跟旅游业学“商业化运营”

编辑导语：近些年来，长沙如黑马一般跻身网红城市的顶流行列。五一已经过去了，无论是在朋友圈、微博，还是在各大短视频平台上，长沙的存在感实在太强了。本文作者结合自己去长沙的旅游经历，为我们分析如何通过旅游业学习商业化运营。

“你能看到多细致的环节，你就能填补多大的漏斗。而商业化运营的日常，更多的就是漏斗优化。”

大家好，我是过了一个五一又黑几度的菜剪刀。这个五一，去了一趟长沙游玩，除了感受了今年报复性消费带来的伤害，也在“韶山”景区，体验了一次旅游业的“付费”策略。

一、景区一日游体验

当我下了韶山高铁之后，马上就会有工作人员引导你做正规的旅游绿色巴士，3元/人。

上了巴士以后，巴士也并不着急马上开。需要停留个15分钟，进行巴士费用收取，并且推广“车内旅游团”业务。

推广完后开始欢迎你的到来，给你推荐来韶山必做的三件事情，第一件是参观主席故居，第二件是感受革命文化，第三件则是请“主席回家”，把福气带回去。于是导游开始拿出主席徽章，5元一个（其实景区内，3个只要10元）。

那么进入景区之后又会是怎样的呢？

以展览馆为例。进门后，会先带你参观认识主席一家的历史资料，然后在走廊结尾搭建了一个主席端坐的场景，上前可以给你免费拍照。但只能用景区的相机拍摄。接着又以“主席铜像回家”的纪念影像，吸引你进入到房间里观看。这样观看的人流，也就为这个纪念品房间带来了人流量。

下一步则介绍主席的生平。从出生到革命，再以诗词文学作品结束，顺带出一幅书法大家模仿的北国风光书画，此刻好巧不巧的，这个书法大家现在就在隔壁，只需要20元就可以拥有书法大家为你提供的姓氏诗词一副。

回到外围，继续参观主席后人事迹。在结束游览准备离开时，还会路过一个主席雕像的房间，在这里工作人员给每个人发一张印有主席头像的福卡，引导大家向主席鞠躬致敬。完事了你还可以把这个福卡带回去，只要10元/张。

再然后，就要经过千篇一律一律的购物区走廊才能出去，这个大家都懂。最后出口处，留有你刚刚跟主席端坐场景合影的照片，小照片免费，大照片30元。

二、理解：景区的付费优化

回到商业付费的逻辑上，我们都知道

收入= 流量*客单价* 转化率；流量 = 唯一流量 * 频次；

这里的流量与频次，都是指能接触到有效商品的潜在付费流量，而非纯流量。

比如100个人，只有50个能闻到酒香而拐进巷子里，与酒这个商品接触。那这100人里面产生的有效流量，则是50次。而这50人，又有30人继续走进深处，发现还可以付费体验酿造酒的乐趣，这就又产生了30次的有效流量。

整个过程里面，人流是100人，只有50人接触了商品。其中又有30个人接触了不同场景下的体验商品，所以最终100人里面，产生的有效流量，是 50*1+ 30*1 = 80次。也就是一共有80次你可以把商品卖给用户的机会。

回到景区来：

1. 为了提高唯一流量这个变量

从下高铁开始，就有绿色大巴与工作人员指引，让你赶紧成为景区的唯一流量。比如这个流量是100人。

2. 为了提高有效付费流量的频次

给你推荐旅游团（100人），介绍韶山必做三件事（100人），景区内通过影像福利让你走进纪念品商店（假设30人），最后又在离开前，让你手持福卡致敬名人（假设80人）：最终出来前还需要路过购物长廊（100人） 。

最终100人的大巴游客，产生的有效付费流量则是410次。这就是“频次”，对于诱导付费的作用。

3. 为了提高客单价

景区进行了有限资源的再分配，比如5000个景区门票限制，则2500个放出来允许单独购买，剩余的2500个则与其他门票组成，要买就得成套买，客单价一下子就从40提升到了100。

从微信官号显示无票，而导游团、美团依旧有“特权”，就可以看出。

当然了，这里小小的纪念品，也打了一个信息差的溢价玩法，大巴里推销的主席纪念章，5元一枚，但景区内却是10元3枚。这就是信息差场景带来的商品溢价。这就提醒着我们，信息差也是一种有效商品。

4. 为了提高付费转化率景区用到的方法就更多了。

稀缺资源的优先特权：买不票吗？购买我这个旅游团，就可以有特权。而对于我这种带着老人出游的旅客，不怕它贵，就怕它没资源。所以也就成了卖家。 体验式付费：比如让你手持福卡敬拜名人，再兜售福卡。为了避开这种低客单+高体验的诱导力，我甚至提前“溜”出了房间。 免费 + 付费体验：名人的合照的小照片免费，这是保证体验的一环。但大照片付费，就是典型的增值模式。

回顾整个流程，你还能看出来其余的策略吗？

三、理解：路径拆解的魅力

综上所诉，几乎就是一个商业化运营的日常。简单说就是以最终目标为导向，比如收入。围绕着这个目标，分析它的组成因素，影响关键点，从而使用各种策略与手段去提高每一个因素的数值，最终实现目标最大化的工作。

比如收入= 流量*客单价* 转化率，只要流量、客单价、转化率 都在不断的提高，那最终收入自然就会提高。

漏斗示意图

这个工作，是一个漏斗优化的工作，也是一个路径拆解的工作。你能看到多细致的环节，你就能填补多大的漏斗。

如果我们只看到了这样的路径 ：“游客到韶山（100人） – 游客到达景区（80人） – 游客游览（60人） -游客付费（10人）”。

那我们就无法知道从韶山高铁，到到达景区之间发生了什么，为什么少了20个人。也许是黑车带去别的地，也许高铁站没有任何指示，游客找不到就回去了。

你不拆解，就永远不知道。

“游客到韶山-游客出高铁站-游客产生去景区意愿- 游客选择交通工具去景区-游客上车 – 前往景区路上 – 游客到达景区”

如果我们拆解成了这样的路径。我们就有更大的空间去思考与优化，比如出站后，怎么让游客产生去景区意愿。怎么让有意愿的游客全部搭上景区的车？要不要找人指引？要不要降低景区车费用提高上车率？在前往景区的15分钟路程了，怎么让游客有游览更多景点的意愿？甚至是，能不能在这15分钟里，进行第一次的商品推荐？

有了这样细致的路径，我们就可以知道问题出在哪里。哪个环节拥有优先处理的价值。数据就会越来越好看。

四、一些后话

如果你拜读过数据优化的书籍，或者是听业内大牛为你分享某项项目的突破。你都会发现最最本质的原理，就是漏斗优化。

一个用户为什么打开app后，一个功能都不用就走了？如果你不知道他打开app后发生了什么，你就永远无法解决这部分逃走的用户。

解决漏斗的方式，就是把大漏斗，不断的拆分成小漏斗。找到每个小漏斗的解决方法。这个过程就是路径拆解。把漏斗优化做到极致，你一定会有所收获。

最后，我一直互联网并不是什么高上大的行业，对比起传统行业，互联网更加懂得旧概念新包装，堆砌一堆名词吓吓人。但其实大部分经验与原理，都逃不开传统行业的沉淀。一个旅游景区都如此懂得路径拆解的应用，却有很多人做不好商业化这个工作。

#专栏作家#

四把剪刀，公众号 : jiandaolive，人人都是产品经理专栏作家。商业化产品运营，专耕产品商业化领域，具备完整工具产品、社交产品的商业化搭建经验，擅长数据分析、增长策略、需求挖掘。

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