底层逻辑：内容型平台运营方法论

编辑导读：内容型产品也就是生产者输出内容，给用户消费或互动，平台也会对内容、流量、用户进行管理分发推荐。本文作者从内容型平台的三个重点——内容、用户和分发模式出发，对内容型平台运营方法论展开了梳理分析，供大家一同参考和学习。

本文概要：

核心：内容型平台=内容+用户+分发模式

内容：数量、质量、形态、品类 用户：生产者（UGC、PGC、OGC）、消费者（TGI、用户心理） 分发模式：推荐（被动）、搜索（主动）、关注（半主动） 内容型产品关系维度

一、内容

1. 内容的数与质

任何内容型平台在初始阶段，都需要进行种子内容的填充，即构建”内容库”。

初期内容来源或爬取、或搬运、或自产，此时的内容质量大多较为优质，这一阶段的内容将直接影响平台的属性和定位，进而决定了你未来的用户是一群什么样的人。

如B站最早期作为Acfun的后花园（Mikufans），内容基本是ACG番剧，用户也多为Z世代年轻人。

在后期的发展中，尽管内容品类逐渐丰富，边界逐渐扩大，但核心主路径依旧不变。

无论是自办春节晚会、搞破圈《后浪》演讲，还是自制网剧《风犬少年》、搞说唱节目《说唱新世代》，但是在用户心智层面，依然会认为B站是一个“二次元社区”。

而西瓜视频早期的内容库来源，多爬取自快手平台，其内容偏下沉、泛生活化，用户则多以二三线城市、25~35男性用户为主。

在用户眼里，即使西瓜视频后续大量引入动漫番剧、年轻化内容，也很难再把它看作是一个年轻人的“二次元社区”。

因此在平台运营的初期，即从0-1的探索阶段，明确平台的内容定位，显示十分重要。

定位决定内容，内容又进而影响生产、消费等环节。

如何权衡好内容、生产、消费三者之间的关系，考验的是运营者基于平台运营的功力。

继续以B站和西瓜为例，虽然两者在 TO B 方面均有创作者流量收益，但西瓜的CPM明显要高于B站。

作为互联网“热梗新词”诞生地之一，B站给了站内、站外许多素人、网红一夜成名的机会，如Papi酱、面筋哥、真香王境泽等。然而内容的高曝光度，并不意味着流量收益的高转化率。

许多B站大UP主曾制作过“粉丝百万在B站月入多少”之类的视频，从各区UP主公布的“流量收益”数据来看：B站的“创作者激励计划”还真只能称得上是”激励”而已，覆盖掉创作成本，剩下的流量收益并不是十分可观。

更多收入依靠的是广告主、软广带货等，因此B站内容创作者的潜在收益（声量）通常要大于其实际收益（现金）。而这还是对于那些头部UP而言，多数小UP的收益就更不用说了。

尽管如此，百万调音师、鬼畜达人、二次元宅舞等，基于兴趣驱动、“用爱发电”的优质原创UP们，却一直是B站宝贵的核心竞争力之一。

而对于西瓜视频来说，许多创作者更多的把它当作一个自媒体平台，流量收益的多少是其第一驱动力，点赞、播放、收藏量的多少，直观的代表了接下来视频的CPM高低，“兴趣驱动”在这里变成了“收益驱动”。“一键三连”则从精神激励变成了最直接的物质激励。

“用爱发电”在西瓜视频的生态内，并无太多的可行性。许多西瓜视频博主表示注销账号的原因通常是：收益太低、账号流量、重新注册养号等不行等。

从对外公布数据来看，在内容生产数量上，西瓜视频要明显多于B站；而从内容质量角度，B站则要高于后者。而这并不是说要分出孰优孰劣的问题，因为两者从平台定位、流量收益机制、内容受众等方面本身就有很大差异。

运营思考：

什么样的内容才算是优质内容？ 每日需要供给多大数量级的内容，能够满足用户需求？ 供给多少又会导致内容过剩？影响内容分发效率？

2. 内容的形与类

短视频之争，几乎吸引了近几年内容行业的绝大多数目光，市面上也因此衍生出一大批“短视频运营”岗位。在内容的形态上，主要有视频、音频、图片、文字四大类型，大致划分为长、中、短三种尺寸。

