B2B 产品方法论（二）：如何用 Inbound 集客式行销，达到产品广告化？

Inbound Marketing，即自来客行销，自来客行销指的是“商家被动，让顾客主动找上门”，而不是像传统的行销“商家主动找顾客”。

To C 的大众传播广告思维，其实会害了 To B 的品牌价值；除了 Inbound Marketing 之外，B2B 行销还要做好的三件事？

大纲：

Inbound / Outbound Marketing？ B2B 场景中，真的需要大量行销与传播曝光吗？ 大众传播的策略中，大概只有“奢侈品”的品牌策略适合 To B B2B 行销运营的核心思维：“产品广告化” To B 行销要做好这三件事（我们做了什么？）

Inbound / Outbound Marketing？

上一篇讲到了用户增长＆内容行销的方法论，提出了一些常见模型，以及我自己在 To B 领域归纳出的整合模型，相信读者可以简单归纳出“运营”就是：

透过一系列步骤去“生产内容”，目的是提高产品的价值，让用户的黏度、活跃度提升。

运营主要可分为两个阶段：

拉新（Leads）、使用（User）、付费转化（Active） 用户管理和维系（VIP, Referral）

再上一次这张图（详细解说请看第一篇）

然而，这“一系列的内容生产”，又可以分为两种方法（策略）：

1. Outbound：传统的行销手法，指企业“主动向外”寻找顾客

透过各种广告工具，像是电视、广播、杂志、报纸，以及电话开发、邮件行销等，目的是在潜在客户的脑中建立个记忆，以便未来这位客户有需求时，会联想到该产品。

2. Inbound：俗称集客式行销（自来客行销）

字面上的意思是让客户“自行汇集”的行销方式。像是客户有需求时，在 Google 上输入关键字，会找到你公司的内容，或者同行社群口耳相传时，会提及你的公司品牌，不像是传统的行销是“商家主动去找顾客”，而是“商家被动，让顾客主动找上门”。

简单图解：Inbound & Outbound Marketing

JANDI Taiwan 最早期也尝试过 Outbound Marketing

台湾团队一开始，也很积极地尝试过一段时间 Outbound Marketing，投放大量广告，一有机会就打 cold call（我们办公室在三创生活，几乎每一家餐厅与店家，都被我们直接登门拜访过XD）。

但这种直接行销的手法，其实效果不好，（时间、人力）成本又高。因为 Outbound Marketing 就是“不管对方有没有兴趣，就是把广告讯息给推送出去，以量制胜”即便转换率十分低。

然而，如同上一篇所说： B2B 的产品与 2C 的核心差异在于决策炼上的“评估”。

在现在这种广告无数多，多重轰炸的网路时代里，企业若一再地强制推送广告讯息给潜在用户，他们并不会意识到“他原来有这个需求”，甚至会感到“烦躁、干扰”；在 To B 这种重视“评估”环节的场景内，我们必须让客户在“自己想要”获取相关讯息时，主动搜寻到，我们想要给他们看到的内容，那就是—— Inbound Marketing。

B2B 场景中，真的需要大量行销与传播曝光吗？

很多人会说：“行销的目的就是追求曝光”，但曝光的“有没有价值”才是我们要讨论的。

好，在我们大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差异后，我们要了解的是：“为什么后者比前者更合适 To B 的行销？”

许多企业在策划行销或运营计划时，设立的指标一味地追求“量”，却没有看到这些量带来的“伤害”，这是 To B 产品最大的风险。（这也是我们自己的一个教训）

简单的一个道理：

只思考如何传播，不思考传播的是什么，以及通过传播，我们品牌能得到什么，就算触及率再多、分享数再狂也是没有用的。

这是因为我们日常中接触到的讯息，几乎都是 To C 的行销内容，然后就会有种错觉——“好像大家都知道？这个广告好全面覆盖啊！”、“这产品讨论度好高！”，就容易误以为“量＆触及”是种“行销策略上的成功”。

然而，这几年下来，因为产品场景细分的越来越多，消费者的时间也越来越零碎，我发现，“曝光量”跟“转化”也越来越远了，就连 To C 也是。

例如，你可能看了很多“全联引起社群传播的话题性行销”（全联是台湾的超市百货），但你有真的因此意识到自己的需求，然后选择去全联购物吗？这种只能吸晴，却无法传递用户问题（需求）意识，甚至提供评估点的传播，我认为只是种感觉非常好，但实质上效用挺浅的传播。

大众传播的策略中，大概只有「奢侈品」的品牌策略适合 To B

首先，奢侈品从来不推销自己，而是选择塑造自己，把自己的形象提升到最顶级，然后让欣赏它的顾客“自主地”前来了解、评估，最后购买，甚至跟周遭朋友自传播（炫耀）——这是奢侈品的基础品牌行销策略。

“重品牌，而轻传播。”—— Inbound Marketing

对于一般消费品来说：

约有 80% 成本投放在“传播曝光”，20% 留给创新策略，无论是搞公益、线下活动，特殊企划等，来提升自己的品牌形象。

对于奢侈品来说，这个比例是反过来的：

你会发现他们很少做传播，反而是找目标客群“领域中”的行家、明星来站台，直接使用它们产品，替这些奢侈品产品发声，借此打造品牌形象——为的就是满足“评估”这个环節。

奢侈品行销的第一步就是红色的“Referral”

B2B 行销运营的核心思维：“产品广告化”

由于在消费链上，企业用户跟一般消费者是有所差异的，大众传播很难为 To B 品牌带来转化（所以 Outbound 效果非常有限），必须将行销运营的策略着重在“建立可信任的品牌形象”、“持续输出符合品牌精神的价值观”。

