“喜迎兔年”：礼盒年货更趋于实用

作者｜富贵章

上周，快手一年一度的最后一个电商大促——年货节正式落下了帷幕。

在如今越加狭窄的流量赛道，平台、品牌、商家营销日渐内卷，各种大促层出不穷，各大平台基本刚过双十一，转眼间又开启了双十二，很多消费者还没有从前一个大促中走出来，又被迫进入到了下一个大促，但即使如此，仍有不少消费者趋之若鹜，而年货节作为一年中的最后一个节点，尤其是在目前全面放开的态势下，对于各大平台和商家来说，已然是一个重要的契机。

而快手跳过了双十二，直接备战的年货节，此次准备可谓声势浩大，平台早在12月5日便举办了“2023快手电商年货节商家大会“，为年货节的筹备拉开了序幕。

越来越多的商家品牌将快手作为重要的营销渠道，纳入了自身的商业版图，而快手也拿捏了不少老铁的消费心理诉求，在此次大促中，通过“年货心愿清单”“十亿红包”“大牌大补”“买贵必赔”等激励策略，燃起了老铁的购买热情。

近日快手电商发布了年货节战报，战报显示大部分品类都呈现了增长趋势，如特色农产品GMV同比去年增长超140%，水果类GMV同比去年增长超216%，节能冰箱GMV同比去年增长超412%等。

那么，品牌在新一年做出了什么动作？快手平台又是如何在本次大促中赋能商家品牌的呢？

01.喜迎兔年，品牌年货

在这份战报中，也清晰地显示出了快手老铁囤年货的趋势，食品、美妆个护、家居数码等都是老铁青睐的年货商品类别。快跑观察发现，美妆个护品类多以限定新品、礼盒为主，食品等则多以零食大礼包、搭配年货礼盒为主。

快跑挑了两个比较“个性”的品牌来阐述。

花西子 ——【玉】见东方妆奁

我们都知道，一件商品也存在着其从盛到衰的消费周期，其中限定款的品牌溢价最高，但生命周期也最短。

许多品牌在过年的时候，都会选择以生肖为锚点，进行产品包装设计，并不会一味地死守经典款，但这种营销模式，初期的确会给许多消费新鲜感，如SK2与大白兔的联名，但一如既往，只换汤不换药，还是会让消费者产生消费疲劳。

虽然美妆、服装等品牌内卷竞争激烈，在新品的更迭上一直都保持在前列，但近年来受国内消费趋于保守等因素影响，不少品牌在设计上都更偏向于实用性，其中礼盒内含的单品包装基本不会更换，虽然在年货限定诚意上略有降低，但抛开限定礼盒的设计，在其他日常时间段单品也能够进行销售，反而能够减轻品牌的货品压力，利大于弊。

如花西子在新年推出的【玉】见东方妆奁礼盒。花西子在本次礼盒的设计方面并没有运用经典的生肖形象，反而以“玉兔妆”为记忆点进行营销宣传，礼盒仍以经典绿色为主，“绒布内衬，精致耐用，更适合赠礼”反而比”红火喜庆“更能成为该妆奁礼盒的卖点。

三只松鼠——坚果年货礼盒

相对于美妆个护来说，食品作为年货节送礼的常客，在囤年货期间的销量都会有一定的涨幅，所以相对于包装的限定，优惠福利，如何搭配买赠促销才是食品品牌的关注重点。

如三只松鼠，据壁虎看看数据显示，在12月年货节期间，该品牌GMV提升的趋势也较为显著。

在年货礼盒方面，与大多数品牌主推各种食品搭配宣传不同，从始至终，三只松鼠便一直秉持着“聚焦坚果”的战略策略，立志稳固坚果行业第一的品牌地位，而在2022年年货节期间，三只松鼠仍把宣传重点放在了连续5年热销的“坚果”上。

而在此次年货宣传上，三只松鼠几乎抛开了其他零食，如脆脆虾、猪肉脯等的宣传，从12月开始，三只松鼠发布的短视频便均主打“坚果礼盒”，将公域和私域的流量囊括其中，让观者加深对坚果礼包印象，并形成“走亲访友，送烟送酒不如送坚果”的消费理念。

直播中，三只松鼠则主打“拍一发三、买一赠一”等促销方式。此外，在年货礼盒的搭配上，三只松鼠虽然秉持着“聚焦坚果”的战略，但依然根据需求搭配，推出了两种坚果礼盒形式，分别为欢瑞款、欢悦款。

根据壁虎看看数据，在三只松鼠官方旗舰店中，12月份这两款坚果礼盒的销量也排在前列。

02.快手赋能动作

除了商家自身的营销，快手平台也做足了年货大促的各项准备工作。

分享生意经验，解读年货节平台策略

在商家侧，快手官方在12月5日召开了“2023快手电商年货节商家大会”，分享了生意经验，解读了年货节平台策略。会上，快手电商用户活动运营中心负责人——谭帅更是表示，“年货节期间，平台将发放10亿红包补贴、66亿站内流量，助力商家打好这场年度收官之战。”

在年货节期间，快手电商还发布了《年货节作战宝典》，针对不同层级的商家进行落地指导，推出了“年货节充分专场”“年货节百大主播盛典”“地道年货品类日”等活动，同时，所有商家均有机会享受商业化共建红利策略，助力商家主播营销双赢。

重视短视频裂变，联动明星大V扩大大促声量

在内容营销方面，快手联合达人发起年货节专属短视频任务，结合各类达人自身特点，为老铁送上新春祝福，同时为年货节进行造势宣传。在官方平台上，快手小店还发起了“年货大补，如愿以偿”的人文关怀活动，网友们纷纷向官方平台许愿，平台则随机实现网友们的愿望，送奶奶香水、送“星宝”女儿打印机……

正如有的老铁所说，“年货心愿清单，一个普通的礼物也许承载着是一份深厚的情感。”

不少达人更是将活动直播间的内容剪辑成视频进行传播，截至目前，话题#年货心愿清单播放量已达3546.3万。此外，快手发起的其他活动话题，也成功扩大了本次年货节的声量，如话题#百大主播盛典，播放量已达9216.4万，#打牌大补买贵赔，播放量达3.5亿，#我和家乡年货，播放量达2.5亿……

快手一直在打造的“市井烟火”“接地气”的平台形象，平凡却不失真挚的情感，也在此次活动中得到彰显。

快跑还发现，快手电商公布的年货节战报中有显示，快手短视频订单量同比去年提升了390%，搜索成交量同比去年提升了68%，品牌&快品牌GMV同比去年提升了100%。

此外，由京东电器独家冠名播出的快手一千零一夜老铁联欢晚会也即将开幕，很多品牌过去把快手定义为出货渠道，快手电商最近在短视频电商上奋力追赶和品牌以及产品的用户搜索习惯的养成教育，已经在健全营销行为中的Appeal和Ask部分，如果可以延续之前强有力的Advocate复购属性，快跑相信，品牌在快手的长效经营的大有可为。