网文时代，产品经理如何做增长？

作为一名增长产品经理，要想融通增长方法论，就要学会将增长方法嵌套到各行各业去。本文笔者将从网络文学行业的角度，来讲一讲其对这个行业的一些看法。

2003年，热夏，天地雄气汇集。一股纯正的真气从天而降，给沉寂多年的糜烂世界来了一股爆裂的冲击。

只见在这兵慌马乱的年代中，一杆战旗屹立在万股泥流中，黄金旗边在狂风间隙中发出“啪啪”的声音，仿佛就要被点燃一般！旗上俨然印着几个大字——起点中文网。

站在旗下的，便是江湖人称“黑暗之心”、“宝剑锋”和“藏剑江南”等5位大侠。

本文想给各位介绍网络文学这个有趣的行业。

因为我是一名增长产品经理，想要融会贯通增长的方法论，有一个好办法就是将这些方法嵌套在各色各样的行业的，想象增长这个强大的武器如何在各种环境中发挥威力。

所以，本文我将从增长的一些细节角度，去阐述我对这个行业的看法。

一、被互联网颠覆的行业结构

首先，先介绍下这个行业：

网络文学，简单解释是以网络为载体而发布的文学作品。网文的内容分类比较清晰——男生一般都是玄幻、武侠、科幻为主。女生则都是言情、浪漫校园青春、都市为主。以上内容，明眼一看就能感受到是针对15-25的用户群体。在这个青春无暇的年纪，想象，是一件美好的事情。

自从网络文学行业爆发，网络小说以实体书出版的形式开始没落。原来的出版社流程中，作家将自己的作品发给出版社，主编们经过层层筛选，挑选出他们认为优秀的小说，然后进行印刷，发送给各大图书馆及经销商零售商，这个低效的产业结构基本已经彻底被互联网打破。

自从互联网这种载体的出现，特别是21世纪初，中国网速（慢的跟蜗牛一样）根本看不起一部电影，“网络文学”这位内容届的屌丝，逆袭成为广大底层网民的线上精神消遣首选。

网文平台代替了原来的出版社，作者可在平台上直接发布自己的文章（即使没有整体完成也可以发），平台对作者内容类型、写作水平要求降低。

一个平台的成长，说白了就是寄生在平台的多个群体的成长，并且群体之间有相辅相成的作用，一方的成长将对另一方的成长带来极大的促进作用。

比如：网文平台一开始只要收纳类似像唐家三少、天蚕土豆这样的顶级知名度作家入驻，就会有大量用户来到平台中进行阅读。当读者变多了，因为流量变大了，更多的寻求曝光量的作者也大量入驻平台了。

一个平台，就像上千年前的长安城。商家在道路两旁售卖自己的价值，有的卖水果，有的演杂技，有的是当铺。琳琅满目的服务吸引了越来越多的老百姓住进长安城。当长安城发展壮大，更多的商家也慕名而来。

然而，长安城的发展，南京城可是都看在眼里！南京官员立马下令，让三少和土豆赶紧来南京一趟！当市场远远未饱和阶段，南京城使用同样的套路，当然很快就发展起来。

但是，南京和长安谁是网文首都，看来必有一争！不过那是后话了。

二、网文给用户提供什么价值？

网文的内容，其实就是以虚幻的形式去满足用户的马斯洛需求理论的五层需求。

大部分小说的套路就是：男主一开始就是渣的要死，因为奇葩的机遇开启了自己的成长之旅。过程中肯定会有一个（甚至很多个）贼漂亮的女生特别喜欢他（性需求），还会捡到各种宝贝提神自己能力（财富安全），还会加入一个家族有大量朋友帮他实现梦想（社交需求），随着逐渐变强会获得大量名望（尊重需求）到最后成神（自我实现需求）。

从一个普通人最终成神，其实也是游戏的套路。很多普通人过着平淡、失败的生活，在小说把自己当作主人公，才能感受到人生的“意义”。

小说本身阅读难度低，娱乐性高。一般用户不是用来打发碎片化时间（虽然一开始的需求确实是），但当新用户读了10章之后，只能用“入迷”、“上瘾”来描述读者此时的状态。读者不再是找碎片时间进行阅读，而是放弃吃饭、睡觉时间进行阅读。

