱影视文化有限公司出品，由惠楷栋、温德光执导，于正担任制片人编剧，秦岚、聂远、吴谨言、佘诗曼、谭卓等著名演员领衔主演的大型清代宫廷剧，于2018年7月19日在爱奇艺独家播出，自开播以来，收视率和口碑一路飙红。截止2018年8月22日，总共登上微博热搜榜133次，其中TOP1共14次，微博阅读量94.1亿，网络播放量累计107亿，碾压同时期所有影视综艺，稳居互联网热播栏榜首。

毫无疑问，如今的《延禧攻略》已经成为全民爆款，其影响力甚至不逊于当年的《甄嬛传》，不仅在各大社交网站频繁刷屏，甚至成为了无数自媒体营销号的素材，被写手们从各个角度深入剖析。

笔者作为一名互联网运营从业者，在追了60多集剧，看了无数有关《延禧攻略》的文章后，就其爆红原因，想从运营的四个角度进行一些思考与分析：

一、产品角度：自古真情留得住，从来套路得人心

纵观这些年古装宫廷剧，尽管年年都在翻新上线，但能让观众记得住名字，并在当下过后都津津乐道细细品味的，其实屈指可数，于正混迹古装影视圈多年，深谙市场运行之道，更深知产品本身的重要性，粗制滥造的剧即便可以靠营销暂时吸引到流量，也绝留不住观众挑剔的眼光。

就产品制作本身来说，《延禧攻略》既是一部优秀的商业影视剧，也是一部展现历史文化和艺术设计的精美宣传片。

在剧中，于正抛弃了使用多年的高饱和度的“阿宝风格”，斥巨资聘请专业人士，对乾隆年间的服饰、古玩、房屋、道具进行了逼真还原，还用众多民间非物质文化遗产做情节设置。

在画面构图上，主要采用对称结构，中国历史上素来有“方圆周正”的说法，更何况是封建专制到达顶峰时期的清朝，皇家讲究庄重威严，偌大的紫禁城，数不尽的红墙金瓦，宫宇楼阁，“对称”意味着“规矩”，也意味着“传承”。

在房屋陈设上，《延禧攻略》里没有任何流光溢彩的物件，按照乾隆时期清宫的布置一一还原，雕花木桌木椅，木床木榻，各类古玩器具就像是从故宫里走出一般，甚至在一些镜头，可以看见墙外的红漆斑驳，这种沉重感与复古感，多年前的《康熙王朝》也曾有过。

在美术摄影上，《延禧攻略》选择了“性冷淡”风格、质感高级的“莫兰迪”色系，莫兰迪色被称为最温柔的颜色，不饱和色之间互相组合，从而得到柔和的视觉感。选择这种色系搭配，会给人温柔优雅、雍容华贵的视觉效果，如此美术风格，配合端庄的画面，复古的陈设，不仅高度还原了观众心中的历史，还提升了剧的审美。

除此之外，让观众赞不绝口的还有与剧中人物性格人生极度契合的配乐，参考历史清宫后妃画像制作的“点绛唇”、“小两把头”发型，沿袭“原系满洲旧风、断不可已饰”的“一耳三钳”。邀请为故宫修复文物的绣娘，制作的精美头饰服饰团扇珠宝，甚至昆曲、打铁花、缂丝技术等非物质文化遗产在剧中都有体现。

自古真情得人心，主创团队对剧中服化道具细节的用心，让观众感受到了《延禧攻略》的诚意，也心甘情愿为此贡献大量收视率及口碑。

二、内容角度：横看成岭侧成峰，远近高低各不同

前几天有一位朋友问了个问题，明玉在《延禧攻略》是女几号？

这个问题下的回答很多，但答案都不一样，有人认为明玉是女三，也有人认为明玉是丫鬟中女二，笔者是回答不了这个问题的，因为在剧中，几乎每个角色都很精彩，人人自带主角光环，即便是出场不久就下线的宫女太监，也能让人印象深刻。

