从冰山模型出发，驱动社群活力

作者用冰山模型对社群重新解构，分析探究了社群活力的驱动来源，与大家分享。

前几天一位【社群经营者的社群】的群友说了一段话：「今天参加北京社交新零售大会，发现真是鱼龙混杂啊，真有干货高人，也真有大忽悠骗子，不过还是能感受出来很多人把社群、社交媒体、微商和社交新零售都混一起说的。」

确实，这阵子因写社群观点的内容，接触了一些很「有社群意识」的朋友，我从和他们的交流中意识到，为什么国内绝大部分人，对于社群的概念非常模糊不清？甚至是混淆的主因。

简单结论：能有「社群意识」的人，都是亲自接触过「真实社群」的人。

上一篇《从 lululemon 跟广场舞学社群》有提出了生活中的社群案例，而这一篇我想要深入来讲「真实社群的魔力」是怎么启动的？

01 身份认同＆价值观

我想先问问你，有没有过「很愿意为某件事赴汤蹈火的时候」？以我自己来说，朋友都说我是个工作狂，常常工作投入起来，大半夜精神还是很好，明明公司七点可以下班，但我都做到十点多才走，然后回家继续投入。笑称「自动996」。

1. 好的公司是个社群

一个好的公司，一定会有三个要素，缺一不可。

「精神愿景」：你会和这群人走到哪、期待能创造什么影响。这是你在工作上会感觉到你做事有了意义的点。 「硬资产」：能发得出薪资、硬体设备。这能一个公司能稳健经营的条件。 「软实力」：好的协作和管理方法。这是让员工们在群体合作上有好的氛围，甚至有一定的默契（仪式感）。

不过我感觉，现在社会上好的公司可能不多，所以大家可能感受不到「工作的意义感」；因为某些老板不会把你当夥伴，只是认做一个人力资本，一个成本数字，你自然也不会把公司当做自己的共同体。

如果工作的意义感我们没感受过，那么放大一点来看，好的国家也是个社群。

人们会以身为人民而荣，国家有难，必定出手相助，即便只是微薄的力量，也会尽力贡献；遇到外国人，我们会主动传播国家的好，说著国家的历史、吸引人之处，以及愿景。

同理，放进生活一点来看，好的家族也是个社群。

然而，可能大部分的公司，不会让你感受到身分认同、一致的价值观，你只觉得自己不过是员工名册的其中一行，这不是个社群，只不过是个群。

2. 冰山模型（来自青年志）

这个模型原本是「用户调研」主题下的方法模块，通过提问去系统化观察一件事。

不过，我发现这也很适合去了解「社群的原动力」。

当一群人拥有相似的社会变迁下的影响，会形成类似的身分认同和价值观。

《社群不等于私域流量》文章中也有提到：「广场舞大妈们的启动是来自社会变迁下的身分认同和价值观，不是表层的练身体。」

这些人的关系链会更强，更容易信任彼此、相同的目标，也更容易形成社群。

做社群的核心是让人连接人，是和你的受众交朋友，当他们认为你们是朋友，产生信任，是个共同体。

这样一来，这些群体不仅仅会为服务和产品买单（私域流量的目的），还会进一步主动参与，替你建设，发扬品牌，抵御外来侵略（社群的目的）。

简单来说，如果你有发现某个品牌的用户（非员工），为这个品牌做的事情比起他们家自己员工还要疯狂、热情或者靠谱，那可能就意味著，这个品牌要好好打件社群了，别忽略掉这些徵兆阿。

另外，我最近从脉脉上看到这张图：

拉个群就是社群，我真的快晕倒。

想再强调一次，拉个微信群，并没有创造社群，而是在已经存在的社群，提供一种沟通方式。（发广告就叫做运营，这我就先不吐嘲了。）

3. 冰山表层：体验型态、关键需求「体验型态」

若举 Keep（运动 App）来说，把某群做「腹肌撕裂者」课程的用户聚集在一起，他们并不会主动多做些什么，他们只是在用户名单上的一群人，彼此关系连结低，不是社群。