两年前我刚加入 JANDI 时，当时还是个接案人员，也试过在引入一些创意的方式来表达产品，做线上行销（例如：懒人包），触及率都挺漂亮的，但过了一两个月后，发觉实质上的转化率并不如预期。

所以我們重新思考：「什麼是應該做的事情？企業用戶需要些什麼？」

将广告思维改为产品思维，将“产品广告化”

后来我们发现：

行销的重点应放在产品（场景、解决方法、见证），而非广告（创意）；运营应透过“事情”来塑造与累积品牌。

简单来说，如果我们只是用广告思维，来解释什么是 JANDI？企业通讯工具能做什么？或者是感性地告诉大家为什么 JANDI 存在，这样对于企业用户说服力其实不够强，因为“没有个参考点可以评估”。

如果换成“产品（事情）思维”，用几个经典案例、主题来传递：“哪些行业用了 JANDI，在引入企业通讯工具，改掉原先的沟通与任务分配的 LINE 之后，有了哪些转变？”

透过这些案例、事件，来解释与塑造品牌，对于企业用户来说，比所有有创意的广告更具说服力。

To B 行销要做好这三件事，其他基本上不太重要

总结来说，To B 行销到底要怎么做？

首要主轴是，掌握好 Inbound Marketing 的核心。

在预算资源有限的情况下（除非你们是拥有花不完的资金，那这篇基本上不用看，随便花钱都可以。）

再来，还有三件事必须时时检视：“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”，其他事情基本上不太重要，To B 的传播形式不必太过花俏创意，我认为花俏创意的玩法，通常不是用来销售，而是用来团队建构的。

1. 行业案例

如同上面放的那张图，像我们 JANDI 主要的付费用户来自“广告行销、零售、电商”，所以我们就会把这几个行业领域特别拉出来撰写“行业案例”，用来告诉相同产业的企业用户：“你们产业里面有多少人已经在用这套服务，有了哪些转变，你还不跟上吗？

如果說大眾是盲從的，看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」；那麼企業用戶們也是，但他們跟從的不是單一企業，而是他們所在的「群體」— —「行業別」。

甚至，制作好行业案例，也会让已经付费的用户有种归属安心感：“原来同行的企业们也有在用这一套服务，果然我眼光不错。”这会影响未来的 Referral 能量更大。

2. 经典背书

挑出一些“权威案例”替自己的品牌背书，最简单的就像创业团队总是会在拿了哪些知名企业的投资后，发个新闻公关稿告诉大众——我的品牌与服务是被这ＯＯＯ给认可的。

这是给那些即便不是同行业的企业用户，却有一种：“哦？原来这家公司、这单位竟然也有用这服务！我是不是应该了解学习一下？”

甚至，我们发想了“JCC”（JANDI Certification Consultant）计划，从我们的付费用户中，挑选出也对“工作生产力”有兴趣，愿意推广“更好的工作方法”的朋友和企业老板们。

请他们在他们的行业中宣导云端工作术、工作协作的方法，甚至如果我们有线下实体活动，会邀请他们来分享个人经验，这样一来，参加者就能直接感受我们的 VIP 用户站出来分享个人经验，而不只是我们自己自说自话。

3. 品牌价值观

To B 的品牌向企业用户传递价值观也是重要的事，不仅仅是承诺，还是种“示范”。

整个企业都亲身力行的示范品牌的价值观，才是给企业用户最好的信任。

例如：明明卖的是 OPPO，讲 OPPO 多好多好，却手拿 Vivo。这就是最不良的示范。（XD)

再以我们 JANDI 来说，我们的标语是：轻松合作，快乐工作。

强调各方面的生产力（Productivity），不仅限于工作上，还包括生活（时间管理、精神管理、任务管理……等），所以我们有部落格一个系列都是在分享这方面的议题，团队成员对外呈现的样子，也要是一群快乐工作，又能高效产出。

另一方面，我們也要去想想：

我们的“品牌价值观”，除了自己的产品之外，还能有哪些“应用情境”？

所以我们也参与了“远距协作”、“远距工作”的分享会，和所有对远距工作有兴趣的朋友，分享经验之外，还能分享工具使用的方法论。这让我们的品牌价值观更厚实，毕竟要有好的工作概念，才能管理好远距工作的团队，这也是一种工作生产力的应用情境。

结论

最后，我们可以知道的是，现在市场越来越细分，时间与速度的竞争越来越明显，企业对于替自己提升效率的 SaaS 服务的需求，必定越来越高。然而，如何在这一片选择中，让行销传播有转换的效益？

To B 的用户决策链中，有着“评估”的环节场景，我们必须在客户“自己想要”获取相关讯息时，让他主动搜寻到，我们想要给他看到的内容，那就是 — — Inbound Marketing。 在消费链上，企业用户跟一般消费者是有所差异的。大众传播的方法很难为 To B 品牌带来转化（所以 Outbound 效果非常有限），必须将行销运营的策略着重在“建立可信任的品牌形象”、“持续输出符合品牌精神的价值观”。 传播与行销时，不能只思考如何最大化传播，而不去思考传播的是什么。我们更要专注在“我们的品牌能得到什么？”，比起追求“量”，To B 应追求的是“转化”。 To B 的行销传播可以参考“奢侈品品牌的策略”— — 他们从来不推销自己，而是塑造自己。把自己的形象提升到最顶级，然后让欣赏它的顾客“自主地”前来了解、评估，最后购买，甚至跟周遭朋友自传播（炫耀）— — 重品牌，轻传播。 在行销策略上，除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外，还有三件事必须时时检视：“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”。

这是我在 JANDI（跨国 B2B 新创）2 年经验分享的系列文第二篇。

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作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

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