企业号运营难题怎么破？这些误区不能踩

微信公众号面临七年之痒？企业号运营本就较难，如今如何破局？

微信公众平台上线已经7周年。

就跟七年之痒一样，木兰姐还经常听到企业负责人的一些困惑：耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号值得吗？投入产出好像不成正比？或是涨了那么多粉，但运营起来怎么还是一潭死水？

他们一边百思不得其解，一边还在坚持订阅号更完、服务号更。

为什么会出现这样的困局？在和他们交流的过程中，我发现很多人对于公众号，有着扭曲的定位和奇怪的误解。

笔者针对这几个大坑做了个集结，给企业公众号运营整理了5条避坑指南，分享给大家，希望大家有则改之无则加勉。

一、90%的企业公众号，对标错参照物

很多企业负责人，对公众号的认知，来自整个行业里的头部大号。比如前有咪蒙、黎贝卡，今有GQ实验室、网易哒哒。

所以你经常会听到很多种让小编们虎躯一震风中凌乱的KPI：

“我们要打造“GQ”那种风格的文章！” “参考一下网易哒哒，要用爆款思维去写文章！！” “支付宝的人设玩得这么6，赶紧学起来！” “大号们都在追热点，我们也不能落人一步。” ……

于是小编们为了秉承“老板happy即Ok”的准则，每天绞尽脑汁东拼西凑出一篇篇“GQ体”、还有时不时紧跟昨日黄花的热点文章，希望能像杨超越一样锦鲤上身变出个10万+来。

额，理想很美好，现实很骨感，看着最后出来的零星的阅读量和涨粉数，一首《凉凉》送给自己。

为什么？说白了，你就是在瞎搞，是选题的搬运工。

之所以会适得其反，是因为企业公众号定位的认知偏差，没有和企业的实际情况做结合，只一味的人云亦云，人写我copy，没有自己的风格。

回归到一个根本问题：在千千万万个公众号中，用户为什么要关注一个企业微信公众号？

你的微信公众号到底要给谁看？

换言之，你运营的微信公众号对用户而言有什么价值，可以帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ？

想清楚这个问题，你的文章选题方向就会才会精准，才不会陷入盲目的模仿别人的陷阱里。

举个例子，如果你的目标用户群是一群对生活有追求的文艺青年，那么你去发些八卦段子，对他们有价值可言吗？你应该做的是从用户角度出发，发他们喜欢的文章，能证明你的品牌是有价值、这个产品值得买的文章。

比如“普象工业设计小站”这个公众号。

该公众号每天生产的原创文章是全球各地令人惊叹的家居、家具、艺术、设计等作品，产品和内容的用户群体高度重合，在菜单栏里的“普象设计小店”很容易就能把产品推广出去。

二、热点必追，实力作死

很多企业公众号都有这么一个毛病，逢热点必追，逮住一个追一个，好像不追个热点就感觉吃亏了。

追热点其实是没有错的，因为其本质就是借助一个比较火的话题来做文章，相当于借势。

但问题是很多企业号追得太过盲目，有多少真的植入了消费者心里，又有多少解决了品牌的问题？所以我们一定要先明确追热点背后的原因，以及期待的效果，不要为了完成一个任务而去刷存在感。

再则，不是所有热点企业都可以追，有些热点追起来对企业来说很可能是灾难而不是锦上添花。

举个例子，如果你家品牌本身走的是高贵冷艳路线，比较接地气的热点就不适合追了，你看过香奈儿、LV天天盯着热点追吗？

再举个例子，如果企业品牌是以小清新治愈系为主，很多军事体育比较硬核的话题就不要强行尬写了。

更有甚者，追热点，对于企业来说，节操是底线，不然就是实力找死。答应我，以下几种热点千万不要凑热闹好吗？

天灾人祸：洪水、海啸、地震、火灾、车祸、矿难，这些时候，谁还想借题发挥，简直就是刷下线，拿品牌的声誉开玩笑。 涉及生命：对生命的敬畏这个就不用多说了吧？啃人血馒头带来的教训比比皆是。 明星丑闻负面：明星本身是公众人物，肖像权容易引起侵权是一回事，别到最后10W+没来，10W的赔偿先来了。而且企业借明星丑闻博取关注更是下三俗，不相符基本调性不说，而且还损伤花了很多钱辛苦建立的品牌。

还记得被点名露骨低俗的杜蕾斯“419不眠夜”互动营销吗？419的英文谐音，four（for）、one、nine（night）。为了追这个热点，文案老司机杜蕾斯带着喜茶、饿了么一起“翻车了”。

