小区门口的百果园，靠数字化运营410万企微用户，单个用户月均消费提升7倍

编辑导语：如今，私域遍布互联网，私域能提供的价值具体是多少？又该如何衡量？本文以百果园为例，总结了其可复用的私域方法论，我们一起来看看百果园是如何靠数字化运营打造私域群体的。

怎么才能算是「理想」的私域？

私域具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？

带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人； 运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

图源：百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读：

在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益……

在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。

换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？

为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

我们总结的关于百果园的可复用私域方法论 我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。

一、百果园的可复用私域方法论

1. 打造真实的消费场景

消费场景是什么？

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户。

这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？

先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。

已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。

这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商，是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景，且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在，门店装修陈列的氛围美感与导购的游说，能够让用户加快决策落实。

在直播间里，主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围，能把墙上的人扯下，更重要的一点就在于直播的「实时」，一在于实时进行的紧迫感，催促用户决策进行；二在于实时互动，除了主播，直播间还存在粉丝，他们的发言、立场和观点，往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住，氛围感本身，也是营造从众效应。（具体可参考喜茶门前的排队队伍）在百果园，直播是每个门店必备的营销动作。

所以，满足「真实的消费场景」需要哪些条件？

送上门 创造购买理由 不断生产决策场景 打造氛围感

图源：百果园，一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」，例如群聊中的接龙/秒杀环节：店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动（数量有限），参与接龙的人实时营造氛围感，刺激用户需求。

比如说榴莲促销，店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里，让大家接龙，而我作为一个百果园的用户，看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急，本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚，然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。

等到第二天接龙再次来临，昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系，店员利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群，成功融入三公里生活圈；同时拼团活动是她的裂变法宝，百果园每个门店有 2-3 个社群，一个社群是 400-500 人，通过上万个群，覆盖了数百万会员，这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想：为什么用户不愿意加微信？为什么加了微信就静默？为什么群不活跃？为什么转化率不高？是用户不爱打字？是用户不看手机？还是用户太忙？

「真实的消费场景」的产生，无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历，但凡需要思考的点多一点，如果非必要，都可能会放弃；但凡路径稍长一点，都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因：将经验直接喂到用户嘴里，甚至有可能还帮用户做好决策，消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点，例如，某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到，「品牌越来越多，必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」，但现在的情况是，不只清晰的定位，作为卖方，我们还需要把「定位」推在用户眼前（这也是私域最大的价值），让用户缩短决策时间与范围，让他们真真实实地站在决策的中心，而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了，在处理所有营销场景时，请先问一句：这消费场景到底是真是假？

当然，不管是门店社群还是直播，百果园都赋能门店店长进行管理，顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护，毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了，我知道什么是真实的消费场景，我也知道该如何打造真实的消费场景，但问题是，在决策场景之中，怎么让用户产生决策的理由？

2. 极致的需求洞察

真实消费场景的打造相当于一个引流的过程，即用户进入私域的过程，然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路：解决了流量，怎么触达？

当我在百度输入「有了流量下一步做什么？」，热心网友的回答让我的笑容凝固：「下一步就是想办法促进成交呀！」

3. 流量、用户→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同学都做过，成效如何？1v1 私聊如果基于与用户关系好，那可以，如果关系一般，对用户而言是 1v1 骚扰。

不急，我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述：

① 观察消费者消费习惯，在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求；

② 关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

从字面上理解，百果园做的是用户画像的分析，完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。

然而，如若百果园只做了这些「表面功夫」，那么他们得知的信息应该是：用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。

假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨，那么这个画像面临下岗。

数字化时代，这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题，为什么就没有第二家“百果园”产生？

因此这并不是简单的「画像」，百果园解决的是：这名用户为什么喜欢这款苹果？也即——用户出于什么「需求」购买？

是因为口感更脆，或是不爱削皮而这款皮薄，还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据，例如：甜和脆的「量级」是多少，是 7 分、8 分、还是 9 分？销量/售价的函数关系如何？和其他品种的数据对比，用户对甜和脆的偏好度有多高？

回到用户与苹果的问题，假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通过精准的用户数据分析：下一次给TA推荐莲雾，购买概率也会相当高，因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着得出的用户洞察越细致，越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%，都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。

图源：百果园

在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下，洞察用户需求是破局之举。

这是不是算一种内卷？

未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业，毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务，就算是王健林，也要先设个小目标。

