春节营销案例：把年货大礼包玩出这种新花样，还有谁？

以华美食品、王老吉、百事可乐等这些品牌的春节营销案例来看，从精准的人群、从家庭话题，再到公益，春节节日营销应该注意哪些呢？本文作者试着来讨论一下，一起来看看吧~

每年在临近春节是不仅仅是抢火车票的高峰期，也是各个商家筹备“年货大礼包”的春节营销时机，以年货、送礼等诉求构成的节日产品不断涌进我们视线。

最近在朋友圈看到一个H5“测测你的精明指数”，最后我是一个“精明的小仙女”……这个结果让我欢乐了许久。（提个小建议：在测试前可以选择一下男女，这样最后给出更匹配的结果）

当然，如果你是女士测试的话就没什么问题了，我只是好奇参与一下。不过，这个H5的发起方华美食品营销的主要群体也不是我这样大男人，而是以妈妈群体为主的目标消费人群，仔细搜索研究了一下，并拆解此次华美食品春节营销，与君分享：

1、向内：宝宝树垂直活动引爆

以宝宝树为代表的妈妈圈是很精准的细分市场，一条关于“【有奖】年货采购，精明妈妈都买了啥？”的互动活动在宝宝树论坛“育儿交流圈”推荐，吸引了7.9万次浏览，1600多回复，此类论坛“盖楼式”推广活动，伴随营销的预热期、促销期，对产品销售有直接的引导、促进作用。

在宝宝树不仅仅有论坛活动，还有社区里的KOL参与、宝宝树站内硬广投放等。

2、向外：官微引爆蓝V互动，H5激活社群

在细分垂直的宝宝树以年货话题吸引精准用户关注、参与、购买，这是向内的精准引爆，当然华美“向外”扩散式的营销，还有微博互动、KOL推荐、H5、社群等互动。

（1）微博互动

在1月22日华美食品官微同样发起了#精明妈妈必备年货#的话题讨论，中国蓝TV、驴妈妈、南方黑芝麻糊、骆驼男装、搜狗、长虹等众多蓝V参与话题互动。

微博母婴KOL@美食育儿二头妈、@妈咪育儿师、@糖豆Candy的日常、@超妈菲菲、@大攸与蜜桃等参与话题助推，#精明妈妈必备年货#话题6955万阅读。

（2）H5测精明指数

H5的引爆主要以微信群、朋友圈为主，测试类H5比较容易吸引用户参与进去。

（3）社群互动

在100+家庭群、10+品牌传播行业群进行H5的互动引爆，同时也持续进行了“社群冠名”。家庭群的人不多，但是足够精准，且容易形成一个家庭、家族的话题讨论，看看家人都是那种类型？

家庭群

品牌传播行业群

群冠名

以“测试类H5+家庭群（行业群）”进行传播扩散，这是一个可取的点。

（4）本地媒体重点推荐

以郑州、武汉、长沙、苏州、西安、南京、常州、济南等22个城市、地区的当地知名媒体、自媒体推荐发布了相关内容，以“@长沙人，还有24天就要过年啦！这件事要抓紧！”等类似年货大礼包、年货清单等等内容吸引区域消费者关注。

以“向内+向外”的互动结合方式精准锁定家庭、女性消费人群对“年货采购”话题的关注，整个营销传播有哪些亮点呢？

（1）垂直化

以华美食品为例，在春节营销备年货这件事上就选择了更加垂直细分的母婴群体，以宝宝树论坛为核心从预热到促销阶段，以话题活动、KOL、广告等多维度整合。

当然其他品牌也可以在自己所在的行业选择垂直细分的平台合作，人群聚焦，传播效率效果更好。

（2）KOL化

华美食品在此次“年货大礼包”中选用不少行业KOL参与体验分享，这种玩法较为常见，只要在选择的人物、策划的内容上足够优秀，传播效果会很棒，比如之前九阳面条机就选择了50个草根KOL推广，花费不到10万，销售600万，这算是不错的战绩，不过此次华美食品营销还没结束，后边如果出来转化数据，可以看看效果……

（3）小群化

我们通常在讨论一件事情时会不断的切换到不同的群，徐志斌老师《小群效应》就是在提这个观点，华美食品此次100+家庭群切实的在实践“小群效应”。

（4）本地化

我们之前在提数字营销时，常说“SOLOMO”模式，“LO”所代表的Local（本地化），在营销传播中更看重本地媒体、社区等影响力，对于华美食品这种大众需求类产品，本地化传播是很重要的基础工作。

刚刚拆解了华美春节营销案例，还有一些品牌的春节营销也一样令人印象深刻：

案例一：王老吉“让爱吉时回家”

王老吉从2013年开始推出春节公益回家主题活动“让爱吉时回家”，到2018年已经是第六季了，把品牌推广、节日营销做成一个品牌、一个IP，这算典型案例了。

年货礼包

案例二：百事可乐“把乐带回家”

这是2011年12月21日上映的百事可乐新年广告片，影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪爸爸过年的故事。

每一年都有变化，现在已经到了2018年……这也算一个持续的经典。

以华美食品、王老吉、百事可乐等这些品牌的春节营销案例来看，从精准的人群、从家庭话题，再到公益，春节节日营销应该注意哪些呢？

主题调性：主题以欢乐、亲情、爱、回家、温暖等春节相关； 内容创意：内容上可以参考华美食品的测试类H5、百事可乐的视频； 社交元素：能够引发用户参与，不论是讨论话题，还是参与互动的测试题，或者是观看视频引发思考而“转评赞”的行动，值得考虑并加入； 营销转化：不是所有企业在春节营销都考虑直接的营销转化，但是品牌传播与促销一定是相互结合的，所以不论是互动中，还是设计两条或多条线进行营销传播，比如华美食品在宝宝树论坛中“盖楼互动”就直接影响促销转化，再配合KOL、社群、H5等营销，结合就很到位。

把“年货大礼包”从年货话题开始讨论到“精明指数”的社交互动，中间加上意见领袖的推动，这是一个很接地气的打法。

今年过年回家的年货大礼包，你准备好了吗？

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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