广告策略产品（6）：自然搜推与广告搜推的差异点和相同点

为了一定程度上降低用户对广告的抵触心理，现在常见的方式，便是将广告搜推结果与自然搜推结果依照规则进行穿插。那么，你了解什么是自然搜推结果、什么是广告搜推结果吗？二者之间的异同点又在哪里呢？本文作者就进行了总结，一起来看看吧。

之前有给大家分享过关于推荐系统的算法链路搭建，从召回到排序，然后又延伸介绍了广告策略产品下的整个核心业务目标的构建；整体目标是为了让大家先了解自然推荐、搜索逐渐延伸至推荐、搜索广告策略系统当中，了解其中策略产品底层核心原委与各自的对立统一关系。

今天就来补齐上一期答应大家分享的关于自然搜推结果和广告搜推结果的差异点的坑，下篇文章专门来讲两者之间的相同点，本期讲分成以下几个部分来做介绍：

自然搜推结果与广告结果之间的业务协同； 自然搜推结果与广告结果之间的差异点； 自然搜推和广告结果之间的相同点； 总结与我个人的思考建议。

一、自然搜推结果与广告结果之间的业务协同

伴随中移动端在线互联网媒体APP的发展，无论是流媒体类型、电商类型以及应用市场类型的APP的发展，广告越来越讲求原生性质（指代广告与自然结果在前端创意展示样式上较为相似，在标题、图片以及附加创意说明上比较一致，难发现其为广告）。

自然搜索推荐结果内容与广告搜推结果按照规则相互之间内容穿插，在样式上与内容展示规则上保持了一致性，这样做提升了广告与自然结果的协同作用，降低了客户对于纯广告的直接而抵触心理，同时提升了广告点击效率CTR，为媒体平台（CPC计费获得了更多的广告收入）、商家（获得了更多商品的点击关注）以及用户（提高了相关性内容的透出，方便用户决策）都带来了各自的增益。

虽然自然结果和广告结果在前端展示样式协同、相似，但是在利益博弈、排序优化、计费归因以及透出比例上都还是有很大的差异，两者始终保持对立与统一的关系。

二、自然搜推结果与广告结果之间的差异点

1. 多方利益平衡

对于自然搜推来说，本质上要处理的是用户和内容item的匹配问题，电商领域就是用户和商品item的匹配，在小红书就是处理笔记/视频item与用户之间的关系，召回、排序策略核心为优化CTR（推荐）、CVR（搜索）以及GMV（电商平台发展成熟平稳期）等，有些平台为了考虑体验更会在排序中引入质量分Q，商家没有直接干预流量的手段，从利益角度出发是只考虑了用户与平台的利益关系。

对于广告搜推来说，本质上要处理的是用户、广告主、广告媒体平台这三方利益的协调问题（对于媒体SSP与投放平台DPS分开的类型，还需要考虑第四方投放平台DSP的利益，这里为了简单举例，我们取投媒一体类型）。

可以看成是一个充分博弈的商业产品，需要兼顾三者的利益，尤其是广告主投放广告会关注成效ROI或者投放的转化成本CP，而平台关注广告最大化期望收益eCPM，用户关注推荐相关性CT与体验；从整体上看需要广告平台从计费机制、流量分配效率等角度做多方的策略平衡。

2. 业务优化目标/排序方式不同

对于自然搜推来说，核心优化指标便是CTR/CVR，可能在建模的时候考虑其他的优化目标例如人均曝光物料、GMV等。

这里我们用CTR举例，CTR越高表示用户对于推荐内容的兴趣越大，在整个自然搜推中的粗精排序核心依赖的就是通过LR预估对于商品Item的CTR预估来进行排序。

对于搜推广告来说，核心关注指标就是eCPM最大化期望收益（eCPM =CPC * pCTR*1000；）。

如前文所示，排序中不仅考虑自然搜推中的相关性部分预估CTR/CVR的问题，同时还考虑了广告出价的问题，CPC表示了广告的单位变现效率（假设C计费），在流量点击数恒定的情况下，CPC越高，广告收入越高；预估问题+广告出价问题最终的结果，就是多方博弈考虑收入最大化；当然广告也会考虑质量分Q值，对于店铺好评率、店铺销量以及物流履约率等进行参考。

3. 计费与归因方式不同

1）对于自然搜推

在计费方面，商家商品物料、小红书笔记对自然流量的获取不牵扯到计费相关的内容，需要物料item良好的商品质量、售卖记录以及好评率等，并且物料与访问用户/query关键词存在相关性才能获得自然流量的搜索结果/推荐结果呈现，追求的是平台长期生态的建设，例如用户粘性7日重复访问、下拉深度，人均搜索量等。

在归因方面，自然流量搜推看归因偏辅助性质指标（或者根本不看），例如15天以前，哪一次自然搜索/推荐点击和曝光带来了本店商品的下单，这个对于自然结果并不是特别关注，自然结果更多是本次搜索/推荐结构带来的的一锤子买卖效果，希望能结合自己的召回/排算法提高单次结果的相关性，最终产生正向样本（即曝光展现的结果能够被点击）。

