从“会员经济”角度做持续订购的小课｜课程迭代

编辑导读：作为教育产品，打造课程和做好运营是最重要的两件事情。本文作者从会员经济的角度，分析如何进行课程迭代，让用户持续不断地订购课程，希望对你有帮助。

课程介绍和前面做过的课程迭代见《通过控制变量来做课程迭代的思路》。

今年新开的付费小课经过了1-3月的三期尝试后，我们确定要做满一整年，直到12月。

那么在上一篇文章中提到的待解决的问题，也在3月份制定新策略时做了调整。

结合《会员经济》这本书中提到的几个观点，从以下几个方面复盘一下做持续订购的思路。

做任何迭代前，首先要梳理大方向和思路，往哪走很重要。如果方向搞错了后面只会在错误的路上越走越远。

首先确定我们的需求是想让用户持续不断的参与/订购我们的课程，那么这个状态完美符合“会员经济”的定义。这也是我们采取何种策略来设计课程的前提。既然我们要做的是会员经济，围绕会员经济的特点来改进课程是比较科学的。

服务会员和服务普通用户是两种思维方式，既然我们对待用户已经是会员角度，任何用户我们都想让他成为会员，那么改变服务方式迫在眉睫。所以我们的迭代都是基于如何服务会员。

先看一下会员制经济和所有制的主要区别（可以忽略所有制，一般不会涉及到），只看最右列：

通过区分，我们可以从价值、服务、创新、与用户关系等几个方面入手。

定好大方向才能逐渐细节化。我们在做课程设计时如果先抠细节，大概率设计会流产，细节再好，方向不对，努力白费。

一、为用户创造价值，而不是以卖掉产品为目标

课程的“根基”要立住，约等于一个人的“人设”。课程有没有价值，是非常基础且重要的一环，那么用户没有购买之前，怎么把向用户介绍产品价值？

迭代一：在你的课程介绍中，合理设置你的“钩子”。

啥是“钩子”，可以理解为亮点或卖点，让用户看到时觉得“Aha，就是它”。

首先我们需要先梳理出一份“概念化”的课程介绍，推荐使用WHAC法。

换位思考一下你是用户，你想在一个介绍中看到什么内容，就是你要写的内容。

简单来说整体思路可以参考：充分告知用户，我们在做什么，我们能为你提供什么，如何落地给你提供价值。

市面上的课程介绍有个大家都知道的套路模版，落地页一般都有学完课程你将收获，适合人群，课程特色，往期学员怎么说，常见问题等模块，图文并茂，提炼卖点，力求用户可以津津有味的从头看到尾，然后使用优惠券下单。

这是很成熟很好用的介绍页，可惜我们的用户都在微信里，课程只靠复购，宣传就是发朋友圈，没有任何其他载体。

介绍一下我们具体怎么使用WHAC法：

W——它是什么？这一步需要描述清楚产品和提供的服务，让用户对课程一目了然，迅速就知道你在做什么。由于我们是通过外刊学英语的课程，进一步拆分标签，可以得到外刊+为何可通过外刊学英语+能学到啥+怎么学。其他课程同理，细化你的标签，选出最重要的，进行描述。 H——它如何运作？这里要抓住用户，尽可能的从用户手里拿到他会选择你的这个机会。根据课程的特点，进一步拆分标签，这里我只选择了一个其他机构很难做到的，每次课程都选择最新发布的外刊文章来讲解。凸显你的亮点或特色，重点强调核心竞争力。 A——你确定吗？这里我们需要验证以上的陈述和承诺。基于前面三期的内容，这里做图像化的展示就可以了。这部分大家应该都有很多素材，选取你认为用户最感兴趣的就可以，不要贪多。 C——能做到吗？最后还要证明我们可以提供价值，主要介绍了我们的小作业和大作业，这里有向用户反向施压，“能否做到”非常需要用户的积极学习来配合，有点各取所需，互相合作的意思。

很多课程流失用户，很大程度上因为用户误以为学习是单向的，只要我报名，我就学会了，心里安慰型报课。可能与课程介绍时过于夸大课程效果有关系，让用户产生自己可以一步登天的错觉。

二、及时了解用户需求，持续创新产品或服务

以往的课程群里大家都不喜欢提问，也很少提自己想要但我们还没有的服务。

除了用户不好意思在群里冒泡这个可能性，还有可能是用户自己也没有好好的思考过，提不出问题。

迭代二：我们需要引导用户自主思考，让用户提出自己的需求，我们才能了解和改进。

本期加了匿名制-问题留言板环节，让每位同学完成当次课程后至少提出三个问题，多者不限，可以发私信。

这里只是释放一个信号，我们会照顾默默无闻的同学，也关注没在群里提问的潜在问题。通过私信的引导，再做进一步的心理辅导，让来私信的同学也能自如的在群里活跃。

做会员经济需要迎合人类从古至今都存在的社交需求。我们需要帮助沉默用户打破横亘在社群里的冰层。

对于一个付费类型的课程来说，提问和解答是最好的互动方式。

迭代三：从课程创新的角度出发，在课程内容上继续给出新的东西，超出用户本来的预期

前面三个月一直是外刊精读，本期我们尝试把四次精读课改为三次精读加一次精听，对用户来说完全陌生的东西横空出世，超越预期，也给我们做长期交易增加了很多风险，让一部分只想精读的用户心存疑虑或望而却步。