我们应该关注的是运营的精细化。

用转化过程中的运营场景话术举个例子，一个简单的需求洞察过程：

话术①：当我们知道用户喜欢吃榴莲：「要不要买榴莲？」

话术②：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊：「今天好热啊，要不要买榴莲？」

话术③：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！」

话术④：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了~」

话术⑤：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。」

话术⑥：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」，而且都是在周五买：周一到周五只发朋友圈，周五晚对她说，「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」

精细化程度到话术④，其实是大多数企业的现状，借助企微即可完成。

此处引用了《千亿零售企业「私域运营方案」公开：这3个知识点值得抄！》中的企微画像参考图。

这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术（能力）亦或是人才，壁垒差距并不大。

工具可以买，人才可以找，真正的垄断并不存在。

然而在私域的场景中，需求侧的力量应当更大。简单而言，大家都彼此彼此的情况下，差异化其实就源于业务，源于需求。

那么，为什么是百果园跑出来了？

把运营精细化到极致，0距离直接面对用户的需求，百果园不过做好了这一点。

所以，抛开那些营销黑话，或是天花乱坠的分析，先回答上这两个问题：

① 作为运营者，我们看到多少需求？

② 作为运营者，我们能满足到多少「需求」？

我们一直提倡做复盘方案，为了什么？身为打工人 同样为优化需求及业务，不断精细化运营过程，最后达到「一击即中用户的心」。

答应我：解决了流量，也要解决运营。

有了流量之后一定要玩起来，不然对系统而言只是负担。

4. 「分布式」企业文化

将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察，显然是不够的，没有一家企业可以摆脱「文化」存活 ， 除非我现在就不想写了 。

在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后，得出一个结论：有生命力的企业文化，一定是分布式的。

百度解释：「分布式，即系统由若干个独立的功能节点组成，并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式，主干+若干分支，主干分支互为支撑。

这棵拥有 410 余万私域用户的大树，分支不多——管理、利益，两个大杈。

从前我们一直落点到运营的细微之处，然而从这个小点抽出来之后，却发现让操盘者窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。

例如，老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域方向靠拢，需要增加的私域份额也许还在公域耗着，也许是在别的渠道上耗着，如开发 App 等等，然而对于消费者而言，拥有社交属性的小程序来得更直接。

但当我们接触企业越多，发现更大的问题其实是——老板看清了趋势，但在管理上的窟窿大到女娲都补不来，如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透，导致私域最终无法真正落地。

我们曾接触过一个典型案例：公司营销部门背着私域 KPI，但是企业微信用户数却挂在另一个部门，营销部门想，这不相当于为别人做了嫁衣？

在利益及行动不一致的情况下，又如何互相赋能？

互相制衡还差不多。

于是，百果园采用了平台+合伙人模式为例：让店长成为投资主体并负责店面经营，最大程度的激发店长积极性，这是属于百果园特有的特许加盟模式，同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。

细化下去，你会发现百果园是「刚柔并济」。

「刚」在群发型任务，必须让员工执行群发任务（即公司政策任务）而这背后会统计数据，进行严格把控，以驱动员工执行公司策略（这一点下面展开）；

「柔」在鼓励店长发挥经营活性，比如，今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等，把企业内部做得好的案例分享出来，鼓励大家尝试，然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。

比如，百果园直播在初期也经过了多次摸索试错，例如试过由总部直播，由总部总控直播的节奏，效果不明显；也试过打造某公司高层的 IP，效果一般，因为高层不是明星，于用户而言并不属于「the one」，这个人，可有可无。

最后发现某店店长直播的时候，弹个小吉他，数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜！

公司开始鼓励门店自己直播，一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言，是独特的；二是，熟悉感、信任感，而且在线上下单还能被迅速履约，信任感加倍。

又比如，百果园的社群经营，同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群，都以门店为主，同样采取分布式运营的结构。

让加盟商成为利益共同体，在努力工作的同时享受相应的利润回报，很难不成。

你可以发现，每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同，却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下，各自精彩。

在这里也建议，要想私域经营好，开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域经营者与总部的利益结构，不管是 KPI 亦或是激励，利益挂钩之后，激励兑换之后，立场才能真正一致。私域才能真正顺起来。

百果园内部人员表示，「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。

外购 IT 也即外采的软件，而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否则无法盈利（在这一点上我们可以证实，亏得要命），反过来思考——通用需求意味着，只能跟所有企业一样，无法定制与自身完全契合的工具，无法拥有「壁垒」。

还存在另一种情况，最初采购 IT 时线上线下负责部门不同，采购系统不同，最后发现无法打通，例如 A 系统无法用 Excel，B 系统只能用 Excel，那他们用什么语言沟通呢？白忙活。

