王小卤的TVC是懂消费者的

作者：李佳蔓

建议大厂来抄作业。

新年将至，王小卤一如既往稳定地推出无厘头新年TVC，今年的王小卤的TVC有：谁买王小卤，谁就真的变了“爷”，有七个葫芦娃互相拜年，有碰瓷王家卫的花样年华，还有“抢买单，不如抢虎皮凤爪”。

这一套别出心裁的TVC，无厘头的幽默处处埋梗，网感十足，王小卤的短片不仅仅是博君一笑，欢快过后，其产品的记忆点与笑点的高度重合，甚至达到“品效合一”的效果。

一年一度的春节，一视频一世界是匆匆人群的足迹，现在的春节不止有春晚，还有铆足劲让人影响深刻的新年TVC们。

01.内容型TVC

新消费品牌的TVC有自己特点—不像传统品牌一样追求超强的重复性渗透，而是另辟蹊径以深刻的记忆点在受众心中埋下种子，做真正的“内容型品牌”。

新年TVC内容型的主题大致会分为“温情类”或是“幽默类”或是介于两者之间的“戏剧类”，当然王小卤是属于幽默内容类别，而蕉内主打的内容就是温情。

2023年蕉内全新推出的新年TVC《祝你一切都好》，由品牌代言人周冬雨配音讲述，“过去一年，你许下的愿望都实现了吗？”

品牌投注温暖的目光，将镜头对准身边的每一个普通人，备考的学子、便利店的老板、大城市打拼的青年、忙碌的医护工作者。

蕉内的“温暖”发言，其实与品牌定位和产品息息相关，给予人舒适的温暖，带来一抹冬日暖意，让人感到很温馨，悄悄陪伴，默默守护，以“红色”温暖你的心。

煽情有时候也是“情感的洞察”，例如，2019麦当劳春节《春节变身记》过年，就像一场大型“变变变”节目，即将“变身”翠花、大妮或二狗子，不论光鲜亮丽的是谁，但是你就是你，一个放松轻松且蹩脚的自己，回到家就可以卸下所有武装。

麦当劳的客户群体是年轻人，麦当劳明显在此TVC想要打动客户，想讲点道理，但是，同样的不能太好哭，就是让年轻人懂得，麦当劳的TVC不浅薄，但是也不强制煽情。可以总结为，大部分面向年轻观众的内容型TVC，是要有一定深度，但是不能非常感性，要用轻松的画面与语言讲述一个自己没有说出口的道理。

不同于蕉内的“煽情”，同为新消费企业的王小卤势必要把沙雕TVC进行到底，王小卤一共四款TVC，每款的模式都不一样。虽然同为新消费，但是蕉内与王小卤走向了两个极端，蕉内极致抒情内容，因为她的产品就是陪伴，亲切的陪伴，温暖的陪伴，陪伴很难沙雕搞笑，所以她走心叩击泪点是能够理解的。

而王小卤不同，想象一下吃虎皮凤爪的场景，一定是轻松自在，或是追剧或是聚会中，以年轻人为主，再迁移到王小卤整个包装与目标用户，用喜剧与诙谐来调侃貌似更容易贴近年轻人的世界。

幽默内容不止王小卤无厘头时，还有小品式喜剧TVC，例如：2020好慷在家的8090后春节大扫除回忆杀，时间回到1990年，春节打扫卫生每个人都灰头土脸，这时候好慷在家三位清洁型从天而降，他们认认真真打扫，找到了许多宝，最后妈妈得到了爸爸藏起来的私房钱，完。

可以探究，会让保洁上门打扫卫生的应该不是中老年，因为他们是很节约，而保洁的TVC几乎只能是喜剧，是因为别人帮忙保洁凸显的是用户的轻松，虽然同样面向较年轻群体，但是和上面的饮食类不一样，饮食本来轻松，那么就要有点厚度，打扫卫生是很“痛苦”，所以，品牌要让用户看到轻松、自在、欢乐。

介于煽情与幽默中间的内容TVC还有2020耐克春节“戏剧类”广告片，但是并不尴尬，煽情七分，笑料三分。首先耐克品牌虽古老，但受众大部分很年轻，并且运动是很有活力，所以煽情不能太煽情，戏谑可以加一点，这就是耐克的广告风格，不单纯煽情，不简单搞笑。