对于做内容运营的人来说，最重要的是为用户呈现有吸引力与有价值的内容，吸引力与价值首先体现在满足用户需求，这是及格线，其次得超出用户期待，能让用户惊喜连连，大呼过瘾，才算做到了优秀。

宫斗剧市场一直以来都是一片红海，过往的大女主剧都遵循着从白莲花到受伤黑化最后到成功上位的套路， 如果再用同样的套路去创作《延禧攻略》，有《甄嬛传》《芈月传》这样的绝对珠玉在前，即便《延禧攻略》的画面服装道具细节制作得再精良，情节的重复枯涩也无法让用户持续追剧，结局必将泯然于市场。

于正很聪明，在制作《延禧攻略》时，没有循规蹈矩，而是出人意料的选择了一条冒险的路。和过往女主上位剧“先好再坏”相反，《延禧攻略》的女主角魏璎珞实际上是“先坏后好”，通过黑莲花逆袭的反套路设定来制造差异化。女主魏璎珞根本不是天真懵懂的傻白甜，带着复仇的目的进宫，从一开始就宣示主权，并且在前期始终以一种天不怕地不怕，敢骗皇上太后，敢打后宫妃嫔的姿态在紫禁城横行霸道，一直到撞了南墙，爱人亲友尽失后才真正学会收敛沉稳。

这种反其道而行之的做法很冒险，原因在于女主角前期的角色设定很不符合清朝后宫规矩，网友们一边观看也一边感慨“魏璎珞要不是有主角光环，按她这种性格，应该早就死了千万次了。”

这种不合常理多多少少为剧带来了争议，不过尽管有争议，观众们看惯了白莲花，在面对敢爱敢恨，勇于捍卫自己利益的魏璎珞时，如同当年见到横冲直撞不拘一格的还珠格格一样惊喜。

然而，《延禧攻略》的内容精彩之处远不止于此，于正长年浸淫影视圈，对用户喜欢的梗几乎是信手拈来，一边明里暗里为剧中各个角色组CP，一边借各种热门影视做回忆录，“不得体夫妇”、“卫龙CP”、“令后CP”、“帝后CP”、“大嘴猴夫妇”让CP团哭笑连连欲罢不能，另一侧的认亲团则每日追着《延禧攻略》，在《还珠格格》、《甄嬛传》、《如懿传》里找相关人物关系，每个人都能在追剧过程中寻找到自己喜欢的点，这也为剧迷们自发宣传提供了完美的素材。

三、用户运营：星星之火，可以燎原

之前我们分析了《延禧攻略》的产品和内容，如果说产品和内容是作品的本身，那么用户和市场便是作品的延伸，运营者用漂亮的用户运营和市场运营手段吸引目标群体，然后再用本身价值留住用户，只有各个环节配合得当方才有成为爆款的可能。

用户运营主要手段为拉新、留存、促活，针对不同目标客户群体采用不同拉新留存策略，《延禧攻略》由于内容涉及面广，其目标客户来源也广，从上述内容我们可以分析得到《延禧攻略》的部分用户群体：

爱奇艺会员、古装剧迷、历史迷、对同一时期人物关系感兴趣的《还珠》《甄嬛》《如懿》迷、对剧中演员感兴趣，来自谭卓的《我不是药神》迷、来自秦岚的《还珠》《一帘幽梦》迷、来自佘诗曼的《金枝欲孽》《宫心计》迷等等，这些用户是《延禧攻略》的原生用户，不用运营团队推广都会主动关注。

但原生用户只是目标用户中的一小部分，而且因为《延禧攻略》上线低调，就算是原生用户也仅有一部分人知晓，真正出现低开高走，全面爆发态势是通过无数后进的衍生用户群体，他们主要来自三个渠道：

