运营案例：叮咚买菜目标客群复购率提升计划

编辑导语：作为目前的热门赛道之一，本地生活服务依旧受各玩家关注。那么，应该如何针对当前的市场环境和用户需求，推出符合现状的运营活动？本文作者便结合一款本地生活服务APP的运营活动案例，对活动的前期准备与运营过程进行了复盘，不妨来看一下。

本人零经验转换运营，分享一下正在做的运营项目，希望各位大神可以多多指点。首先谈一下我的看法。

在我来看，本地生活、社区团购作为目前的热门赛道，具有很大的发展空间。叮咚买菜，作为其中之一，发展前景很好，也具有其独有的优势（29分钟送达、优秀服务）。所以此次运营活动便以叮咚买菜为例，从前期准备、方案产出、项目运营等方面来进行此次运营活动。

首先，我对叮咚买菜APP进行了相关的赛道分析。

日常生活必备，贴近用户生活。 盈利模式：佣金提升、增值服务、买卖差价。 中国网购市场，社交零售交易规模不断增长，具有模式优越。 C端用户更追求商品的物美价廉，购买过程得省时省力；B端用户受疫情等影响，急需扩大客户群体。 商品质量（尤其生鲜水果蔬菜）需严格进行品控。 结合目前互联网较热门的直播模式进行售卖；上线菜谱板块，增加用户之间的互动性，提升了购买欲和购买力度。 当前处于蓝海市场，发展前景巨大。

通过赛道分析，我们不难看出叮咚买菜APP目前的发展前景很好，尤其是在服务上面29分钟送达的理念很深入人心。日常生活中每天我们都有可能用到这个APP，毕竟饭每天都要吃，菜也是要做的，所以提高用户的复购率，使其成为粘性用户是本次运营活动的核心目标。

结合当前社会现状，独居青年人口基数很大，自己做饭的更是少之又少，经常性点外卖或者吃零食，更有甚者干脆不吃，长时间这样的生活状态导致了身体的亚健康，以及父母对孩子的担心。所以我们紧跟这一热点现状，进行这一次的运营活动。

与此同时，抖音上一人食博主营造的乌托邦更是成为大家碎片时间的消遣与生活的向往。对于区域来说，相较于一线城市北京、上海等时间节奏快、合租空间较小，难以施展厨艺的现状，这次的运营活动定在二线城市。活动的关键词也便是“一人食”。

所以，由此推出了本次运营活动的主题：提高二线城市已注册用户（使用频率小于一周一次）的复购率。

一、前期准备

1. 服务定位，核心诉求

因为优秀的服务（29分钟送达、生鲜类是否需要处理、氧气箱）是叮咚买菜APP相较于其他同类型APP的优势，所以我们的核心诉求就是通过增加服务模式、提升服务，满足二线城市独居用户的购买需求，较大程度的提高复购率。

2. 用户诉求

将上述用户诉求整合在一起并结合自身优势便是：用最少的时间精力，更快速地选择想吃的菜品的套餐！

3. 竞品分析

4. 核心闭环

根据上述的分析，提出本次运营活动的主题：

今天，你有好好吃饭，好好生活吗？

二、方案产出

1. 具体方式

邀请营养专家、厨师、忠实用户分享“一人食”菜谱，并确定菜品配料的选择与净含量。 每个前仓储站长负责菜品的分类、初加工、包装（负责方有待商榷）。 系列活动：专题页“一人食”、活动页面论坛开放讨论增加用户活跃度、所需菜品加入助农计划响应国家政策、会员以及非会员粘性用户的参与奖励机制。 与抖音进行合作，邀请一人食美食博主使用叮咚买菜APP进行视频录制，制造话题、热点。

2. 影响方

1）B端用户

① 产品供应商、地域批发市场

“一人食”活动售卖小个头的商品，解决其个头较小商品的销路问题。

② 品牌商家

“打包”售卖（套餐订购等方式）。

2）C端用户

会员、非会员粘性用户：

会员价格。 活动期间开放社区论坛，可邀请用户讨论做菜小技巧等问题，鼓励大家提出问题，并解决问题。同时征集属于自己的菜谱。 获得奖励政策（积分、优惠券等）。

3）营养专家、厨师等菜谱提供者

① 营养专家、厨师、美食博主

可提高知名度，增加其社交媒体上的粉丝量以及流量。

② 忠实用户

优惠劵、积分等奖励政策。

4）抖音

① 抖音平台

可以同叮咚买菜APP一起关注当代独居青年以及助农的一系列事件，引起话题讨论，制造热点。

可为创作者提供创作素材，响应抖音内部的创作者扶持计划。

② 抖音创作者

提供创作主题、流量增多、实现变现。

③ 抖音普通用户

学习到更多做菜方式、做菜tips，丰富观看内容。

了解叮咚买菜APP，搜索下载并注册，享受到叮咚买菜的优质服务，同时提高了叮咚买菜的新用户增长量。

5）各站点站长

增加了工作量、需要更注意商品送到客户手中时的商品质量问题等一系列问题。

3. 舆情

1）对外

食品质量安全问题

商品源头追溯； 全程质检监控； 各站点视频或直播形式由广大用户进行监督； 各站点定期公示食品安全卫生等情况相关报告。

2）对内

会员（优惠政策、参与活动的奖励机制）。

对于各种运营过程中的突发事件，也应有相应的应对措施，例如：

① 社会大众对于此次活动主题的讨论，难道不自己做法就不是好好生活了吗？

有讨论才会有热度！如只是在正常讨论范围内，则不需要有太多的应急预案措施，只需要随时关注舆论导向即可。 如果讨论更为偏激，绝大多数人认为此次活动主题存在偏见，则需要讨论是否需要尽快收尾并结束活动。

② 出现了食品质量安全问题

第一时间成立专项小组进行调查，确定是否由平台所售商品造成。

如是自有商品（自己种植、自己采购），确定出现问题的环节，及时发布道勤声明，向受害者道歉、承担责任并保持后续沟通。并在之后的工作中，更加注重相关问题。 如是合作商家，确定问题所在，及时发布声明，承担公司需要承担的责任。对于商家，讨论评估是否有继续合作的必要。

三、项目运营

在整个项目运营过程中，数据是尤为重要的，所以将所需监控的数据大致分为三类，并全程监控。

数据指标的跟踪

常规报表化； 异常报警（边界指标超过10%）； 活动定性。

最终，在运营活动结束时，根据数据的真实情况，对整个运营活动进行最后的结尾。

复盘整个运营活动，分析过程中出现的问题所在，以及可以保留下来的好的东西，不断提升自己和团队。

PS：本人新人一枚，正在学习过程中，运营活动做得可能也不是特别完美，有很多的不足，希望各位大神老师可以提出宝贵的意见，可以一起讨论，一定会虚心接受的。

文中可能也没有很多的专业术语，大白话较多，但是我相信会越来越好的！谢谢。

 

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