羽绒服品牌如何“焐热”国内市场？

10月以来全国气温出现了骤降，几乎都是一夜入冬的节奏。那么适合这个季节保暖的单品必然少不了一件羽绒服。

被妈妈催着穿秋裤的孩子们长大了，在他们“要温度也要风度”的需求下，记忆中臃肿笨重的“时尚灾难单品”也在悄悄发生改变。

01.羽绒服市场遇冷？增长遇到瓶颈？

在中国羽绒服市场，鸭鸭、雪中飞、雅鹿等品牌早已有了一定的地位和知名度。它们一开始是为国际品牌做外贸代工的，慢慢地才有了自己的品牌。后来中国加入WTO，强大的成本优势让国产羽绒服席卷世界。从小作坊到行业标杆的波司登，也始终没有放弃寻找羽绒服的市场生命力，数据也证明，它不止一次找到了，在2006年前后，波司登一家就承包了全球三分之一的羽绒服销量，到2007年波司登在港交所上市。

然而故事却发展的没有那么顺利。

国外品牌入侵、品牌形象单一

大概2016年前后，国际高端羽绒服品牌Moncler（盟可睐）、加拿大鹅等进入市场，并逐渐走红。消费者开始认识到，羽绒服不光有保暖需求，还可以是时尚潮流、黑科技的。这对国产品牌不管在设计上还是创新上都有着更大的挑战。

以前，在冬季的天气因素下，人们会本能地把衣服的抗寒性、功能性占据更为主导的地位，久而久之，在大众消费者眼中冬装逐渐减少了时尚可能性。而这一因素直接导致了市面上大多数以冬装作为核心产品的品牌出现形象单一、死板，销售淡旺季明显，缺乏个性化等短板。

出于转型的目标，许多羽绒服品牌已经开始推出更为轻薄和时尚的设计，并教育市场，让羽绒服不再只是功能性服装。

疫情和全球变暖

受到疫情的影响，各行各业仍面临着巨大的发展压力。其中，服装领域因需求低迷、成本上涨、订单外移等多重因素影响，部分服饰品牌入不敷出，甚至破产。全球气候变暖和整体经济走势影响带来的产量下降，使得国产羽绒服品牌的竞争力，始终都不算强劲，市场现状较冷。

成本上涨，价格偏高，消费频次低

在目前市场行情下，饲料涨价，鸭鹅屠宰量下降，羽绒价格未来还有可能继续上涨......除了羽绒的成本，其他反方面的成本也在上涨。根据央视财经报道，2021年一件羽绒服的综合成本同比提高了近50% 。这些因素综合下来，我国的羽绒服产量从2015年以来就大幅下滑。从当年的3.4亿件下降至2020年的1亿件，降幅达到71%，到21年才得以恢复。

对于绝大多数的羽绒类产品，不管是因为价格普遍较高的原因，还是款式上有限的变化，消费者的置装频率远不及春夏款，一件羽绒服或者厚外套在衣柜里的停留的时间会比一件当季的短袖相对更久，这些限制降低了冬装的代谢速度。

02.品牌陷入困境，如何突破突围？

国产品牌率先做出改变的要数鸭鸭、波司登、雅鹿等。有品牌开始向高端市场进军，也有品牌坚持做性价比之王。

波司登

拿波司登来说，它可以说是国内羽绒进军高端市场的代表。但波司登也不是一开始就认定了这个方向，而是踩了一个大坑。

当年羽绒服业务增长乏力，波司登原本想走多元化路线，发力女装市场。从2007年起，它接连收购了一系列女装品牌，准备大展拳脚。结果，女装品牌的红海它没能杀进去，反而让羽绒服这个核心阵地失守，公司营收和利润双双大幅下滑，直到2017年，波司登痛定思痛，砍掉大部分女装业务，回归羽绒服这个核心品类。

原本主要做畅销羽绒服品牌的它，敏锐察觉到了消费者羽绒服不同层次的需求和价格接受度，近些年大有向高端品牌靠拢之势。当然，人人都想走高端化，高端化不是简单提价就行了，怎么说服消费者为你的高端化买单才是关键。