百果园接近 600 人的 IT 团队，如果有足够的预算，固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」，幸运的是进程快见效快，在运营精细化和数字化的帮助下，短短 6 个月完成 400 多万用户的转移，新客月消费拉升 7 倍。

但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢？姚杨老师建议：

① 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

图源：百果园 百果园私域系统架构图

7000 字可复用私域方法论到此为止，用一段话、一张图总结：

在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以 IT 为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致。

对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

这一部分，完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2，是百果园私域的成长历程和做私域的关键，这一部分会更加细致，细节到——哪些节点产生增长。

二、对话姚杨，关于私域成长、私域数字化

1. 百果园私域成长历程

零一裂变：百果园在做私域的过程中，最关键和印象最深的一些决策是什么？

百果科技-姚杨：第一，自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候，自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入，需要很大的魄力，但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础，如果当时还是以外购 IT 为主，做不到现在这么坚实；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求，货架代表交易能力，原来是什么？

原来是我在聊天软件中聊出了需求，然后我想去做对应的事情，如打个车、买东西，我就得跳到对应的 App 里，而小程序则满足了消费者跟品牌的连接，路径短了，基于社交逻辑建立信任的这个点，小程序还能在群聊、私聊运用，这是最大的价值。

目前百果园是做了 App 跟微信小程序，微信小程序还是稍微迟一些才上的，虽然我们17年就在尝试，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的，所以转变相对慢。

第三，all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试，我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。

百果园这两年开始以私域为营销核心阵地，所以在私域的一些配置上是会越来越全的。

零一裂变：为什么决定 all in 企业微信？

百果科技-姚杨：2020 年底我们开始用企业微信，在三、四月份的时候我们在拉新，当时还没有看到结果。

因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新，四、五月份，我们就看到相关用户已经开始出现了，新客进群的和没进群的差异非常明显，消费金额明显的提高了。

我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI，这还是还没有完全转移到企业微信之前。

第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客，单月销费金额差了 7 倍，这就给我们内部高管和加盟商建立了信心，那在这个信心之上，最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。

目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿（企微私域）的，但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢？就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店，这是我们现在在聚焦的方向。

零一裂变：“玩转、玩得好”，在你们这里的这个好的程度是什么？

百果科技-姚杨：单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标，群活跃度，也就是群里的聊天的情况，关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑：

①群活跃度越高，GMV 拉升越高；

②群渗透率，以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母（也即店活跃用户数作为分母），进群的用户数作为分子，算出来就是群渗透率。群渗透率越高， GMV 拉升也越高。

企业怎么样去把私域这笔账能够算好，那么再结合商业模型的业态以及出单的成本，这里边你会给到哪些思考和建议？

零一裂变：您提到在 App 和小程序做取舍的时候，但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧？

百果科技-姚杨：目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV，总体占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。

我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的，App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐，甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。

零一裂变：当时你们在做关于企业微信的各种测试的过程中，主要发现了哪些变量才让你们快速 all in 到企业微信上面？

百果科技-姚杨：主要是新客的客单价的提升。其实我们分析的时候不只是分析新客，所有的客户分层都做了分析。分析核心是，看不同层次、不同消费量的用户在整个私域、在群中和非群中的消费表现。

具体表现在于，比如说，客单。我们统计周期购买频次、客单购买频次、总消费额（当然，这些都是带了毛利去算的）这几个核心指标都是呈上升趋势，然后又继续测试了两、三个月，就更加坚定了信心，因为小数据量不一定是对的嘛。因此，从开始测到稳定，其实花了五个月的时间。

2. 私域数字化的关键

零一裂变：做企业微信脱离不了私域的数字化，基于此，构建好私域数字化应该具备哪些能力？构建这些能力之后，会员的数字化能力在整个私域中所担当的价值是怎么样的？

百果科技-姚杨：首先不管私域与否，但凡一个企业的商业逻辑是要基于复购、LTV 盈利，而不是基于单次售卖赚钱的商业逻辑，就一定要做会员数字化。

比如说汽车，这类品牌肯定希望你对品牌忠诚，但说白了，他们只卖你一辆车基本上也赚钱，这种是单商品逻辑，单商品逻辑不一定要考虑复购。

比如说水果，因为开一个店是很重的一个成本，那我们肯定是希望能让一个顾客的生命周期长，长期在企业中消费，去提供价值。那这种的话，就需要会员做长周期服务。

业态决定了企业是否要做会员数字化。而会员数字化的核心，是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。

