互联网医疗内容产品要如何做

编辑导语：内容对于大多数人来说，是个宽泛的词语，医疗更是科普居多。但医疗内容的展现方式有很多，形式的多样化，考虑用户吸收以及更加深入人心，是医疗内容产品需要考虑的几大因素。本文总结了互联网医疗内容产品如何做的方法，与你分享。

本文内容专指面向普通大众类，不包含医生专业类知识。

一、医疗内容是什么

内容本身是个宽泛的词，而医疗类内容，大多数人第一反应便是科普。

医疗内容可以是在医院里，被医生、护士口头传达了多遍的医学知识、健康建议等，这是窄维度的。

也可以是让身心健康长寿、生活更好的体系化指导，这是宽维度的。还可以是让身体机能更好更持久运转的指导建议类，比如开灯玩手机比关灯玩手机对眼睛的伤害会少一些。

医疗内容展现形式也已多种多样。最常见的便是纯文字，由小编编写的公众号文章，专家医生出品的文章，权威主任署名的科普系列文章。随着用户价值深入人心，也逐渐开始多了一类新形式–图文类-漫画型，通过生动的漫画/图片加深用户对医疗内容的深入理解。

同时随着线上问诊的普及，又多了一类–问答，区别于百度问问，问答类的来回数会更多。问答类内容除了来源于脱敏的问诊记录，还有一部分来自于小编写问题， 找医生往里头灌写内容的方式，因为线上问诊记录无法覆盖所有科室的医疗内容需求。

最近两年兴起的还有一类，有能力医生的个人视频号，活跃在小红书、抖音等渠道中。

此外还有一种形式也属于内容范畴，健康管理的各种c端用户小工具。比如异常记录中的预警提示，某个体检指标项超过标准值之后的行动点指导–血糖记录。还有知识点搜索类，糖尿病人、孕期、宝贝1岁内什么能吃什么不能吃的食谱搜索等。

而如此丰富的医疗内容展示渠道也是多种多样。医疗服务平台、与娱乐内容杂糅的地方（抖音、小红书）、新闻平台、搜索平台、超级个体（微信公众号）。

总结来说便是，哪里有用户，哪里就有医疗内容。

二、为什么要做医疗内容

因为互联网医疗用户对医疗平台的大头消费点还是在医疗内容的获取。尤其从2019年疫情以来，百度搜索指数中与健康相关关键词都在提升。

而对于平台而言，内容的服务形式成本更可控，一次生产，可多次服务。且可通过轻便型产品给到用户价值感，构建用户同类群体，因为对相同医疗内容感兴趣的用户往往可能有一致的患病史，或者有对相似医疗内容有一定的觉知度。

总结来看，平台做内容可能的3个目的，引流、实现内容变现和品牌打造。

首先，基于引流目的的路径一般是有内容的变型和会员制玩法、社区。这两个路径的实现与通用性变现方式会有重叠，当然这也是符合产品设计本身的原则，可支撑多种行为路径的实现，更具扩展性。这里还需要思考的一层是说随着互联网逐步变成了社会的基础建设，用户量是否为价值可认可的衡量的目标。

而要回答价值认可，需继续追溯到使用内容来引流这个目标的源头 —— 若达成了这个目标，是否可以支撑起为这个目标的时间、精力的持续投入。

内容若想变现，需要能够实现用户价值。

一类是通用性的价值，实现前提是规模，可参考市面上娱乐类的内容，需要产品拥有分发能力。

另一类价值是稀缺性，前提是权威，可以参考上市面上专有版权的视频、或者新闻类内容，需要产品拥有编辑能力，能高效获得权威的编辑能力。

还有一类价值是定制化，前提是独特，需要定制化才能变现的能力，更多还是和个体、不同指标下的医疗内容，需要产品拥有广泛且可灵活适用的用户标签。

平台做内容第3个方向是品牌打造。

品牌的成功打造不仅仅需要优质的内容，同时也需要广泛的曝光度，因而内容产品需支持多个内容渠道矩阵（微信公众号、小红书、抖音、字节等）以及内容的多样化–形式、基于目标群体不同的表达方式等。随着老龄化社会的到来，用户对健康关注度的提升，优质且深入c端心智的互联网医疗内容品牌，在未来将会有极大的变现价值。因为面对高选择门槛的医疗服务，优质值得信任的品牌将很大降低用户的选择成本。

