手机银行是金融产品的电商吗？

互联网金融时代开启后，网络金融业务便成为银行里最活跃的业务板块之一。互联网的理念和打法极大丰富了银行线上经营的手段，然而由于求快、求新、求大，一些互联网打法被照搬，“拿来主义”使得手机银行电商化。手机银行是金融产品的电商吗？一起来看一下吧。

自2013年开启互联网金融时代以来，网络金融业务便成为银行里最活跃的业务板块之一。近10年来，手机银行从工具转为平台，获客渠道从自营网点扩展到开放生态，运营模式从产品销售转向流量经营，部门名称也从电子银行到网络金融/数字金融/生态金融部，“互联网”、“流量”、“生态”、“场景”等已然成为做线上业务时言必提之的热词。

应当承认的是，互联网的理念和打法极大丰富了银行线上经营的手段，加速银行向客户为中心进行组织转型和流程再造；然而，在短周期的KPI考核的土壤下，由于求快、求新、求大，一些原生于互联网的打法被盲目照搬，这种“拿来主义”的典型表现之一就是：手机银行电商化。

01 溯源：电商化缘何而起

你可能也发现了：电商有优惠券，手机银行也有加息券/体验券；电商有会员积分，手机银行有各种豆/米/花；电商搞短视频搞直播带货，手机银行也搞直播卖理财；电商购物节，手机银行也有理财节。

手机银行这几年一下变热闹了，各种弹窗动画层出不穷，金融服务在电商化的喧嚣中成为了被销售的商品。我曾经跟一位手机银行产品经理开玩笑说，手机银行现在营造的氛围让我隔着屏幕似乎都能听到叫卖声。

究其成因，个人认为主要原因是初期的互金产品脱胎于互联网平台，在互联网行业中沉淀多年的电商玩法便很容易迁移到金融领域，其底层逻辑把金融产品当作商品去销售。而互金产品作为银行的竞品，再加上前些年互联网光环的加持，促使银行纷纷对标，其中难免会简单粗暴。

而手机银行走向同质化的窘境，或许与电商化密不可分。

02 解构：从交易模型看电商和银行

银行销售金融产品，电商平台销售商品，看起来都是“卖货”，但如果从底层的交易模型分析，二者并非统一于“货”，而是统一于“交易”。在二者的交易模型中，成本、效用、以及利益创造和分配机制等要素均存在较大差异。下面选取手机银行中电商化程度最高的财富板块为例，对电商和银行二者的交易模型进行分析。

1. 成本

一次交易中所包含的成本主要有直接成本（如花费的金钱）、交易成本（如搜寻、做攻略、议价比价等）。客户在电商平台购买一件商品的交易过程中，其直接成本往往高于交易成本，但投资一笔理财的直接成本几乎不需要，投入的主要是交易成本（无需手续费，投资本金不属于，因为归属并未转移）。

所以，可以看到电商平台的促销方式主要是针对降低直接成本进行设计的，比如抵用券/满减券等。而手机银行对于理财产品转化，针对本金抵扣券（如体验金）的拉动效果和可持续性势必有限。

2. 效用

效用是产品对客户需求的满足程度，带有主观性，与预期相关。电商平台和手机银行提供给客户的效用也不尽相同。

首先是效用的集中度，客户在电商买货的效用更多取决于是商品本身带来的价值，具有多样性，而在银行买理财产品的效用则较为集中，就是资产的保值增值。

其次是获得效用的驱动力不同，电商买货即时满足，顺人性，而理财投资延迟满足，逆人性。

再次是反馈周期不同，电商买货后对于商品效用的评估周期很短，而买理财则需要在经历一段时间后才能真正做出评估是否达到预期。

两者作为中介角色，其实都无法直接提升效用。因而电商平台在提升效用方面的手段主要是有正品货源，智能推荐等，以确保质优的产品找到最需要它的客户。而手机银行的理财产品本身即经过银行的准入要求，银行在客户心智中本身就隐含了“正品”的概念，过度强调资管方资质或许会适得其反；关于智能推荐的应用，只有基于类似电商平台SKU这样的海量载体去沉淀客户偏好数据，才有能有获得充分的画像，否则单纯依靠客户基本信息和风评数据未免有些单薄。

3. 利益创造和分配

利益创造和分配换言之就是商业模式，具体反映在各自的核心指标——GMV（商品交易总额）和AUM（资产管理规模）。

对电商平台来说，提升GMV意味着价值产生于流量，需要曝光度、活跃度，转化率等，这些要素可以短时间内拉动形成爆发式样增长（如购物节、上爆品、裂变传播等）；而AUM意味着价值产生于长期交互，虽然在前期获客和转化需要流量经营快速达成转化，但也更应关注的是在转化后如何形成长期可持续的交易，建立心智层面的惯性和信任。

可以看到，电商平台的运营体系主要是围绕流量经营，流量经营的打法不胜枚举，如经典的“海盗模型”；而手机银行的运营中，流量经营指标如MAU固然重要，但在偏离业务目标和资源禀赋的情况，一味追求流量（如一些转化路径并不清晰的非金融功能）不仅难为客户，也是在折腾银行自己。

03 对策：回归第一性，量体裁衣

1. 定原点

原点就是底色，是长期且稳态的特性。 银行的本原就是金融服务机构，是传统行业，有其特有的资源禀赋和商业逻辑。互联网的发展和冲击不代表他们的打法就是灵丹妙药，况且互联网在本质上也是传统行业，只是传统行业采用互联网手段进行业务经营罢了。

银行需要看清自己的底色，盘清家底，厘清自身资源禀赋，在这个基础上才有可能去探索差异化和增量价值，按照第一性原理的说法，这就是银行的“1”。

2. 做减法

定了原点，也就明了初心，就有必要再对产品功能，运营体系，营销打法进行一次审视走查。建议可以从交易模型的角度，进行更加全面的剖析，识别出哪些是根本不符合银行的交易模型的照搬，哪些根本就不是银行该做的事，看看数据、做做访谈，来一次断舍离式的瘦身。

3. 做加法

加法的重点建议可以重点聚焦两个方向：

1）聚焦降低交易成本，围绕客户旅程识别交易成本高的环节并提供解决方案，我认为理财类产品的交易成本主要取决于客户对产品规则的了解、投资经验和水平，因此可尝试在产品交易流程中融入产品规则自解释元素、以及投教类内容。

2）聚焦提升效用，这里需要重点强调内容对于财富管理业务的作用，可以像电商平台SKU一样，轻量化沉淀客户画像数据，为产品推荐模型提供丰富数据源，且能带来长期互动。

4. 绘动线

这里需要围绕建立长期关系设计经营路径。电商的倒三角流量漏斗可以运用于手机银行获客转化，但这样还没结束，还应构建一个在这个倒三角之下的正三角漏斗，在持续交互中挖掘并寻找可以建立信任的节点，在长期关系中扩大价值。

例如财富产品，客户交易达成后不是终点，反而是开始建立信任的起点。理财净值化以后，客户持仓产品有关的市场变化、产品运营策略等信息都可以作为与客户交互的内容（而不是推送一条手机充值有优惠的促活消息），客户需要掌控感，银行也需要管理客户预期以间接提升效用。没错，做产品归根到是还是满足人性。

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