在用户增量逐渐见顶的短视频赛道，如何做好存量用户的转化，成为巨头们争夺下一战场的议题。上有优爱腾等盘踞长视频领域，下有抖音、快手牢牢占据短视频流量。因此近期许多头部内容平台的目光，纷纷转向中视频战场。

内容的形态转变，决定了的产品承载形态、消费场景及交互模式的不同。

区别于抖音短视频沉浸式的消费体验，以B站、西瓜视频为主的中视频平台，其视频可承载的信息量更大，视频时长更长（1-30分钟），对比15秒的碎片化、泛娱乐内容，中长视频更适合以VLOG、知识类、影视解说等内容品类为主。

如今各大内容平台所涵盖的内容品类基本都比较全面，这里以相对垂直于幽默内容的皮皮虾APP为例：

幽默搞笑、泛生活化等品类的内容，天生就适合在碎片化的时间段进行消费，承载它的内容形态也基本为中、短为主，如皮皮虾、微博、抖音等；

而知识品类等需要沉浸式消费的内容，通常则以长视频、长图文、长音频等为主，多以各领域专业生产者进行内容生产，如微信读书、喜马拉雅等；

此外，对于内容平台关注的核心数据指标之一的“内容消费时长”，也可以将其理解为客单价。抖音虽然客单价低（15秒），但用户一次性买的多，可能不知不觉就看了上百条内容，人均单次消费也达到一个多小时。

运营思考：

不同形态的内容在同一平台之内，该如何调权下发？ 哪些品类适合引入短内容？哪些又适合引入长内容？ 哪些品类的内容应该加大曝光？(高频高需)哪些应该减少曝光？(低频低需)

二、用户

1. 生产者

对于平台而言，生产者一侧核心需要关注的是其留存、产出、消费等方面的数据。

B端生产者运营，同样适用于AARRR模型：如某段时间内，平台入驻了多少创作者（拉新），其中又有多少是活跃的（留存）、平均每人产出多少内容（转化）、最后获得多少收益（变现）

随着用户数量的提升，平台对于内容的需求也在快速加大。运营者的角色将逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”：你可以决定前一百万条内容是什么，但决定不了后续的一千万条、一亿条内容的具体走向。

对于UGC型产品来说，用户通常可以直接在前端页面找到一个明显的“+”号进行内容发布，功能也相对简单，如微博、小红书、抖音等；

而对于部分PGC、PUGC型产品，如B站、西瓜视频、自媒体平台等，则会有功能比较完善的后端创作平台进行创作支持；甚至会有创作课程指导、运营人员对接等；

内容生产门槛的高低也直接影响内容的生产数量与质量。以优爱腾为代表的专业OGC内容生产路径来说，一般人无疑接触不到，其内容的制作周期较长、所需的经费成本也相对高昂。

但在剪映、快影等第三方短视频剪辑工具里，大多数人却可以十分便捷的进行内容创作，甚至只需要使用“热门同款”，就可以在一两分钟内拥有属于自己的作品。然而缺点也同样十分明显：那便是内容的同质化现象十分严重，因为内容的生产门槛被前所未有的拉低了。

如上所述，运营者的角色随着平台的发展，逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”。平台对于热点的运营，虽然为创作者提供了更多选择的空间和方便，但对于消费者而言，千篇一律的造型、配乐和脚本，甚至是一模一样的对话和段子，无疑会造成审美疲劳。

明天都有数以亿计的内容发布在抖音、快手、头条等内容平台，而这其中又有多少称得上是优质的、具备社会价值的，还有待考量。

2. 消费者

聊完了内容的供给，接着聊内容的消费。核心需要明确的是用户的实际需求是什么。

在C端运营层面，通常采用TGI指数分析用户对于内容的消费偏好度，对于运营工作者来说，这是一个十分重要的概念。

TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的指数。

TGI指数明不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。其计算公式为：

目标群体：通常以用户画像进行划分，如分析范围是（男性、20-25岁）

某一特征：按内容品类进行划分，如游戏、搞笑、美食、体育等

偏好程度：游离、轻度、中度、重度等

例如：某内容平台把日均观看游戏内容超过5分钟的用户定义为轻度用户，以轻度为基准线。

第一步：假设该平台真实用户总数为100，日均观看游戏内容超过5分钟的人数为50，那么：总体中具有相同特征的群体所占比例=50/100*100%=50%

第二步：我们的分析对象为（男性、20-25岁），该范围人群为30人，其中（游戏-轻度以上）人数为21人，那么：目标群体中具有某一特征的群体所占比例=21/30*100%=70%