耐克春节广告片《新年不承让》大致的情节是，新年红包一来一回，半推半就不简单，讲的就是小孩春节收红包的尴尬，亲戚非得给，父母不让收，穿着耐克鞋你追我赶，当该我给你压岁钱的时候，“姑姑，你已经老了”。既是煽情也是用了轻松方式描述，有深度但是没有说教，这很符合运动品牌的调性。

内容型TVC大都根据企业目标客户，企业调性，企业文化，企业产品，创作不同的适合企业品牌内容，从煽情到幽默，再到两者之间，大部分内容型广告情节的巧妙安排，是可以收到“意料之外，情理之中”的效果。并且，当下内容营销最具吸引力，只要你源源不断地生产不同的内容，就能维护粉丝。

但内容型TVC不足也同时存在，即是容易让人专注情节而忽视商品，而且商品宣传无法做足，所以内容型TVC只适合打品牌精神或企业形象，那么同时，内容型TVC要制作生动形象，趣味性强，易于被人接受。

02.借势型TVC

借势TVC的精妙之处还在于对已有IP与印象的借势，短片有着独特语境，其传播势能并不单薄，而是“站在巨人的肩膀上”降低受众的理解成本。

借势明星效应，还有一种看似简单的TVC是找到本年度最热电视剧或者最火明星，拍摄出一部最具电影特质的高水平艺术TVC，这是最简单的传统模式。

例如，2022年京东电器年货节贺岁广告片《后背》就是这样的TVC，是今日头条与巨量引擎撮合了贾樟柯导演与京东的这次合作，也一手打造出了一个值得分析的成功案例。

这部广告片称得上是重量级的，被称为“时代记录者”的贾樟柯是该片监制，功夫巨星赵文卓和人气明星肖战分别参演了前两片段的内容。

名导参与、明星压阵，让广告片有了优秀的内容把关人，在内容制作上也更具专业性。

这部《后背》虽然仅有12分钟时长，但在视觉上拍出了大片即视感，并且完整地呈现了三个主题明确的故事。《后背》这部广告片精准把握了时代精神，将镜头聚焦于影视、冰雪运动、航天三大当下的社会热点事件。

《后背》对时代热点的关照和书写，也包含着引发用户普遍共情的内核。在片中，三大切合了热点事件的内容板块，刻画着不同社会群体的工作状态，集中表达出的是“小人物依然可以做出伟大的事业”的价值观。

无论是影视作品的幕后工作者、运动陪练员还是替补航天员，他们都是聚光灯无法照到的群体，但所有的伟大时刻背后，都离不开他们的默默奉献。

京东的案例，用通俗的话讲，京东是“拿钱砸”的TVC，最豪华的制作团队，这样的TVC一般可以出效果，只是性价比不高，简单说就是用最多钱办最多事，而TVC有时候要讨巧，就是少花钱多办事，因此这样的花钱TVC对于大部分企业不适用。

除了拿钱砸，还有“借势”文化，为庆祝品牌成立 5 周年，新中式国风茶饮霸王茶姬携手新锐摄影艺术家张家诚、知名超模袁博超、满佐喜共同打造品牌 2022 年全新主题 TVC。

该 TVC 以皮影、剪影为灵感来源，重塑云南茶马风情，以此诠释品牌的东方韵味。此外，霸王茶姬推出新品万山红·金丝小种、千山雪·金丝小种，融合了来自福建的正山小种茶香与云南金丝滇红果的味道。

霸王茶姬茶文化本就是一个古老的文化，把古老文化相关传承嵌入进来，找最具艺术明星，制作最虔诚的文化视听盛宴，即是最好的TVC，也是立足自身特点，极致化自身特点的最优解TVC。

借势“口水歌”，看2020雀巢咖啡 x 宝石Gem:《 拜个新巢年》，雀巢抓住了简单的图案，简单的“口水”歌曲，总归是让人心里暖洋洋，没有任何复杂的剧情，算是借用了“过年口水歌”效应。过年TVC一个最讨巧的方式就是视频拍得“简单热闹”，歌曲“口水”，低成本又很有食欲。

借势当年爆款剧，可以看看2019统一老坛联合《知否》上演春运实录，盛老爷和盛家二公子急着回宥阳老家，结果遇上春运，马车堵在了路上，街边小贩的盒饭很贵，于是要了两碗不要钱的白开水，泡了两盒老坛酸菜泡面，这滋味把《知否》热点蹭得合情合理。

