四步到位，陌生品类运营设计不用愁

电商商品十分丰富，运营活动设计经常碰到各种品类，比如：美妆、母婴、酒水、脱发产品、茶叶等。碰到不熟悉的行业，我们如何做设计？如何打爆品类？下面笔者将以“京东超级品类日——酒水榜单”讲讲ta的思考。

文章主要由5部分构成：

项目背景 页面定位&业务目的梳理 深入了解品类&确定设计策略 设计策略落地 沉淀和思考

一、项目背景

2018年年货节，京东推出了“酒水超级品类日”，为酒水品类冲击销量。由于年底是酒水旺季，业务希望通过给力的优惠，掀起酒水抢购潮，提升销售。与双11这类大规模活动相比，酒水这样的小活动有以下3个特征：

在酒水节中，我主要负责“酒水榜单页”，它的核心目的是帮助用户挑酒。

但是，作为一个从不喝酒的人，上面的3点都不清楚，酒水行业对我而言是一片空白。运营对榜单有一定的想法，比如：白酒想结合“城市地域特色+年货节”来打，不想只打销售，希望增强可逛性等。但是，并没有明确的思路，也不清楚榜单究竟如何做，这也让设计更加迷茫。

二、页面定位&业务目的梳理

在这样的项目背景下， 我的核心思路如下图所示：

1. 收集参考资料，了解酒水行业现状

收集往期酒类活动项目总结、往期数据、用户研究报告、行业报告、口头了解业务方品类经验等，深度了解酒水行业。

2. 梳理【页面大致定位】（核心差异点是什么）+【业务目的】（拆解关键数据指标）

因为榜单页属于“超级品类日”系列页面，售卖属性非常强，最终目的必然是为“超级品类日”爆发蓄力。

同时，业务想尝试“内容推荐型”榜单，提升可逛性，给用户种草，而不是纯猎奇类榜单。他们既关注“售卖”，也关注“可逛性”，所以我们将最终数据指标定在了【转化率+停留时长+页面跳失率】上，通过3大指标综合评估页面表现。

3.【可能性】探索

如果回到业务初衷，是否只有榜单这一种形态呢？对比其他页面形态，榜单是最适合的吗？

针对这个问题，我将“榜单”同“货架导购会场”、“场景导购会场”、“内容导购会场”进行了一轮对比。

4. 明确页面定位

业务方已经规划了【送年礼场景会场】（场景导购模式）、【酒水节主会场】（货架导购模式），这两类页面均已存在。

内容导购模式需要有强大的基础内容支持，但是目前酒品的内容导购质量一般，不太合适。

同时，活动刚好处于2019年1月，如果基于“2018全年实际销售数据”，进行榜单复盘， 这样既能体现专业度和权威性，又能有效帮助用户挑酒，是比较适合的方向。这也是我们最终敲定的榜单页面定位。

三、深入了解品类&确定设计策略

明确了页面定位之后，下一步就是深入了解品类及用户特性。

酒水行业一般按酒的类型进行划分：白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、小众酒。

借助京东已有的酒类用户研究报告，我们从以下几个方面，针对各个酒类进行了信息收集：

通过信息收集和规整，可以让自己快速融入不了解的品类，完成从小白到半专业的转变。

初步收集之后，发现细节太多太散，所以我们做了两件事：提炼【酒类用户核心特征】+梳理【酒类用户细节特征】。

通过提炼【酒类用户核心特征】，可以避免过于沉溺于细节找不到重点。

通过提炼【酒类用户细节特征】，可以避免重点太概括，导致最终无法落地，同时也可以直接指导页面细节设计。

结合之前得到的【酒类用户核心特征】+【业务目的】，推导得出最容易触达用户的切入点，梳理出榜单页面的【设计策略】。

四、设计策略落地

在落地时，我们需要考虑到：页面结构究竟如何组织？

基于此，我们梳理了【页面框架的核心引导原则】，确定页面的展示逻辑如下：

综合前面得到的【酒类用户细节特征】+【设计策略】+【页面框架引导原则】，输出最终页面框架：

按照这个思路，我们针对每个细分酒类，都进行了细致的分析和设计推导，保证每类酒的榜单都可以贴合该类用户的诉求，达成设计目的。

在整个分析过程中，我们也会频繁和业务同学碰撞，这样既可以保证方向不偏离，同时也可以启发他们一起思考，结合他们的丰富经验，帮助发散一些有价值的榜单维度。

榜单的交互输出收到了业务的好评，上线后的数据表现也很不错：【转化率】显著提升，【页面停留时长】显著提高，【页面跳失率】明显降低。

五、沉淀和思考

项目结束后，结合酒水榜单的设计思路，针对页面定位较模糊、品类不熟悉的项目，我们沉淀了分析思路，如下图所示，希望可以帮助遇到类似问题的同学。

在这个方法中，有几点心得也想和大家分享一下：

因为对行业和用户不够了解，建议在各步骤均结合【用户特征】进行评估，以免自己跑偏； 对于用户分析，建议进行2个维度的归纳：【用户核心特征】+【用户细节特征】，【核心特征】可以帮助确定大方向，【细节特征】则帮助最终设计方案落地。 建议充分调动业务同学的积极性和主动性，毕竟他们对品类理解更深入。通过和他们一起梳理，既可以保证方向的正确性，又能更好的找准切入点。

以上就是关于酒水节榜单的设计思考，希望可以和大家互相交流学习，共同进步。

 

作者：未知素设计，公众号：未知素设计

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