不是说谁应该玩私域就玩私域，玩会员数字化，只要业务、业态具备这类先决条件就应该去做。

接着说私域里面要具备哪些能力。

第一，要具备这个交付能力。所谓交付能力就是交易和交互（服务），假设你是一个卖商品的，那在私域中需要能够承载交易的载体，比如说小程序。如果你是做服务的，那在私域中，你至少要有预约功能。

第二，会员精细化能力。一定要有会员精细化、信息化的能力，运营能力也是一种系统能力，运营能力表现在什么呢？例如，以不同的维度来去区分自己的用户，不管是以会员生命周期的维度，新客几次消费、享受过什么服务等等。

举个例子，孩子王的会员属性十分强，而且他们的会员 LTV 是固定的。因为当孩子长大了之后，就会脱离孩子王，不再需要孩子王所提供的那些婴幼儿产品和服务了，也就是说，孩子王需要在每一个用户还在其生命周期内的时候，尽量去挖掘用户价值潜力，这是按用户的成长路径来划分的。

包括如果企业有分商品维度，那商品跟会员就存在一个会员偏好维度，在运营上就必须具备这样的精细化的思维。

最后是群分和触达的能力，具体体现在标签的逻辑，不管他是不是用标签实现的，他也可以用目录，就类似于操作系统文件夹的这种概念也可以，但他要能群分会员，分完之后，他又能按照不同的会员来去触达，然后触发完之后他要按不同的会员来去分析，就是这是系统上要具备的能力。

零一裂变：百果园做私域数字化过程中比较关键的节点、经验？

百果科技-姚杨：首先是要做会员。

第一，尽快引入会员。以百果园为例。百果园是一个水果店，但好在我们很早就开始推充值，而推充值本身给用户就建立一个印象：百果园跟普通的水果店不太一样。

对比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你办个会员充值，会觉得很突兀。因为这个行业，没有这种先例，可能健身、美发这些需要会员，但买水果为什么需要会员？

所以，如果我们在开始的时候是一家没有会员概念的企业，尤其对于水果这种低客单、日常的零售行业，突然做会员其实会比较突兀。用户对于品牌会员这个设计的认知建立，虽然可以循序渐进做品牌引导，但就需要持续比较长的时间去做引导。

第二，品牌最好把自己升级成新品牌、年轻化品牌。尤其是门店装修、陈列、线上品牌文案等等，年轻化品牌要做会员其实很“合理”，这是很奇怪的一个点，但是它的确是符合用户预期的。

就比如说，大家去喜茶，喜茶要求小程序下单，你会觉得很正常，因为它是新品牌，所有的形式包括支付都是新的，所以他要求用户，用户也同意。所以自然而然的，在线上下单的时候就已经注册了数字会员。

总结来说就是，如果要做私域数字化第一步是“会员合理化”，首先就是让用户对你做数字化会员的预期合理，提供用户需要的会员服务和权益，否则他会有抵触情绪。

其次是 IT。百果园做会员数字化中间其实经历过传统企业数字化的一个困扰，就是 IT 系统，传统企业原来用的都是不具备高并发性的 ERP（一般就是外购），这时候常常会遇到 2 个问题：

比如，会员权益并没有线上线下打通、线上下一体化。如果用户充了值，在门店充的值，却不能在线上用，这不合理，所以会员信息要打通；又比如商品库存没打通，用户买的货，如果是从门店发的，那门店的库存就得跟电商库存打通，不打通可能会超卖，门店已经没这个货了，但是线上还能下单，这时候就会引起反感。

但会员打通/库存打通，就意味着对于 ERP 会产生请求压力，如果 ERP 不具备高并发性，甚至可能都不敢每周推广，因为一推可能 ERP 就崩溃了，所以，做会员对 IT 系统是有挑战的，就在尤其是会员、ERP 库存上。

只有把这类系统的瓶颈解决之后，会员权益线上线下一体化之后，才能说是初步完成了会员数字化。

但是要把它这个真正的做出味道来还有一个点，数字化运营。这个就是整个企业的 pdca (plan/do/check/act）的过程，就是自己要不断的去设一些问题，假设一些东西，然后来去把自己的引导去做得更精准一些。

以百果园的「会员四次」为例。

这是从游戏行业发现的一个经验，游戏行业会在你前面几次操功能的时候，会有一个很细的引导，再往之后就没有引导了。同样的，在前面几次你做任务的时候，会有很明显的激励逻辑，不管音效、画面、积奖励，前期都会做一些区别于已有稳定用户的习惯培养。