「关键需求」：把某群新用户注册时填写的目标（例如：减脂马甲线）聚在一起，他们可能会交流一下彼此的问题，但依然会觉得是陌生人，认同感低，没啥必要进一步接触，关系依然远，出现的大多会是索取者，而「主动的带动者」是非常稀少的。

上面也是我们真实验证过的现象。

这群用户不会主动参与，大多是主动询问＆被动索取，充其量只是个群，只是个用户组，而不是一个社群。

02 感受真实社群的魔力

我发现，若一个人要有个清晰的社群意识，你必须先参与过、身处过一个真实社群。只不过国内很难有这个环境和生态。所以我一开始才问：「你有没有过，跟一群人为一件事赴汤蹈火的时候？」

或许我们嘴上会说，现在工作压著我喘不过气拉，哪有时间社交？但事实上，网路连结了全球，却造成个人的孤立，我们的人性还是对于归属感跟意义感是有需求的。我认为每个有灵魂的人，都值得好好去寻找这个「意义感」。

最简单的出发点，是从你热爱、擅长的事情出发。

你喜欢瑜珈或运动，可以去参加 Lululemon 或 Crossfit；你喜欢房子，可以去参加 Airbnb 房东社群；你喜欢音乐，可以去参加 Live House 的社群；你喜欢读书，去找找读书会参加；你喜欢动画二次元，可以去参加相关聚会…等等。（如果你喜欢了解人性和社群， 欢迎加入我们 ，分享你曾经亲自感受过的社群经验）

我是不太相信一个人会没有任何感兴趣的事，只是生活真的让你太喘不过气了。快乐点，人间不值得阿同学。

真正的社群，是会愿意为自己关心的事情而频繁聚集的一群人。

社群并不是一个随便说说的词，「真正的主动参与」和被动并带有功利心的参与是存在着区别的。

03 国内的社交生态不利于社群发展？

那为什么国内对于社群的概念非常模糊不清？而且容易混淆社交媒体（Social Media）跟社群（Community）呢？

我认为是国内的社交产品（微信＆QQ）造成的生态困境。

简单来说，当人们习惯这种「群聊」沟通的方式来社交，话题的讨论往往超过不了一天，甚至几个小时后，就会因为零碎的讯息切断而消逝。然而，当讨论无法延续，直接影响了信任的建立。

互联网虽然方便，快速地连结了陌生人，但国内最高频的社交产品（微信）却没有好的「内容延续」机制，人们无法藉由产品的特性让信任和身分认同快速建立，最终还是回在最传统的社群型态：「线下交流聚会」。

毕竟，微信的群聊只是提供了沟通方式，并没有助长社群的发展。

（你会发现国内成功的社群，都有「线下」这核心要素；再看看广场舞大妈们，明明天气已经零下冻到不行，还是要出门参加，这是她们的身份认同所推动的忠诚和信仰。）

现在的主流是熟人社交媒体，却缺少「社群的产品机制」，使得社群发展受限，不过也因此发展了基于群聊的「私域流量」玩法，追求的是有信任的传播，而不是让用户参与进来，构建自运营和共同体。

下一篇我来想试著来用产品的视角分析下，社交媒体产品和社群产品的差异，和大家交流下，为什么国内社群确实比较难做？

这也是指，社群（Community）现在算是片蓝海，各大厂其实都有土壤（养了一批忠实用户），但却还没让这些用户自主参与进来，降低公司成本，提升公司的能力。

谁先抢占社群心智了，谁就能建立壁垒，让一群人替你一起建构品牌。

私域流量终究还是把受众当作流量，而非共同体，但「邪教」里的铁杆粉丝自主性，绝对是私域流量做不到的，况且私域流量还要一堆公司的运营同学，人力跟时间成本其实很高。

 

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互联网打磨作品。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长（内容和社群），也曾担任生产力、简报和社群培训讲师，玩过音频和知识服务；看见生活的真相后，依然热爱生活。

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