你是否该为流量焦虑

每个人都盯着流量，在流量越来越贵的今天，大家都应该停一停，看看流量之外的东西。

微信上随手搜关键词“裂变”，就能看到一堆下面这样的文章标题，似乎每个标题都在针对读者的焦虑。

“裂变10000+，引爆流量就靠一招” “裂变策略：10个“老带新”方法，让你流量爆棚” “如何在3个月内获得100万种子用户？” “……”

确实，互联网行业变化之快，要求我们每天要学习的东西简直是太多了。

上午学习抖音爆款打法，中午看着微信10万+涨粉秘诀，下午思考着病毒营销方案，晚上在知识星球了解“私域流量”……马不停蹄，从未停歇，却依然害怕跟不上步伐。

是否想过，我们真的有必要如此焦虑？我们焦虑的是什么？

流量越来越贵，生意做不下去

当然，流量越来越贵是首当其冲的原因。流量贵了，营收覆盖不了了，之前能做的生意，现在没法做下去了。

所以，淘宝上有大批商家关门或者转行。

有个经典的互联网创富故事：

曾经有一个睡衣品牌叫“梦露”，只做女式睡衣产品，原价188元/件，用户只要花23元的快递费就可以免费得到这件睡衣。

23元是这样构成的：8元的睡衣制作费，3元的广告费，5元的快递费，7元是利润。结果一年卖出去1000万件，赚了7000万。

它的商业模式在当时被不少人奉为“互联网思维”的典范，而在今天根本行不通，23块钱根本覆盖不了现在的获客成本。

过去是几毛几块钱的获客成本，现在已经是几十几百甚至更多。

同样的事情放在今天来做，大概率是不能赚钱了。

“用户规模论”盛行

这还要追溯到互联网浪潮兴起的那些年，360当初以免费的模式直接颠覆传统的杀毒软件行业，一举获得巨大的用户流量。

最初周鸿祎还没有想清楚商业模式以及如何变现，后来渐渐发现用户规模能够带来巨大的广告价值，也给了整个互联网圈启示：有了流量就有了一切。

还有，当时还涌现出一批没有盈利就可以赴美上市的互联网科技公司，如优酷、去哪儿、京东等，投资人和创业者都一致认为，只要有了流量就可以融资，然后继续往前跑，圈规模，成为行业第一、第二，最后成功上市，实现创富梦想。

我们便以为，圈流量就可以造富。

不断涌现的新词汇，让人眼花缭乱

2015年前后，“增长黑客”的概念引入到国内，一时间大大小小的互联网公司，争相搭建增长部门，通过优化用户环节，提升用户增长。

因此也有很多的产品人和运营人转向增长方向，成为增长产品经理，增长运营经理。

2017年前后，我们又看到，“百雀羚”刷屏了，网易戏精刷屏了，还有满朋友圈的拼团，借助微信好友关系，分享裂变，0成本可以拉来成千上万的用户，简直令人神往。

而今，“私域流量”一夜爆红，不明觉厉……

说实话，我也曾经这般迷信流量，要是能够迅速拉来几百万用户，就好像是到达人生巅峰。

设计产品的时候，也忍不住要做个分享裂变功能；活跃度下降了，就筹谋着做个病毒营销。

也曾经为负责的产品上线几天就靠裂变机制0成本拉来百万用户而兴奋；也为成功策划过一场微信病毒营销，用户日新增提升40%而沾沾自喜。

但是烟花散尽，突然感到背后发凉，流量是来了，然后呢？

意识到，一定还有比流量更重要的东西。

ROI（投入产出比）

ROI=销售等所带来的利润/营销成本

为了追求所谓的GMV（商品成交总额），我们往往投入大量的营销费用去获取用户。

比如，一场运营活动下来，GMV达到1000万元，刨去成本和运营费用，利润有100万元，但若是投入的营销成本就花了80万，ROI等于1.25，花80万的营销费用只换来100万的利润，心里不免有些发凉。

这还算好一点，至少还能盈亏平衡，若是ROI小于1，投入的营销费用根本回不了本，投入越多损失越大；也就是说，带来的流量越大亏损也越多。

早期的互联网垂直电商公司，像麦考林、凡客、聚美优品，还没盈利，便投入大量的营销资金获客，圈规模，成为行业第一、第二，一时风光无两，但是随后，便迎来行业大洗牌，又便纷纷陨落。

原因是这些垂直类电商还没有突破自身局限，真正打磨好自己商业闭环，就受到资本推动将大部分资金都投在营销上，跑马圈地。一旦资金供应不足，自身造血难以维持，便会打回原形。