消费也一样，消费的习惯其实也就是我们培养用户对于企业了解的过程，况且用户对于品牌的认识也并不是一次两次能建立起来的。

「会员四次」是百果园在分析历史数据分析出来一个拐点，怎么分析？

看自己用户流失，用户流失跟用户下单频次的关系，可以形成一个 x、y 轴坐标，x 轴是用户历史下单数量，y 轴是留存率（留存率可能每个企业不一样，比如说月留存、日留存、周留存，会跟企业业态的不一样而不同）。

设计出来之后就会发现一个拐点，拐点就是在多少次之后这个流失率就不会那么高了：假设买一次的时候流失率 80%，买第二次的时候用户流失率相对低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有个拐点，这个流失率就降下来了，30%……以此类推。

这就是用户对于品牌认知所需的次数，有了次数之后，企业可以围绕着这个次数来去做营销。

比如，百果园是四次，那么我们就把这四次划分为四个阶段，那么我们就要分析，用户产生四次频次背后的消费逻辑是怎么样的？

就需要我们通过数据分析，做匹配的运营，拐点出现之后我们要不断的去尝试，以两个假设的点（① 怎么切分用户？② 怎么营销？）

不断匹配运营逻辑，不断在自己会员身上做的实验：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把这些体系建立起来之后，就是会员数字化营销的一套完整体系了。

零一裂变：私域跟私域数字化，您认为这里面会有差别吗？

百果科技-姚杨：我觉得私域和私域数字化，是相关联概念。

私域尤其是以公众号、社群、私聊为代表的核心通道，私域强就强在「精细化」，也就说我不需要面对 1000 万用户用同样的策略。

如果你用同样的策略对待所有用户，营销成本高而转化很低。例如，用户很不喜欢吃榴莲，你企业却非要给他推榴莲，对于那些错误营销的用户而言，这完全就是劝退。

精细化是数字营销能做到的，精细化的前提一定是数字化。所以我个人觉得，私域、私域数字化、精准营销，其实是相关联的概念，只做私域，不做数字化，不做精准营销，那就没必要了。

零一裂变：私域数字化能力维度，可以展开讲讲吗？

百果科技-姚杨：私域数字化会随着 IT 供应商的深入而变化的。

但是截止到现在，大量的第三方做的功能还是比较浅。第一，他们只把企业微信的功能包装了一下，只是打通了整个产品的流量路径，什么意思？

就是用户虽然能落到你的私域里了，但是他们还做不到精细化，他们可能把群、企业微信的群发接口调通了就给了企业，但这中间有很多管理过程要跟进，以及群发形式、群发标签等等这些事情都没做细，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精细化运营用户）？

那不就相当于只解决了流量，没解决运营，没解决触达。作用不大。这是现在大量的三方工具的第一个问题。

第二，但凡要做到会员数字化的时候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方会比较难。因为很多中大型企业他不太愿意把会员扔到 SaaS 上。

而且，每个企业的会员的精细化、细分的逻辑、统计的指标都不一样，不仅仅是 GMV、LTV，而是：下钻的逻辑是什么？「下钻」是一个数据分析的概念，但基于企业管理结构、管理诉求不相同，下钻逻辑就不一样了，这才是企业要真正面对的，而不仅仅是数据的问题。

最后的一点，也是重要的一点，也是我们刚刚提到的：很多公司不止是工具的问题，它还有运营、组织、战略的问题。这些问题都没解决，单靠一个工具也根本没办法完成。

零一在这里面，非常具有优势的一点就在于能帮企业解决运营问题。可以具体到某个阶段的某个具体问题，真真切切地把问题解决。尤其是很擅长流量侧的运营，零一当然也离不开工具，但是在运营阶段，帮助企业完成一个全周期的运营闭环，才是最落地、最有保障的。

三、结语

百果园是全国规模最大的水果连锁企业，同时通过私域流量，转型成数字化新零售企业，它的很多做法在业内甚至全域成为典范，百果园成了一个“高瞻远瞩”的企业。但通过这次与姚杨的对话，通过对百果园的全面拆解后，才发现我们“误解”它了。

这个「传统企业转型成为领域引领者」的故事，同样是「十年功与一分钟」的故事：发现机会、入局、尝试、失败、复盘到增长，百果园也经历过无数次，更为此交过不少学费，他们做的不过是一次又一次的复盘和推倒重来。

同样破除“误解”的还有——从前很多人说起百果园的时候必定绕不开它的数字化如何先进，然而一番对话之后才发现数字化的内核还是老生常谈的运营，而数据不过是运营的底层部分。

 

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