而内容品牌打造领域，丁香园是我目前认为将医疗内容做到最有好的企业，暂时没有之一。

对比2021年医师节策划，当其他医疗服务平台还在致敬医生的时候，丁香园通过【患者为师】这4个字，从立意上，又做到了意料之外而情理之中。区别于其他平台还在停留在如何维护医生的浅层运营玩法的时候，丁香园已经开始将注意力放在了患者共情的角度，通过患者共情来帮助医生更好理解患者。

丁香园创始人、董事长李天天从医生的角度阐述了对数字医疗的看法。在数字医疗时代，站在患者的角度理解患者的需求的“共情”是医生在提供医疗服务中必须具备备的一项能力。而内容便是最好的载体。

同时他们不仅有新颖的内容，还有内容的生产机制，创新能力以及新媒体矩阵。通过灵活且高效的内容基础生产通路，保证持续且稳定的优质内容。

三、医疗类内容产品要怎么做

拆解完内容发挥作用的行为路径及方式，内容产品的基本架构也就逐渐清晰。可分为内容生成层、内容编辑模块内容存储/处理层（此为技术处理层）、内容管理编辑后台、内容展现层和应用业务层。

而基础版本可以基于上文所分析，核心围绕这3个功能点：内容编辑能力、分发能力和用户标签。

其一内容编辑能力需要考虑内容的形式–纯文本、为了提升编辑效率的结构化的纯文本（目录、标题、模块内容的结构化）、问答类、图文类、视频类等。通过内容便捷的增删改查，提升内容的录入效率。

其二内容分发能力，除了最基本的传输能力之外，对于内容产品而言还有一个需要持续磨练的能力。可以持续输出优质内容，且让更多用户看到更优质的内容。

比如文章新上线，热度得分为0，但是新鲜度得分最高，随时间推移，新鲜度分度不断降低，高质量文章的热度得分会及时上升，保证内容的排序靠前。

但是如果要获得用户的满意度，除了平衡新鲜度、热度之外，还有一个很关键也很难的因子–相关度。

医疗内容做相关度，是一个需要平衡的事情。

如果给用户推荐完全不相关的内容，用户自然不感兴趣也就不会消费内容；但若是给用户推荐过于相关度，比如说阳痿，用户不仅不会消费内容还会感觉被冒犯，甚至投诉。

这类关联度高的内容不是不能分发，但是需要加一个因子–场景度做中和。若命中了高场景度，即使相关度和热度都很高，也不能分发给到用户。

其三，内容的渠道和标签体系打造思路。用户标签，最开始一般是人工标签做基础，后面随着起量，慢慢增加算法标签能力–根据用户的行为轨迹，来识别用户的内容识别意图。

四、医疗内容玩法局限性

用户一方面需要正确的医疗内容，现状却是简单认知类的医疗内容已经饱和，且用户难辨真伪。

另一方面，医疗内容属于那种懂了很多道理但是依然过不好这一生的范畴。

比如患者把医生开的处方当成书法作品珍藏，却没有按处方抓药，并按时按量食用，那么光读药方是无法治疗疾病的。

医疗内容因为无法获得短期反馈且逆反人性，无法让用户“顺畅感受”到这个内容对他有价值，从而愿意为之付费。这也是导致现有医疗内容玩法局限的核心原因。

所以如果要实现内容的终局变现，还是必须做到定制化。

中药处方往往是十几剂药合成一副，高明的医师，一定是需要根据个体的差异性进行增删减量，否则彼之良药可能变为此之毒药。

【人应该补钙】的知识点，对某些人来说是合理的，但是对某些人来说其实冗余而无用。

因而优质且适合个人的内容是未来性价比最高的一类医疗健康服务。

 

本文由 @小贺大星 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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