①圈子贴吧话题引流：诚如前面提到的，《延禧攻略》一上线便产生了无数战队，由于剧情原因，剧中CP不断聚散分离，各个CP战队不断交替作战，互相引流。

其次由于于正的口碑转向，很多本不看好《延禧攻略》的人逐渐接收“于妈”的新剧并成为新一波导流人群。再次是剧中角色引发的话题梗，“白月光”富察皇后、“大猪蹄子”乾小四、“社会姐魏璎珞”、“全世界晚安除了尔晴纯妃娴妃”等话题在各大社交圈子交替刷屏。据不完全统计，截止目前“延禧”相关贴吧、论坛讨论帖子数量有20万篇。

②主自媒体推波助澜：由于对非物质文化遗产的宣传以及对真实历史的还原，《延禧攻略》得到了主流媒体及学术界的认可，凭借高居不下的人气，《延禧攻略》也得到无数自媒体平台的争相追逐，截止上周末，跟“延禧”相关的新闻稿件总达15400篇，这一切，被爱奇艺营销团队内部戏称为“血书”。

③“延禧”元素全媒体覆盖：除了主要宣传阵地微博，《延禧攻略》各路明星几乎全平台入驻推广作品，打开抖音，10条短视频有5条是《延禧攻略》演员发布的，3条是用《延禧攻略》配乐制作的，还剩2条是游客们在《延禧攻略》拍摄地打卡。打开美图秀秀有“延禧”妆容，打开搜狗有“延禧”皮肤，打开淘宝有“延禧”同款，大量同款元素的发酵让这部剧从各方各面进入了大众生活，这全部都是《延禧攻略》成为爆款不可缺少的因素。

四、市场运营：东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔

做运营和营销有时候很需要运气，就算自身是一个好产品，就算得到无数好的推广资源，但是上线的时间不对，也容易将前期的努力付诸流水，笔者时常感慨《延禧攻略》的成功，几乎集齐了天时地利人和。

作为《甄嬛传》姊妹篇，《如懿传》和《延禧攻略》同题材同时期制作完毕，并且前者在诞生之前就拥有极高的市场关注目光，可谓是《延禧攻略》最大的竞争对手，可惜《如懿传》前期铺垫太多，后续跟进不足。趁着国内古装剧的暂时空档和《如懿传》迟迟无法播出的东风，于正一举推出《延禧攻略》，漂亮的时间，漂亮的作品，漂亮的营销手段，想不火都难。

五、总结

一个爆款的出现背后必定有诸多因素，从《延禧攻略》的成功我们可以得出以下几个经验：

打铁还需自身硬：本身质量好坏是一个产品成功的基础，把自身每一个细节用心做到位，尊重用户群体，自会有人赏识。 差异化竞争：市场上产品同质化越来越严重，用户的眼光越来越高，能够抓住用户眼球的产品，必定有其独特之处，人无我有，人有我精，人精我别，只有不断创新的人，才有机会站在顶峰。 全线作战，善于利用资源：现在是互联网时代，人人都有麦克风，《长尾理论》中提到，哪怕再小再偏的领域，也有属于它的观众。做营销运营不能只采用主流平台和主要演员来做宣传，各大社交平台，各方工作人员，甚至群演甲乙丙丁都可以是一个推广渠道，他们从不同的视角看作品，带动身边圈子参与互动，星星点点的力量汇集起来就是流量的汪洋大海。 把握时机和巧借势：强者创造时机，智者把握时机，弱者等待时机，像《延禧攻略》那样的天赐良机在实际运营中可遇不可得，面对有珠玉在前，身边竞争对手又很强的时候，我们要善于发现优秀对手中有没有可以借来营销的资源，比如：《延禧攻略》向《还珠格格》和《甄嬛传》借人物关系话题，向《甄嬛传》和《如懿传》借市场影响力与上线时机，巧借东风，远比自己培育市场和用户习惯来得更有效率。

 

本文由 @洛神的小羽毛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络