B站的“第三曲线”——知识视频化

B站最近动作频频，宣传片《后浪》在全网掀起涛天巨浪，象征着它在破圈的边缘疯狂试探，试图“标记年轻人的美好生活”。小破站能否肩负起上市企业的责任，未来路又在何方？

客官们好鸭，我是一本正经的市场人卷娜。今天我们一起来盘一盘B站的发展思路。

一、B站简易发展史

其实在2018年B站在美国上市之前，并没有太多人了解小破站。它成立于2009年，最早的定位就是二次元文化聚居地，飞驰在极度垂直又小众的赛道。14年CEO陈睿入职，把B站从AC（Animation动画和Comics漫画）往ACG（动漫和Games游戏）的方向推了一把，直接推进了纳斯达克证券交易所的大门。

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敲钟前夕的B站，用户数量增速正猛，处在早期大众市场的爬坡阶段。

但尽管高速的增长标志着主流市场的逐渐渗透，却也预示着在不久的未来将会触达增长的天花板。

根据美国学者Everett Rogers提出的创新扩散理论，创新的传播会遵循一个正态分布的技术采用生命周期（Technology Adoption Life Cycle），这个周期包含创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者五个传播阶段，经常被用于评判一个企业的发展程度。

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纵观B站的月活（月度活跃用户），在2015年突破千万，增长率在15到16年间达到巅峰，之后大幅回落，上市前夕降到了40%左右。增速的下降，斜率越来越接近于零，意味着17年的B站已经亦步亦趋地跨入主流市场，也意味着增长可能在1-2年内面临变为零甚至是负数的境况。

数据来源于B站2019年财报

但B站并不慌，因为它早就铺好了下一段路。

二、第二曲线理论

要实现企业的永续增长，需要在前一段发展曲线进入速度下降期时，找到”二次腾飞“的发展路径。这就是欧洲管理大师Charles Handy提出的第二曲线理论（The Sigmoid Curve）。

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B站的第二曲线其实早在2014年之前就开始了，创新的途径是以二次元拓补为核心的内容泛化。

2014年前，番剧板块、也就是B站搬运或者购买的动漫，播放量一直居高不下；到了2014年，B站播放量的铁王座却交到了游戏区手上，并且其它板块的内容权重也有所上升。

图片截图于B站视频《【大数据】B站哪个区播放量最高》

还有就是2016年底B站代理了FGO游戏的国服，这个游戏为B站带来的了爆发式的用户增长和营收。

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可以这么认为，B站的第二曲线就是从”二次元“到”（二次元）游戏“的一个泛化成功。不过这段历史有点敏感，此处不作详述，以免GG。

但不难看出现在的B站已经越来越接近第二条曲线的顶端了。

2018年3月，B站的上市揭示了第三条曲线的开端。

有人认为是上市促使B站变质。其实恰恰相反，上市只是契机，绝对不是原因。B站未来的发展思路，可能是三四年前甚至更早以前就已经选好了的。上市是为了更好地利用名气、资本和资源为第三条曲线铺路，同时还有了一个公布企业战略调整的光鲜理由。

B站这次选择的路径非常明确，就是从“ACG社区”到“兴趣社区”的转变。

图片截图于B站视频《bilibili上市宣传视频》

它很清楚自己的优势在于年轻人多和UGC（用户原创）内容占比高，需要从垂直的赛道里渗透出来，就需要持续开发更多新生代感兴趣的非二次元优质内容。

图片来源于B站-关于我们

因此，它越发展，就越能看到Youtube的影子。

从18年头的原创up主创作激励计划，到19年宣布降低50%的会员准入门槛，B站都坚定不移地走在从小众到全民的路上。

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而今年年头的B站春晚，是第三曲线上一个里程碑式的事件。要知道，B站的跨年晚会直播有8000万人次同时在线观看，全网合计排名第二。节目还都是B站在过去一年里爆火的梗，不再只是二次元才能参与的话题。这个数字，基本标示着第三曲线路线的初战大捷。

图片来源于《90后投资人眼中的B站：到底B站凭什么值百亿美金？》

从数据上来看，B站在第三曲线上还是走得十分稳当的。

根据2019年终财报，B站的月活达到1.3亿，年均增速也保持在30-40%左右，基本没有下滑；19年的播放量达到1900亿，比18年4月的1100亿增长了68%。

图片截图于B站19年财报总结

毫不意外，踏上第三曲线的B站持续观察和扶持着各个新赛道，VLOG、直播以及仅次于游戏区的生活版都是它重点关注的对象。B站还签约了知名主播冯提莫，邀请了VLOG红人欧阳娜娜等等。

图片来源于《B站2020年营销通案》

三、科普向视频意外在B站火了？

但最让B站惊喜的，大概是它发现现在的年轻人居然还非常热爱学习。数据显示，2019年有超过2000万人在B站学习，相当于高考人数的2倍多；“study with me”学习直播已经晋升为B站直播时长最长的品类。

