企业自媒体，都是伪命题

对于非要做自媒体的企业，本文给出了三个建议，enjoy~

在我的公众号后台，时不时总有在甲方做新媒体的朋友跟我诉苦——

企业就请他一个人负责运营所有自媒体账号，从官方微博到公众号，从头条号到抖音号，乃至知乎、小红书、企鹅号、大鱼号、百家号无所不包！

一个人要负责全部撰文、设计、排版、运营、视频拍摄不说，老板还要求你日更！

企业没有一毛钱投入不说，关键是还下KPI！你说要是下个涨粉和阅读量的KPI也就罢了，居然还下销售KPI，一年要通过自媒体卖多少多少货！

于是很多人就迷茫了，跑到公众号后台来问我该怎么办。这种问题碰见多了，我给的建议总是简洁又中肯：辞职啦！

你想啊，如果你一个人就能把企业自媒体做好（再说企业自媒体由于它的商业意图和产品属性限制，本来就难做），没有一毛钱投放还能涨粉卖货，那你干脆自己开个号做自媒体好啦，为啥要帮别人做呢？

很多企业在运营自媒体这件事上，有着严重的投机思维。你说他不重视吧，他明明请了人在做；你说他重视吧，他就请一两个人运营，又没有任何投入。

分明就抱着一种投机的心态：做起来了是赚，做不起来也无所谓，反正没亏多少。

放心吧，不可能做起来的，道理我都讲得很清楚了。一个人单枪匹马没有任何投入就能把企业的自媒体做好，那为啥不自己做呢？

一分耕耘一分收获，世上没有免费的午餐，要想涨粉做好自媒体，就必须投入资源。

要么投入人力资源，组建好团队，花费大量时间去研究和创作，做出好内容。 要么投入财力资源，花钱做推广，买粉呗。 要么投入物力资源，天天在自媒体上抽奖、送礼物，做利益裂变也是一条路。

为了发稿疲于奔命，每个月生产几十篇质量低劣的企业新闻稿和产品软文，对企业来说，没有任何品牌效果和卖货效果；对消费者来说，没有获得任何有价值的资讯和娱乐，结果当然是更一次文掉一次粉了。

很多消费者关注企业公众号，是因为他在购买下单的时候必须通过公众号完成，或是不好意思当场拒绝销售或店家关注公众号的请求。

然后，消费者关注完就忘掉了，等到公众号一更文，提醒了他这件事，于是他立刻取关，这就是每天都在消费者手机里上演的一幕。

那么请问：贵司自媒体不是伪命题又是什么呢？

我相信，90%以上的企业自媒体根本没有存在价值。

拜托你们不要再天天制造消费者根本不愿意看的垃圾了，我始终认为，在这个信息过剩的互联网时代，不给他人增添信息垃圾就是最大的美德。希望你善良，我的微信公众号列表已经要爆炸了。

拜托你们不要再浪费公司年轻人的生命了，让他们大好年华浪费在那些毫无用处和意义的推文上，年纪轻轻就做着一份没有创造任何价值的工作，一份薪水不高还看不到任何希望的工作，一份自身能力完全得不到提升的工作。

拜托你们不要花几千块招个运营，企业自媒体一古脑扔给一个人打理，然后还异想天开一夜爆红，粉丝几十万几十万的涨了，那是痴人说梦。你们写的那些个文章、拍的那些视频根本不具备火的潜质，事实上，消费者能捏着鼻子看完就不错了。

拜托你们不要天天把杜蕾斯挂在嘴边，希望新媒体文案学习杜蕾斯了，且不说你们的产品属性和杜蕾斯差着十万八千里，至少杜蕾斯有请专门的公司代理运营自媒体（以前是环时互动，现在是有门互动），每年付给代理商几百万吧。

拜托你们不要再幻想着在微博上@一下喜茶、Mini cooper、奥利奥来个联合营销了，别人不会搭理你的。

如果我说了这么多，你们还不肯停更两微一抖，非要认为自己是那剩下10%的天选之子，非要做自媒体，那么废话不多，我只有三个建议。

一、企业自媒体是战略投入，而不是战术投机

众所周知，“私域流量”成了2019年以来互联网圈、营销圈的一个热词。为什么呢？

主要是因为现在买流量太贵了，企业难以承受。尤其是公域流量是一次性的，你花钱时候，流量源源不断，但是钱一停，流量也就没了，公域流量不能重复、多次利用，这造成企业品牌对流量的严重依赖。说得直白一点，很多中小品牌不过是给BAT打工。

