你一定要知道的B端运营（一）：销售运营

近些年，B端运营越来越火，对人才的需求也是日益增长。这篇文章我们就来探讨B端运营中很重要的一个部分——销售运营应该怎么做。

一、B端销售都在做什么

1. 传统的销售

大家有没有遇到过这样的场景：

在地铁口、或者是步行街，有工作人员拿着宣传单问你是否有学习英语的诉求，是否需要上英语课，留手机号即可获得小礼物一份。如果你留下电话，隔天就会有销售给你打电话，邀请你到店体验。到店以后，有专门的课程顾问接待你，咨询你的需求，通过各种方式推荐你购买课程。如果购买成功，则开始按计划参与课程。这个过程，就是传统行业的销售。

日常生活中包括房地产、保险兴趣课程、健身房、美容院等都有类似的过程，这些机构的收入大多来源于销售收入。

2. 面向B端客户的销售

而面向B端的销售，大家在日常生活中遇到的相对比较少，最常见的是最近很火的SaaS销售。

还是上个例子，大家来思考一下：英语课机构收集到我们的手机号以后，是记录到EXCEL上或者纸上，给我们打电话的吗？如果我们购买了课程，我们的信息会存在纸质的本子上吗？课程表信息是通过什么方式传达给我们呢？我们按照课表去上课了，是否需要通过电话预约呢？

上述的这些场景，是否有一个系统统一处理呢？如果不是纸质存档，而是在系统完成，那这个系统是这个教育机构自己研发的吗？如果是大型教育机构，有IT研发能力和资本，但是中小型机构往往没有自己研发的能力。

这个时候，就出现了一种模式——SaaS。教育领域的SaaS公司，抽象教育行业通用的需求，研发一套系统，以订阅的形式租给教育机构，教育机构就能在期限内使用系统。

再来看B端销售，面向的可能是某个垂直行业，或者是面向财务、人事等领域。SaaS公司的收入一般也来源于销售软件的收入。

二、销售运营的几个重点

1. 运营目标

销售运营的终极目标，一定是为了提升销售收益。

2. 销售运营的工作内容

我们刚刚提到，销售运营的终极目标是为了提升销售收益，那怎么样才能实现这个目标呢？我们简单来分析一下：

销售收益=销售收入-销售成本

所以重点在于提高销售收入，降低销售成本。

销售收入=客单价*到单数；客单价*时长需求*各环节转化率

销售成本=销售人员支出+房租、设备等成本+市场投入等

市场等成本先不提，我们主要来看销售工资和销售房租、设备。

销售人员支出=所有销售工资+“个人房租+设备”*销售人数

我们可以这么看这个问题，想要收益提升，就要增加收入、降低成本。这个目标再细化一点，就是提每个销售的客单价与各环节转化率。

基于运营目标，运营工作可以说主要围绕着提升转化率和销售工作效率上。一般情况下，会有这几个工作重点：销售培训、统计并分析数据、发现问题与解决问题、协调IT等多部门落地销售需求等。

3. 销售培训

客单价与转化率的提升，离不开两个方面的因素：销售个人技巧与整体策略。

销售培训的目标，主要在于提升个人技巧。销售的培训，一般可以分为两个部分，新人培训与日常培训。

1）新人培训

培训目标：让新人快速熟悉工作环境、流程、产品，能快速给公司创造效益。 培训内容：销售技能、工作流程、企业文化、公司制度等。这里我们主要讲销售技能，销售技能又分为：销售流程、公司产品、用户画像、技巧、市场情况。 销售流程：如何拿到销售线索？跟进节奏是什么样的？每一个跟进环节都要做什么事？ 公司产品：相较于传统行业的产品，SaaS产品要复杂的多。产品功能有哪些？都能为用户带来什么价值？都是需要运营熟知并指导销售的地方。 用户画像：面向的是什么样的用户群体？有哪些画像？每一个用户群体有什么样的痛点或需求？每一种画像如何谈单？ 技巧：如何提升客单？客户有这样那样的异议如何处理？ 市场情况：市场规模、竞争对手、行业中下游、商业模式。

2）日常培训

培训目标：跟上时代变化的脚步，突破转化率瓶颈，提升业绩。 培训内容：进阶技能、销冠分享等。 进阶技能：不同画像用户如何提客单？一些具体的点，有什么好的方法？ 销冠分享：心里路程、销售技巧等。

4. 数据统计与分析

1）目标数据

本月、本周、本日，甚至细化到每小时，各个团队销售业绩是多少，是否达成目标？

2）过程数据

本月、本周，各环节转化率是多少，是否达到指定目标，是否有异常？ 每个销售环节中，每个步骤的完成率如何？ 每个团队的转化率如何？

3）其他数据

如果有不同的销售策略，每种策略的业绩和转化数据如何？ 如果有不同的产品组合，每种组合的业绩和转化率如何？ 不同目标用户的业绩和转化率怎么样？是否要主攻某种画像的用户？

5. 发现问题与解决问题

我们来看运营过程中，经常会遇到一些问题：

这个月销售业绩下降了，没有达成目标。为什么会这样呢？以及怎么办？ A团队连续3个月业绩上升很快，到底是什么因素带来的？有没有办法复制到其他团队？ 销售业绩达成了，但是销售过度承诺，导致后续服务跟不上，用户很不满意，怎么办呢？ 这些问题是否一定要解决呢？不解决有什么后果，解决了对目标有什么影响？

这些都是实际运营过程中，经常遇到的问题。但是怎么解决呢？这个话题很深，我们在这里不做过多讨论，回头再找时间专门讨论。

6. 协同各部门落地需求

在销售过程中，不但需要和市场、人事、财务、法务等各种部门配合，完成正常的工作运行。

另一方面，对于SaaS销售来讲，很核心的点在于根据用户需求包装产品功能与价值。

不光是产品，运营也要维护需求池。用户都提了什么需求、需求场景是什么、提需求的商家都是什么行业是谁、完成需求会带来什么价值？

以及根据上述内容，来判断需求优先级，并定期和产品沟通，落地需求。

三、写在最后

对于SaaS公司来讲，产品能够卖得出去，才是良性的模式。不光是运营，产品也需要注重销售、对公司的业绩负责。

一方面，从销售这里获得启发，什么样的产品才是卖的出去的产品，如何优化产品方向。

另一方面，一款产品如何制定策略、包装话术、能够卖出去，也是值得思考的问题。

 

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