图片来源于网络

2019年9月，一个新人UP主巫师财经，开始以金融从业者的身份，投稿科普财经类知识的视频。没想效果出奇的好，第一个视频就斩获了200万的播放量，3个月涨粉接近200万，4个月就荣获“bilibili年度十大新人UP主”，全网各种自来水安利他为“宝藏UP主”。虽然后来被锤抄袭，但他却意外撕开了B站科普向视频领域的一个口子。

图片截图于巫师财经视频

经常被同时提起的还有UP主硬核的半佛仙人。他本来就是知乎和微信公众号的商业类双料大V，19年12月入驻B站，之后在2020年2月投稿了《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》。这个视频在4月瑞幸爆雷之后播放量飙到747万，奠定了他带预言家、老阴阳人的江湖地位，现在粉丝数在370万左右。

图片截图于B站

中国政法大学的罗翔教授，他的走红本就起源于他在厚大法考讲课的视频被搬运到B站，视频里他用幽默的语言讲解了很多剑走偏锋的张三案例，意外地俘获了大片“学子”。2020年3月9号，罗老师应邀正式入驻B站，不到一个月的时间粉丝量已经超过了400万。

图片截图于B站

由此看来，知乎一直想做没做成、百度和头条都在抢滩的知识视频化，却意外在B站上大获成功。

根据B站UP主Jannchie见齐的统计，2020年1月到3月涨粉最快的前20名 UP主里，科普向UP主占据了四分之一以上。

图片截图于《罗老师牛逼！谁是近期涨粉最快的UP主？看完你就知道了！（2020#2）》

这波出圈的缘由也不难理解。本来B站的核心用户群体就有几个特点：

学生多、在校学生占52%； 学历高、大学及以上学历占60%+； 来自发达地区的人数多，一二线城市用户占比52%。

这为B站知识视频化的火爆提供了天然的基础。

图片来源于《90后投资人眼中的B站：到底B站凭什么值百亿美金？》

抓住了这个风口，不仅挖掘出原生用户的一大痒点、给生态提供了源源不断的“新血“，还很可能是B站突破年龄圈层的一招制胜棋。要知道，各个年龄层对歌舞、鬼畜、游戏、二次元的审美和偏好是天差地别的，想通过这些板块去渗透基本是不太可能；唯独知识，可以跨越年龄界限，最有可能实现多年龄层的”美美与共“。

四、B站押宝“知识视频化”

B站当然也非常敏锐地察觉到了这一点。B站董事长陈睿最新关注的100个UP主中（前五页），科普向的up主就有19个，将近五分之一，甚至超过了B站本命的动漫（11个）和游戏（8个）相关的UP主。

截至2020年5月份，B站已经推出了三期的”知识分享官“活动，排名靠前的”知识分享官”不仅可以分现金，还能得到官方认证和流量扶持。

图片截图于B站

而且随着第三期活动开启，B站还把以前的“科学技术人文”板块划分成“科学技术”和“社科人文”两个区，有利于之后更精细化地深耕不同方向的知识内容。

同时能看到B站邀请众多资讯类的主流媒体入驻，还在最近上线了全新的资讯板块。观察者网、环球时报、中国日报等等早就是B站的百万粉UP主。2019年12月，央视新闻和旗下的媒体矩阵也正式入驻了B站，真正实现了“在B站看新闻”的愿望。

图片截图于B站

小破站还继续批量地购入和引进口碑和内容俱佳的纪录片、甚至自主出品纪录片，先后出品 了《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等等比较优质的片子。近年来先后和BBC、 Discovery、日本NHK、新加坡MediaCorp等等业内鼎鼎有名的制片方达成了深度合作。

图片来源于《B站2020年营销通案》

除此以外，哔哩哔哩也开放了知识付费板块，邀请了各领域专家开设超过20门视频课程，涵盖软件技能、生活常识、社科人文等等各门各类的教学。其中百万粉UP主张召忠的《局座国际战略课》，尽管收费75元，播放量却超过了45万。

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一边培养用户来小破站学习的习惯，一边诱发优质的知识类内容生产，B站可能就像网民所说的那样，朝着“全球最大学习平台”开足马力疾速前进。

五、总结

当然，转型的过程总不是一蹴而就，而且往往伴随着痛苦。其实在B站不断寻求内容泛化的过程中，已经引起了大批原生用户的不适和出逃；尤其当最近明星、名人集体涌入，不禁让B站笼罩着被饭圈文化入侵的恐惧。

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而”知识视频化“，可能是B站破圈的最佳发力点。这条赛道明显更符合B站调性，产出的视频也往往有更强的信息密度，不容易被排斥。

最后，希望小破站可以找到最理想的发展方向，平衡好用户生态，毋忘初心，越办越好！

 

作者：卷娜，微信公众号：市场人卷娜，B站UP主：卷娜；老本行是会展活动，持续关注互联网和创业，热衷于拆解有趣的运营&营销案例。

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