所以，对于这类App中，要达到较长的“使用时长”很容易，难点是：怎么从用户那赚到钱？

网文的世界中，“金钱”比“时间”更重要。

二、网文的商业化要怎么赚钱？

前文以“起点中文网”开头，其实是整个行业变现曙光一幕的描述。

2001年，中国《著作权法》根据WTO要求后进行修改，同期以起点中文网为代表的“VIP付费阅读”，开启了网文行业的变现之路。【免费试读+分章节订阅】成为到目前为止网络文学在线阅读的基本付费模式。

由于内容本身可复制性极高，即除非签独家，一个高价值高流量作家从一个平台跳到另一个平台的成本基本是零，加上盗版猖獗，【免费试读+分章节订阅】模式下的网文平台仍然道阻且长。

尽管如此，通过一系列的资源整合，网文行业还是逐渐衍生出一个龙头玩家——阅文集团。

阅文集团其实是起点中文网那群血气方刚的资深玩家，先后在盛大和腾讯的资本操作后最终的结果。凭借积攒大量的优质的作者资源、成熟的分销渠道、腾讯的庞大流量，阅文已经成为这个行业很难打败的巨头，凭借对产品、分销和客户这三个最重要的命脉的牢牢把握，阅文已经稳稳地建起了护城河。

如果这个时候，有人想入场，应该怎么做？

方法一（低端做法）

免费！

获得大量的用户，然后由于用户有较长的使用时长，做广告！像淘宝放弃下沉市场给拼多多发育起来的机会一样，阅文大部分文章都要付费时，意味着这里就是有机会。

现在有很多小平台上有大量小说都是免费让用户读，唯一问题就是页面有大量的广告导致体验稍低。不过很多玄幻小说中有黄色广告，不得不说还挺精准的。

当然如果你要这么做，就要把其他成本降到最低。比如：你也不用开发App了，直接做网页是最高效的做法。把成本尽量投放在获客上（百度SEM），只要获客成本 < 广告营收，你就能盈利。

方法二（高端做法）

留存！

尽管阅文强大，但在产品侧甚至是QQ阅读，我个人觉得有一点是其没有做好的，就是“江湖”。

什么是江湖？有人的地方就是江湖，有人的地方，就是社区！

如果你把小说App的定位是一个“阅读器”，你的用户体验肯定做不赢腾讯系，这将注定结果是失败。

如果你把小说App定位是一个“社区”，那就有大量可是施展的地方了。

我举个例子：音乐版权大量缺失的“网易云音乐”在用户心目中的喜爱度远超过QQ音乐，是因为和小说版权一样，音乐播放器的发展也是靠的是歌手的版权。但是网易云音乐独辟新径，在评论区撰写了一段段感人落泪的爱情段子，让用户听的不单纯是音乐，还是理解，更是归属。

所以，平时想随意听听歌放松时，我会选择网易云音乐，只有找音乐我才去QQ音乐。

前面说过，一个用户进入小说的世界，Ta其实是进入一个能满足马斯洛五层需求的江湖。

那么，下面的事情就有趣了，以我最熟悉的斗罗大陆为例：

1）第一层需求是性：唐三在小说中的女朋友是小舞，要是我也能在这里找到自己的小舞有多好！阅读小说的用户群体都很年轻，大家都有一样的阅读偏好，陌生人社交的需求是不是很顺其自然了？

2）第二层需求是安全：随着小说的发展，主人公一直在打怪升级捡装备。比如在斗罗大陆中，唐三一直在获得“十万年魂环”、“稀有魂骨”，产品可以根据用户阅读记录，以虚拟产品的形式送给用户，成为用户的账号财富。有了这些“魂环”“魂骨”，凭借小说中作者对这些虚拟物品稀缺性的渲染，用户的留存我感觉将是特别恐怖的，这也是用户切换平台的巨大成本。