所以追热点，一定要找到和品牌契合的点，如果只是生搬硬套东施效颦，何必费力不讨好呢？

记住，什么都想要，要么是贪婪，要么是脑子不清楚。

三、公众号运营人格化的B面，物极必反

木兰姐一直在强调，品牌要像个人，要有个性，要有想法，才能让消费者爱上品牌。

但是个性≠任性。

然而很多企业在设定品牌人格的时候，经常无法避免的两种情况是：

与企业特性完全不搭； 性格多变，没有定性。

先说与企业特性不搭，这里不得不提一个例子：“支付宝”。

要说企业公众号里的泥石流，神经病，无厘头……那非支付宝莫属。一个好端端的企业号，不好好做内容，成天发粉丝眼里“有的没的”，活生生把公众号变成了段子集中营。

既然支付宝能趟出一条成功的路，那必定有很多企业公众号会去效仿。结果呢？和支付宝一样任性，逗逼，说段子，结果粉丝不增反降，后台还一堆用户骂XX，老子关注你就给我推这些没用的？

这些企业号就犯了很大的一个毛病，没有基于事实的品牌性格定调。

但为什么支付宝可以？背靠大树好乘凉呗。

支付宝本身就有这么大的基数，这么强的IP，背后还有阿里去坐做背书。“学霸”去搞笑你会觉得他可爱，但是，“学渣”乱抖机灵，用户只会把你当笑话。

所以，品牌人格化≠支付宝式的人格化。而是基于品牌调性上的个性延申，它更多的是指在Social的传播环境下，基于用户洞察，一种平等、交心的对话方式。

至于性格多变则容易理解的多了，就像我们不希望一个人是多面派一样。善变的人会让我们没有安全感，品牌亦然。

四、阅读量、粉丝数至上

几乎每个领导都会给公众号运营设立一个KPI——阅读量和粉丝量。这样对么？

不如来做个打分题，130万粉丝的GQ实验室和1000万粉丝的丰巢智能柜，如果让你来估值哪个号价值大，你会如何打分？

首先，这两个号肯定不是一个价。

大家可以观察一下，丰巢的运作方式，长期以来就只有——硬广。

GQ实验室呢？靠着持续地输出高质量条漫，奠定了条漫鼻祖的地位——孵化出一条头条广告卖到130万的天价出来。

同样是靠打广告赚钱，为什么区别这么大？

直接甩公式给大家也许会更直观：

公众号价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

看到了么？和粉丝量一毛钱关系都没有。

因为GQ实验室的核心粉丝数质量很高，且忠诚度和黏性高，虽然粉丝数对比丰巢可以说是蚂蚁撼数，但是GQ实验室胜在价值很高。丰巢智能柜的内容是品牌广告集合，对用户的影响力很低，核心粉丝量级也非常小，即使阅读量高，但因为粉丝忠诚度低，转化效果也一般。所以，粉丝和阅读量的多少，并没有绝对的意义。

so，不要再一味地、拍脑袋的把10万+、涨几十万粉作为考核小编的小目标了，这样只会助长刷量行业的欣欣向荣，从而进入“皇帝新装”的骗局。

五、新媒体小编是万能的

经常有新媒体小编跟木兰姐吐槽，说自己一个人要管理公司几个号，没有任何投入，老板还扬言要做爆文，心好累。

我说，不是你心好累，是你老板太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。

但这是目前很多企业的现状，他们的新媒体小编要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等，一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。

但大V级的公众号，内容运营至少都会配置2个人，何况企业层的公众号呢？

来看一组数据，喜茶（服务号）公众号内容团队有 5 个人左右，从确定主题到文案撰写，到最后的设计排 版，均由团队一条龙生产，一篇推文的产生的周期大概是四天。

名创优品（订阅号+服务号）公众号内容团队配置5个人，从选题到内容攥写到插画设计等，跟喜茶一样都是分工协作而成。

这说明什么，喜茶和名创优品篇篇文章10万+的背后，是一个团队脑暴的通力合作，不是一个人拍板就能成的自嗨。而想着靠一个身兼多职的小编就做10万+的梦，是梁静茹给你们的勇气和自信吗？

以上，就是公众号的5个大坑1.0版，为什么是1.0，因为还有2.0呀，篇幅有限，下次再继续分享。

最后做个总结，希望老板们，能正确定位公众号的价值，不再把它当成一个人云亦云的公告频道。

希望运营leader们，能全面考察一个公众号的价值，给予新媒体小编多点关爱，不再只用粉丝量和阅读量双重大山压人。

希望新媒体小编们，可以从用户视角运营好公众号，当然也要记得把这篇文章分享给你的上司或老板。

今日话题：你的公众号踩了哪些坑呢？

 

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

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#专栏作家# 木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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