虽然我和课程老师都觉得精听是超级有用的学习方式，也想按头学生接受一个好东西，但还要看学生的接受能力，希望他们能全票同意精读和精听穿插进行，这才是我对这次迭代的终极目标。双向奔赴才是培养超级会员的大杀器。

这里有一个隐藏炸弹，自己要能控制风险，如果你的改变让用户完全无法接受，导致可持续性在这步就断掉了，是非常危险的。想想淘宝购物，一次差评可能会导致对方把你拉黑，再也不予考虑。差评容易好评难。

建议一次改一小部分，没有足够的把握不要大改。真的想大改，完全可以做新的东西然后去做A/B测试。别拿已有成果的去玩大冒险。

三、忠诚度提升很重要

迭代四：给产品（课程）打造一些独特元素。

市面上的课程培训眼花缭乱，想做独一无二很难。反向思考一下，培训课程都在创新，那么我们找一个学校的教育体系里常用，机构不常用的点，既可以和大家无比熟悉的九年义务教育产生联系，又可以和其他课程作区分。

我们做了一个培训中很少见到的“月考”考卷。每期结束后都留一个考卷形式的结课作业。

从传递价值的角度来讲：没有一眼可见的价值，就把无形的价值有形化，培养用户对价值的具象化认知。用户越认可你的价值，用户也会越忠诚。

结课作业是我们强加给用户的课程价值，由于这种精学外刊的课程不好量化，不好评估学习效果，所以我们自己出了考卷，让用户可以自行评测和对照答案批改打分。并且把这个环节确定了下来变成每期的固定操作。

如下图所示。

四、提高会员参与度从而留住会员

在一个社群中，如果你也是内容的生产者，并且你的内容都有回应，那么你就很可能会愿意在这个群体中呆很久，往大一点我们可以想想一些社区比如天涯，甚至一些app，比如豆瓣，新浪微博等。

那么邀请会员创作内容怎么才能和课程结合呢？

我们在小作业设置了开放话题，可以通过书面写作或口语发语音的方式来交作业。

作业可以看作是用户自由发挥的内容创作，目前课程老师会逐一批改，如果能继续拓展用户之间的联系可能会更好。

五、区分免费试用和免费增值

先判断你该提供免费试用还是免费增值。

免费试用：字面意思，不花钱就可以体验到花钱才能享受的东西。

免费增值：在不收费的情况下持续提供价值。

如果一下判断不了，先做个简单类比。大多数运营一定接触过在线表单或在线做海报的网站。

我们想用在线表单收集一些信息，比如使用金数据，不需要买会员就可以创建一定数量的问卷或登记表。我们想使用在线的海报工具做海报，使用图怪兽每天可以有一次下载海报的额度。这类都是免费增值。

在课程培训中也有免费增值服务。但是稍微隐蔽一些。比如一些机构会有免费的音频课，也讲干货，持续更新，持续提供免费的音频课，如果你坚持不花钱，等于是在持续的使用对方的免费增值服务。如果你被免费课吸引，或被里面的“想获得更多XX，可以加入我们的XX”深深打动从而购买产品/课程，你就过渡到了付费会员。

免费试用在课程培训中一般有免费试听和免费体验课，可以是录制好的课程，也可以是直播课。

以上两种都可以使用，区别是先衡量一下自己是否有足够的“精力”（财力和人力）支撑你的模式。

如果精力有限，做免费试用是最好的选择，但一定要注意，试用体验要完整。比如你的一节课是1小时，就不要在10分钟处提示说试听结束，付费才能完整听完。已经送了试听课，送佛送到西，把课程质量打磨好，让用户有醍醐灌顶之感，听完身心舒畅，才是对的方向。

千万不要在课程最精彩的地方打断，即使后续用户没有当时决定成为你的会员，留个好印象也是非常加分的。好感度是长尾效应的重要指标。

我们每期有四次课程，免费试听课有足足两次课程，等于半期白送，用户看完试听课的报课率在80%左右。

以上复盘基于我近期的课程实操经验，主要参考书目有《会员经济》、《3分钟俘获人心》（“用WHAC分类法构建故事”）。

 

作者：月半催眠曲；6年工作经验的运营人，公众号：运营自由人。19年3月开始接触教育行业，后从全职转为兼职；目前全职在某小众细分行业做用户运营。

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