3）第三层需求是社交：唐三在自身的发展中，创建了唐门，今世我们都是唐门的人，这是一个属于群体的归属感。所以请给用户一个“唐门”，一个家族，你们可以在这里讨论、交友、切磋，有稳定的社交关系能使用户更离不开该平台。

4）第四、五层是自尊与自我实现：唐三从一开始武魂是蓝银草被人鄙视，差点做不了魂师，到最终逐渐变成魂师、大魂师、魂尊、魂宗、魂王、魂帝、魂圣、斗罗、封号斗罗到最终成神，这是一套完整的等级体系。

小说的阅读进度给读者赠送经验值，并根据用户阅读进度实时反馈当前等级，其本身是对小说情节进度的及时反馈，给用户读完整本小说产生极大动力，同时这套体系也可用于社交环节。如果读者现在跑去其他平台阅读，将无法获得这些等级的提高，这会让读者疯掉。等级、勋章在第三层中的社交关系中进行体现，将更强的发挥其功力。

当然，现在的QQ阅读也有一套勋章与经验的用户激励体系，但我想说夸人的重点是夸到点上。比如：你夸男朋友开车像舒马赫人家会觉得很假，你说他就像拓海带夏树去海边一样很稳，人家马上陷入爱情，你要夸人家熟悉的，认可的，在乎的。

当然，每部小说中的情节都会不一样。但优秀的、受人欢迎的小说在套路上都一定的共通性。要搭建一个有江湖味道的社区，就需要对这个社区进行精细化的运营，这考验产品经理在兼容性上的功力。

同时，规划要懂得创新，比如：女性小说更偏言情，女生在阅读的过程中就是要满足像韩剧一样的“霸道总裁爱上我”类似的灰姑娘故事。女生追求不是等级与提升，更需求的是被照顾，被理解，能带来小惊喜的情节。前段时间很受女生欢迎的“恋与制作人”，“旅行青蛙”便是打中女生这些痒点。

总的来说，搭建一个江湖（社区）有以下好处：

以可视化的形式加强用户对小说情节的兴趣程度。 增加用户变更平台的成本，比如：勋章荣誉、社交关系、虚拟产品、声望等，也提高了用户的留存，减少流失。 更丰富的产品形态也意味这更多的变现途径，比如：社交关系意味着QQ秀那套东西就可以用起来。 如果社群的粉丝经济发展起来，即你的平台中拥有忠诚度更高的用户，其本身对大小V作家都具有极大的吸引力，作家不仅能在社区中感受自己的声望，同时可能获得更多的打赏。

另外，说说现在网文平台的变现途径：

1）广告

有流量就可以有广告，但粗放的广告会降低用户体验，同时会无法满足商家的预期。所以，我们可以根据阅读的内容，比如小说的分类，更精准地去投放合适的广告。较多出现在该网文平台上的广告以娱乐性强的广告为主，如游戏、某种视频、博彩、陌生人社交等。

2）权限

之前说了，免费试读+分章节订阅是主要的商业模式，关键是让给用户推荐合适的小说，让用户上瘾欲罢不能，在关键节点停止试读逼用户付费。可以采用多样的付费方式比如章节、时间为单位去做，这点大家都做的很好了。

3）虚拟

如果搭建起一个丰富的社区，意味这一些虚拟装扮、粉丝经济便可以成为成熟的变现方式。

但在这里我要批评QQ阅读中踢榜的功能，QQ阅读中只要你付费，就能踢榜活跃度排名靠前的其他用户。虽然在粉丝经济这个道理说的通，但是在小说的世界里这就是富人的为所欲为，花几个臭钱就把别人辛辛苦苦攒到前面给踢掉。这种让人咬牙切齿的情节，在小说中出现还可以，在App中出现实在有点让人失望。

总结

以上大概就是我对网文行业的一些粗浅想法，很多可能纯粹是自己的一些YY，但思考的方式仍是按照产品的观念，本身还是我自己将方法论嵌套在各行各业中去做分析。希望对你有帮助，谢谢！

 

本文由 @志田Joseph 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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