1.产品：设计创新

它与国际知名设计师合作，邀请大牌设计师设计，推出极寒系列、设计师、Gore-tex高端户外和登峰等多个新系列。通过高级定制制作工艺，将修身、保暖和防护集于一身，在设计、工艺、面料、版型四方面实现了创新和突破：防风防雨抗皱，颠覆传统实现一体化设计，创新分区充绒，亚洲版型更显修身。

珠穆朗玛峰款

2.营销：定位科技与时尚

波司登换掉旧LOGO，一方面打专业科技牌，比如推出为中国南极科考队设计的功能性羽绒服；一方面打时尚牌，参与各大国际时装周走秀，赞助综艺节目，与当红超模、演艺明星、运动员谷爱凌等合作，推出跨界联名款。2020年，波司登走上伦敦T台，随后还携手法国时尚大师高缇耶发布“新一代羽绒服”，在巴黎大皇宫的雪夜来了一场创意大秀。有这些国际时装周做背书，波司登成功给自己打上了“国际时尚大牌”的标签，这是高端化的基础。

3.渠道：沉浸式消费体验

大力加强一二线城市线下渠道扩建。采取“关小店、开大店”的方式，在城市的核心地带开店。店内的布置也与一般的服装店不同，比如优衣库等快时尚的店铺，都是尽可能节省空间来多陈列产品；而波司登的门店更像是展览馆，用造型各异的模特代替一排排的衣架，陈列产品占的地方很小；有些门店还会搭建冰雪屋，让消费者穿着羽绒服进去感受。

这一番操作意图明显，就是要让自己走高端路，至少要配得上自家产品不断增长的价格。

波司登选择了吃高端饭，另一个老字号鸭鸭则端起了性价比的饭碗。

鸭鸭

作为羽绒服领域首屈一指的老国货，鸭鸭羽绒服近两年的增长也令人侧目。

放眼中国羽绒服市场，鸭鸭在200-600元的平价羽绒服领域已经做到了行业第一，未来鸭鸭希望坐稳“平价羽绒服之王”的位置，而面对消费者对于品质的要求，鸭鸭的高端化布局也陆续展开。

从调研结果来看，首先鸭鸭的品牌沉淀是足够的，是大家耳熟能详的国民品牌，只是近十年没有做更多的发声，也没有渠道端的突破，所以导致大家只知道名字，没有很强的购买意向。而鸭鸭是如何调整规划的呢？

1.渠道：布局线上电商渠道

首先，鸭鸭重新梳理渠道。之前鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市。线下的门店多聚集在低线城市，难以积累品牌影响力。此外，线下的销售空间体量有限，只能覆盖到固定的人群，难以做增量的突破。鸭鸭总经理刘永熙开始着重突破线上渠道，对天猫、京东、抖音、快手、唯品会、拼多多等线上渠道进行一番布局，在各个平台上自播，甚至开始反季节销售“冬装夏卖”，在整个渠道端做了非常大的调整。  

2.产品：高频测款

其次，在产品上做了革新。因为鸭鸭诞生时间久，再加上又分布在三四线城市，更加剧了它中老年品牌的形象。鸭鸭通过自有和合作的设计师团队，为鸭鸭的产品植入了时尚元素。还会与外面的工作室合作，每年会筛选近2万个款式。最后再根据每一家店铺的人群定位以及数据反馈，确定1000多个有效款式。

3.营销：全媒体全渠道覆盖

最后，营销打法也做了调整。以前鸭鸭的营销还停留在传统电视广告的时代，现在除了电视广告，互联网媒介的迅速发展给了品牌带来了更多曝光的机会。通过签约明星代言，扩大鸭鸭的影响力。

同时围绕大家的生活与出行场景，在高铁、地铁站铺了很多线下广告。9月22日，鸭鸭刚办完了今年的冬季新品秀，根据品牌起源于鄱阳湖畔的历史，鸭鸭把秀场搬进了自然，让大地成为最美的T台。整体秀场以天地为席，走道以开放曲线式形状倚湖而落，抖音直播间同时在线超3万人次。

03.作为一个国产品牌，如何做好品牌营销的升级

品牌营销关键点在于，让用户在内容中形成品牌认同，并由此带动口碑传播和购买力。

从波司登和鸭鸭的发展历路来看，作为品牌从业者，要想做好产品，首先，要明确产品开发目标人群，针对特定的市场消费群体进行设计生产；其次，要有创新的设计理念和思维，知道如何让产品符合消费者的需求。