生意的本质就是赚钱，不赚钱的生意其实就是讲故事，就是泡沫，就是骗局。

这是毕胜大佬在他的新书《流量是蓝海》一书中的原话。

他创办乐淘网风头正劲时期，却突然放出“垂直电商是骗局”的言论，正是因为，他发现很多垂直类电商营收根本覆盖不了无限大的流量成本，最后都是亏钱做买卖。

他给乐淘算了这样一笔账，毛利30%，物流成本11%，营业成本8%，退货成本2%，包装成本1%，营销成本30%，结果是22%的亏损。就算全世界的流量都是你的，那又怎样，你做的还是亏本的生意。

不管是创业还是做产品，本质上都是商业行为，我们不能脱离商业行为单独谈用户增长。商业环境中用户增长的目的，是用低成本获取用户以更好地实现商业变现，从而获得更好的ROI。

合理的ROI，是保证一个商业行为可持续发展的基础条件。

维持合理的ROI，可以从以下几个维度去考虑，而非聚焦在无止尽地获客拉新上面：

优化投放渠道，获得精准流量。并非流量越大越好，真正能够转化的流量才是好流量；我们的目标是用更少的成本获得更多有效的用户； 优化转化环节，提高转化率，更好地将获取的流量传递到付费环节； 优化付费结构，搭配销售，提高平均付费水平，从而提高ROI； 用户的价值挖掘：延长用户生命周期，提升用户的复购率等。

留存比拉新更重要

经典的AARRR增长模型：Acquisition（获客）-Activiation（激活）-Retention（留存）-Revenue（变现）-Referral（传播），围绕用户旅程地图以及用户转化漏斗，突出了增长的每个重要元素，更是突出了拉新获客这一重要环节。

但这个模型，却将大家带进一个很大的误区，当然也包括我，把更多的注意力聚焦在获客拉新上面，以为拉来更多的用户，就更有可能转化到最后的环节。

放在10年前，这个模型是没有问题的，而当今获客成本不再便宜，成本提高，生意不赚钱了，那么，以拉新获客为中心的增长模式便不再显灵了。

今天，获客不再是增长的王道。

增长的真正关键在于用户留存，而不是获客。

因此有人将这套模型进行变型，变成RARRA模型，Retention（留存）-Activiation（激活）-Referral（传播）-Revenue（变现）-Acquisition（获客）。

用户能够留存下来，流出的水小于流入的水，水池的水才能逐渐增多，才真正构建一个有效的蓄水池。

反之，当流出的水大于或等于流入的水，就无法蓄水，实则在租用流量，无论有多少人下载或试用你的产品，最终都是竹篮打水一场空。

留存更应该被重视。

网易严选分销零售团队负责人张帅，曾经在内部分享中，提到流量思维和用户思维：

流量思维是通过不断的曝光抢占流量入口，提高转化率，不断获取用户；而用户思维则是，用极致的服务留住用户，获得用户的忠诚度，再利用口碑进行传播获得更多真正的目标用户。

如果你获取流量的成本低于市场平均水平，则可以用流量思维；如果不能，用户思维则是更好的选择。

他所说的用户思维，其实也是更多的关注产品本身的服务和体验，提高用户的忠诚度，将留存和转介绍放在了首要位置。

我们今天看到很多互联网产品也正是这么做的，比如网易严选，必要商城，是真正踏实做产品，他们都在努力与用户构建信任关系，通过口碑分享传递，一步一个脚印，走出一条新的道路。

产品生命周期决定流量需求

回到产品本身来看，流量在每个阶段所起的作用也是不一样的：

从0到1，更多的是验证产品是满足市场需求，小范围验证和迭代，打通产品留存闭环； 从1到N，获得更多的流量，同时打通变现闭环，获得商业回报； 从N到N，产品成熟之后，一方面持续获客拉新，另一方面则更加关注用户结构的健康度，寻求更高收入增长。

2015年的“足迹”，今年的“ZAO”，都是一上线刷爆朋友圈，但是随后活跃用户数据一路下滑，逐渐销声匿迹。

这两款都是从0到1刚刚推出就获取大量用户，用户来了，产品这边却没有准备好，将产品本身存在的问题放大，然后用户流失就再也回不来，最终得不偿失。

所以，我们要搞清楚自己的产品在什么阶段，需要什么样的流量，从更长远的角度看待流量问题，而非盲目获客拉新。

总结

对于流量，我们应该持有理性的态度，知道产品在不同阶段如何利用流量。

除了获客拉新，更应该将目光聚焦在留存上，同时关注ROI是否符合理。

 

作者：词词，高级产品经理；公众号：词词产品记

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