把爆火剧翻出来拍成广告，在当年当然会吸睛，但是要自然，要顺理成章，要把小单元故事讲通顺最考的是编剧能力，对于企业而言，这是一个照抄作业的简单TVC拍摄模式。

借势当年爆款综艺，可以看2019广发银行《奇葩talk》，把奇葩说结合春节热点“面子”放进辩论，不论结果，整个TVC都仿佛在说服你，润物细无声的广告。

但是这样的好综艺不是年年有，并且“巧思”是一个重点，综艺是要大家放松，加上广告确实是很难让演员自然发挥喜剧效果，因为每个人都已知这是一个广告，不再喜剧也就没了综艺效果，所以蹭综艺热点，不是特别容易。

当然，明星或爆款电视剧永远是大众的焦点，特别是影视明星一举一动都备受关注，而且明星的流量也是很大的，广告宣传片正是需要这样的效果，借势明星或电视剧本身就是一个很好的广告传播效应，由于明星或电视剧本身就拥有知名度和粉丝，能迅速地把产品的品牌知名度打响，从中获取更多广告流量。

但对于一些明星代言产品或品牌要想有更好的效果的前提就是：就是你选择的这个明星形象，气质符合你这个产品或品牌，只有这样你宣传出来的产品或品牌才更有宣传效果才会更好。

03.锚定效应TVC

营销手法方式各异，目的统一，都是为企业的战略服务—不断加深企业品牌与消费者日常生活的关联，发挥心理学层面的“锚定效应”，在用户心中形成“记忆锚点”。

“锚定效应”的最大限度发挥价值，是把企业产品与消费者经历联系上，企业产品见证了消费者岁月的变迁，消费者的生活伴随了产品的迭代，将品牌嵌入消费者的生活时代变迁。

举个例子，一年一度新年TVC最不缺关注普通人群的历史变迁故事式，沱牌酒2023年全新品牌TVC极具匠心，从80年代充满烟火气的家，到90年代乘绿皮火车下海的时代“追梦人”，再到千禧年前后的爱情与婚礼，最后来到新时代的美好生活。

沱牌这支全新品牌TVC演绎了四个不同年代故事情景，讲述了从青年、壮年、中年等各个阶段的人生故事，将沱牌陪伴不同年代人的情感与记忆娓娓道来。

对于许多80后、90后来说，沱牌酒都有着无法替代的位置。那时，虽市场上美酒数量众多，但沱牌酒风格独特，以最高分成绩在第五届全国评酒会上被评为“中国名酒”。

此后，沱牌酒迎来快速发展期，不仅成为一代代人印象深刻的餐桌味蕾记忆，还创作了诸如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”等经典旋律广告，成为众人难以忘记的情怀，这里锚定的就是生活的细节，生活的历史，岁月与人生重大事的参与感。

沱牌是酒，都知道有一句常用的劝酒话是，“感情都在酒里”，在我国白酒本来就是来维系感情的，因此酒品牌打感情牌是顺理成章的，同时，酒很难喜剧，如果按照王小卤的诙谐方式拍摄酒广告就很突兀。

写在最后

但也有很尴尬的TVC，例如2020苏宁原创歌曲《让生活bang起来》和2020饿了么跟故宫，在饿膳坊为你准备了一桌宫廷年夜饭。不论从美感还是沙雕方面仿佛是都想有，但是都没有表达好，总之不是稍欠火候，就是用力过猛。

先说苏宁的复古歌曲，旋律不见得朗朗上口，演员演过了一点，虽然做到了轻松，但是整个视频没有记忆点，也没有喜剧的戏剧冲突，总的来说，看完以后会觉得有点尴尬。

至于饿膳房，演员表演也是很尴尬，也不喜剧，也不戏剧，并且宣传的产品与整个故事割裂开来，还是那句话，不觉得有美感，不觉得有道理，看了一遍，还是觉得很尴尬。

拍摄TVC如写小说，不能什么都要，结果什么都不像，不只要有特色，这个特色还要贴合整个故事情节与企业的目标用户与企业产品自身调性。

可以走心，可以蹭热点，但一定要“丝滑”，要合情合理，要有很高审美和艺术价值的广告才配称作TVC，不能硬煽情，这需要找到最细腻的广告人操刀，不看名气，要看成片是否能够各方位打到一个“创意”点，最好意料之外，最好注入最“真”的情感。

在产品相对成熟的阶段，借助广告视频往品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性地增长。

情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你就能够成为市场的成功者。

总之，年末年初的新年TVC，各个企业铆足劲，只为了话题性，与企业品牌形象的重塑，在新年年货节期间，谁能打动消费者，谁就能“四两拨千斤”，获得流量与眼球驻足。