2）对于广告搜推

在计费方面，最大化期望收益为核心目标去建模，会通过CPC/CPM/CPA等与广告位&广告特性相匹配的方式进行流量\转化行为而计费，平台获取流量行为收入。

额外需要注意的地方就是广告平台会为商家、平台利益角度考虑设置对于反作弊的过滤，即对广告反复恶意点击扣费、竞对恶意下单后退单导致客户付出较高成本等，会在平台提供反作弊过滤模型风控能力，客户过滤这些不正当计费，保证客户生意正当性与长期的广告投放意愿。

在归因方面，广告平台为保证商家正确关注ROI的效果提现，会从行为/周期两个方面拆分广告带来的影响因子。

这个解释归因，行为方面包含展现归因、点击归因，时间可以选择1天、3天7天等；例如，今天的点击推荐结果可能未来第3天完成该商品成交，那么叫做3天直接归因成交订单；如果今天的推荐点击带来未来15天在店铺下其他商品的成交订单，那么叫做15天归因的间接归因订单。

4. 透出样式与比例不同

1）对于样式来说

搜推广告为了保证item内容的原生性质，与自然原生推荐/搜索外观基本无太大差异，尤其是图片、文字以及附加信息的布局，字数限制、图片尺寸都会保持相似性。

但是广告会有一些创意的探索和玩法，包括长图、翻转图以及模板图等，广告主授权修改样式，展示样式上会比自然结果更吸引人瞩目；但是因为互联网广告法的要求，需要在广告内容上打上具体的标识，如京东搜索结果中的“广告”icon。

2）对于透出比例来说

前文也提到了，为了保证C端用户在搜索、推荐位置长期发生行为并保证客户体验，会以自然推荐、搜索结果为核心主导，广告结果为辅助穿插，比例一般会小于5:1等（不同公司差距不一，抖音信息流是6出1），一般广告比例会随动态试验做调整，各家会有推荐位下拉深度，全局CTR广告收入的要求，试验数据会在这个基础上做平衡博弈，前期会通过大量的实验才可以得到最终的比例结果。

当然也会视各家公司对于广告收入发展依赖程度做相应调整，广告收入欠缺压力大的时候，就会上调对应的比例，但是一般对广告依赖程度高的公司无法随意调整，因为年同增长过快会引起股价不正常波动。

三、自然搜推结果与广告结果之间的相同点

1. 整体算法链路框架层面

在整体框架层面，都会围绕召回、排序（粗精重排序）的算法链路去设。

这点对于自然搜推结果和广告结果大体一致，包括召回都会用到规则召回、协同过滤召回和向量召回等（有差异的点在于广告有一路召回叫DMP定向召回），在排序方式上都会对CVR/CTR预估，构建特征，借助样本评估预估效果，通过AUC评估模型的好坏，只不过在最终排序上会考量出价因素，包括在重排序当中广告推荐和自然结果的推荐都会增加类目/相似图打散的策略，以提升体验。

2. 前端展示层面

前面也说明了，最终自然搜索与广告搜索、自然推荐与广告推荐会在同一个展示APP前端位置，并且内容相互穿插，大体展示样式/内容会保持一致，最终会有一个Mixer的服务端进行排序穿插组合，这个模块会对自然和广告结果做Item内容去重以及打散等策略，保证最后呈现出来的context结果“全局最优”。

图片和文案的展示具体内容对于自然结果一般无法定义，广告渠道在前端创意样式展示上的策略和玩法相对来说更加丰富，也给予了广告主丰富的自定义权利。

四、总结与我个人的思考建议

总结：自然搜推和广告搜推在差异点上主要还是围绕多方利益平衡、业务目标优化与排序、计费归因以及透出样式比例不同介绍核心的几个差异点，但是在整体算法链路搭建其实还是大体相同的，并且在前端样式上展示也是比较难直接分辨，突出了广告的原生效果。

个人建议：自然推荐与广告推荐在大公司中会划分两个不同部门，并且完全不同的算法团队来承接策略优化，推荐位最终结果呈现是自然与广告团队博弈与合作结果；对于策略产品来说，召回策略、排序预估方面可能会有业务目标构建的差异，但是对于算法链路搭建以及模型差异不会太大，广告触及与涉猎的部分更多。

虽然没有自然结果对客户体验的维护就无法保证整个推荐搜索位的流量，但是广告从根本上讲核心现金牛部门，在各项资源方面其实会略有倾斜；对于策略产品发展来说，广告的策略产品方向更加丰富多元，除开能cover自然搜推的策略，还可以触及很多广告（创意、出价、定向、诊断工具以及洞察等等）策略，前景也更宽广。

如果大家对搜推感兴趣，还是建议往广告搜推方向发展，不仅对策略方向发展颇有裨益，更加培养作为产品的商业化思维。

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