1. 洞察消费者诉求，提升产品设计

说到产品设计，想到了李宁今年9月，在发布会上，出现了几款酷似侵华日军的军装的羽绒服。

联想到这段屈辱的历史，网友怒了，开始怀疑李宁从“鬼子服”上找灵感。有网友阴阳怪气直接拉满，嘲讽道：“宁桑，故乡的樱花开了。”

更多的是态度明确的愤怒、反感、痛批，怒骂其为“鬼子造型”，直言道：“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐！”

很多消费者支持李宁，多数是一种支持国货的心态，同时也是希望我们的本土品牌支棱起来，可以向世界展示我们的文化和时尚。

“好看、暖和、显瘦、没分量、名牌”这是很多消费者选择羽绒服的标准。随着年轻一代购买力的崛起，羽绒行业面向多元化，产品方面要根据消费者喜好需求去设计，满足年轻人对时尚的追求，款式走在潮流前线，而且能够覆盖通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。

2. 更加注重产品品质

羽绒服说白了最重要的目的就是防寒，要知道中国是全球最大的羽绒生产国，占据全球羽绒行业80%的份额。无论是羽绒质量还是羽绒加工力，都处于世界领先的地位。在产品品质上，需要做到严格把关，所说与所做相一致是产品的基础。

近期有消费者在知名品牌LACOSTE的微信小程序上购买了价值两千左右的一件羽绒服，但收到衣服后，发现没有任何羽绒材质，向客服反馈后，对方只让他退货，并解释页面没有标注是使用羽绒的。随后该店将之前商品的宣传页面进行了修改。

对于这种挂羊头卖狗肉的行为不能仅仅是退款就完事，应让虚假宣传的企业付出应有的代价。不能放纵他们无视消费者权益和行业标准。

虚假宣传虽然能帮助品牌获得流量，但从长期发展来看，将使品牌公众形象遭到损坏，而公众形象是品牌最重要的资产，是品牌为产品做背书的基石。

3. 利用新兴媒体玩法，覆盖全媒体传播

充分利用抖音、快手等电商平台的特点进行营销和带货，品牌可以获得事半功倍的效果。

比如鸿星尔克从舍不得开会员、快要破产、之前直播间冷清无人，到河南水灾捐款5000万，到直播间在线人数超过百万，全渠道GMV破亿，只用了一周的时间。

用自己是国货、对自己抠、但有爱心的形象，给灾区野性捐款，这就是身份的冲突，引发用户好奇、追随。

话题的制造，是所谓冲突，背后其实只有一个动机，就是通过不同的冲突，两方都会获得拥趸，这样就吸收了两方的人脉，再将一个话题炒热就很容易。形象的反差，让消费者以买鸿星尔克为荣，暗示心理我和有爱心的企业站在一起，正如群体的社会心理，我也是那样的人。我不能野性的捐款，那我还不能买个百把块钱的鸿星尔克吗？

例如鸭鸭的策略是提高快反能力，从生产源头降库存。开启一场直播，商家几十甚至上百的款式，更具消费者点击的数据，判断消费者喜欢哪些，不喜欢那些，这种配合粉丝的喜好度预上架的方法，获取市场反馈的效率得到了明显的提高。

而波司登借抖音平台优势，通过抖音相关活动，以品牌自播的方式让品牌实现破圈，联动平台热点话题，发布新品风衣羽绒服，孵化新品。与明星合作，制造明星同款、品牌联名款等话题，提升品牌热度，打造时下爆款。在直播间，根据不同时段与受众，调整直播场景及风格。

如今，鸭鸭、波司登等品牌的破圈之路给未入局的品牌提供了发展新思路。要做好品牌，就要不断去创新，尝试从不同的角度出发。借助强大的供应链优势和线上线下经销商体系，品牌可以针对直播间粉丝需求，实现小单快返；借助平台公域流量，可以找到潜在的目标消费人群，用高性价比的商品留住直播间用户，积累账号粉丝，产生更大的私域价值。

结语

消费升级的不断提升，给羽绒服行业的发展注入了市场扩容动力。随着中国经济和社会的高质量发展、中国消费者对具有中国文化主张时尚的认同，给本土企业品牌话语权提升带来了新的发展机遇。