企业必须构建属于自己的营销阵地，品牌必须成为用户的小微知音（小红书、双微、知乎、抖音）。自媒体当然是主阵地之一，但在开始运营以前，企业必须想明白三个问题：

企业自媒体带给用户的价值究竟是什么？用户为什么要关注你？ 企业品牌的人设是什么？与用户建立什么样的关系？ 企业到底要做哪些自媒体，不同自媒体在企业整体规划中的扮演的角色是什么？比如企业做抖音，跟做微信的目标、内容策略、运营方式显然应该是不一样的。

要回答好这三个问题，其实首先需要企业清晰自身的品牌战略——

企业品牌的核心价值是什么，解决用户什么问题，对于用户来说品牌存在的意义是什么； 还有品牌的个性和人设，如果说品牌是一个人，那么他的性格是什么样的，他有着什么样的生活方式和生活态度，与用户共享什么样的价值观。

品牌战略清晰，企业才能做出清晰的自媒体系统规划，然后围绕着这一规划，组建团队，投入资源。

但我们看现实中的绝大多数自媒体，说得不客气一点，就是在随便应付。今天发个通稿，明天追个热点，后天做个活动，然后全公司下个规定，公司员工和经销商必须转发、点赞，列入考核。看起来热热闹闹，事实上就是用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰。

二、自媒体的本质不是发稿，而是经营用户

以微信为例，企业要经营好微信这个阵地，绝不仅仅只是开个公众号，每天写稿发稿。事实上，微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵。

企业要经营微信，除了公众号以外还包括了个人微信号、微信群、小程序。在整个微信矩阵中，不同的自媒体产品要各司其职，相互配合。

公众号对于很多企业来说，相当于过去企业官网的性质，形象展示、沉淀用户。但要激活用户，建立人设，和用户进行深度互动，则需要借助个人微信号及其朋友圈。

再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广，引流和裂变。小程序作为产品展示和电商平台用来变现。

这就是微信的玩法，这一整套庞大的体系，要是你觉得招一个运营就能全部搞定，我是不信的。

企业经营自媒体的终极目标，是通过社交阵地的构建，形成用户阵营，与用户建立持续社交和心理联结。发稿、拍视频只是与用户进行社交的手段罢了，目的是建立连接。如果你不能连接用户，只是通过自媒体发稿，那么对粉丝而言，你只是无用的累赘罢了。

三、自媒体要站在用户本位，而非企业本位

从用户角度来说，企业自媒体的内容创作只有两条标准：第一对消费者是否有用，第二对消费者是否有趣。

无用又无趣的自媒体是没有人愿意关注的。虽然理想状况如此，但实际上很多企业更多是将自媒体当成企业内刊和新闻发言人。

企业老板又发表了什么重要讲话、又去哪家员工家里进行了亲切慰问、企业又胜利召开了第几届员工大会经销商大会、产品荣获什么没人听说过的不知名大奖、行业又发生了什么重大变革……诸如此类巴啦巴啦。请问这跟消费者有什么关系呢？

多年前，企业内刊盛行一时，很多企业都以搞一份自己企业的内部杂志为荣，尤其是房地产业。

翻开内刊，领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事各种栏目琳琅满目，然而时过境迁，现在还有多少企业在做内刊呢？纸媒倒掉了，于是很多企业把内刊搬到网上，又把公众号搞成内刊，这种思维不过是重蹈过去内刊的覆辙罢了。

再一点，我相信很多企业做自媒体的初衷就是打造属于自己的免费广告位，不花钱还能天天投广告多好啊。

所以我们看到，甭管企业做什么campaign、又到了什么节做大促，都要把自媒体带上，发上一通免费广告，简直是把自媒体当成了一个垃圾广告站。

搞笑的是，消费者连企业花几个亿投的广告都不想看，我还主动关注你自媒体看你发广告？

现在很多企业为了做好自媒体，设置了新媒体部门。对于这个新媒体部门来说，要想做好自媒体，请从拒绝企业内部广告开始，不要接品牌部、市场部的单，帮他们发广告。

你要考虑的是企业自媒体如何帮用户创造价值，而不是一天到晚想着怎么发广告。

THE END.

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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