第三步：我们可以由此得出：男性、20-25岁、游戏内容轻度以上用户的TGI：=70%/50%*100=140

而如果相同人群的其他品类，如美妆、宠物、美食等TGI指数不显著，那么相较之下，则说明20-25岁的男性用户对游戏内容的偏好度较高，应该重点扶持该品类。当然，除了性别年龄，地域、收入、职业等维度也可以根据实际分析需要进行组合、细分。

因此通过TGI指数，可以明确各用户层的实际偏好是什么，哪些品类应该重点扶持、加大供给，哪些品类对目标人群的吸引力较低，则应当适当减少推荐。

3. 用户消费心理的三把金钥匙：个性化、攀比、懒

从早期的QQ秀、QQ空间装扮（个性化），以及QQ等级的月亮太阳（攀比）、再到后续几乎所有腾讯类游戏都有的等级排位，靠着对用户心理的深刻洞察，腾讯靠着这两把金钥匙稳稳的站在了中国互联网之巅。

而除了以上两种心理，抖音、头条的算法机制，则进一步帮用户解决了“懒”的问题，成功将第三把金钥匙纳入囊中。

懒到什么程度呢？抖音的交互模式给出了答案：在单列排序的阅读体验下，只需要大拇指上下滑动，被动的接受算法推送给你的内容就好了。

“你再也不用费尽周折地去找内容看了，因为现在你所看到的每一条内容，都是你喜欢的。”

与此同时，“永远猜不到下一条内容是什么”的消费体验，更如同抽奖心态般让人十分容易上瘾。

大数据喂养出来的强大算法，深知每个用户的口味和喜好。每个人都在自身的“信息茧房”里，过的怡然自得。

三、内容分发模式

在内容推荐逻辑上，除了被动推荐与主动搜索两种内容分发逻辑，比较常见的“用户关注”这一模式，则处于两者之间。

最明显的例子则是微信公众号打乱了公众号推文的顺序，在2020年4月之后，用户会发现，自己”主动“关注了的公众号，仍然只能”被动”地按照平台的分发规则浏览内容。文章出现的顺序并不完全按照实际发布时间，而是根据“阅读效率”进行权重排序。

而在被动推荐方面，抖音和快手这两款国民级短视频应用，也各有其特色。

关注完播率的抖音，与看重评论率的快手

在抖音上，今天可能因为一条视频涨粉千万，实现所谓一夜爆红。但过几天热度下去之后，又或许啥也不是。因为平台的流量始终牢牢把握在抖音自己手里；

而快手一直坚持“普惠公平“的产品理念，以及早期佛系的运营风格，不对流量分配进行人为干预，使得平台逐渐形成形成“家族式”抱团现象。

粉丝和达人之间的情感连接更强的快手，其社区氛围也更加浓厚，“老铁文化”的盛行则可以说明这一点。

据面朝研究院发布的报告显示，从去年12月到今年5月，快手直播电商交易额为1044亿元，抖音只有119亿元。在广告变现方面，两者则截然相反：快手仅为130亿，而抖音则高达600亿。

因此从商业化角度来看，粉丝忠诚度更高的快手似乎更适合直播带货，而抖音则更适合信息流广告变现。

这种差别背后，体现的是两个平台对于产品理念、流量生态、算法、运营等维度的底层差异。

四、内容型产品关系维度

我们可以用一种图来表达社交-社区-内容-资讯几种不同产品的差异：

从上图可以看出：

用户关系越强，其社交价值越高。而产品对内容的依赖程度越高，其社交网络价值则越低。

这里的可替代性，一般采用的是用户更换产品时“转移成本”的高低来衡量。

对于用户来说，使用另一款社交软件替代微信里几百、上千个好友，比用另一个软件替代头条看新闻资讯，前者的转移成本明显远高于后者。

简而言之：

社交=人——人 社区=人——内容——人 资讯=人——内容

不同的内容型产品，如社区与资讯平台，其关注的核心数据指标也有所不同，社区更关注评论数、用户互动频率、账号粉丝活跃度等，而资讯型产品则更多从点击率、人均阅读篇数、人均主刷次数等维度进行考量。

只有抓住运营过程中的”北极星”指标，运营工作才能有所发力、有目标和方向可循。

 

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