文案抄大牌必读：品牌在用户认知的三种分类

大牌不是不能抄，但是作为一个普通品牌，想要做成大牌，那么我们要学习的，是当大牌还是个普通品牌时，他做对了什么，让他一步步走到如今。

最近给一个床垫品牌做全案推广，老板对文案没什么别的要求，只反复强调一点“牌子名称不够醒目吧！这样客户看不到啊！一定要醒目！越醒目越好！！”

我回复说：“品牌是否要特意强调、强调到什么程度，需要视推广目标而定，您这种情况不适合过度强调。”

老板急了：“大牌都是这么干的，为什么我不能这么干？”

很多想要把自己的品牌做大的商家都有这样的想法：大牌这么做，我向往大牌，于是我也照做，一定很棒！

可惜，理想很丰满，现实总是比较骨感的。大家向往的大牌，是他在品牌创建初期时的正确操作让他走到今天，而小品牌一味效仿名品做大后的营销策略，显然有问题。

比如这家：

从入口标题，到创意图，看似没有毛病，品牌名称logo也足够抢眼，但是有个最基础的错误：没有说明是加盟做什么的。

我们说过很多次，广告的投放，本质上就是在众多资讯中，争夺用户的注意力。当你的推广含含糊糊，没有吸引用户的重点，只是突出品牌名称、logo，而用户认知中，并没有你这个品牌的记忆时，用户会选择忽略这条信息。

也许有的人会说，大牌的宣传图也没有描述细节啊？多高级！

可是，你的品牌，是否达到大牌的高度呢？

外网有一个略带调侃的图片，描述星巴克的logo演变史及未来发展：

在这张图片中，2041年的星巴克logo只是个绿点这个小创意，现在看，也许是个笑话，但是并非没有道理。

当我们描述一个绿色是“星巴克绿”的时候，这个品牌已经占据了我们认知中的某个色调，证明品牌影响力已经足够大，未来这个颜色就代表星巴克也未可知。

而这一切的前提是，看到这个绿色，我们就会联想到星巴克，联想到咖啡连锁店，联想到一杯香浓的咖啡，甚至似乎都闻到咖啡的香味。

早期的星巴克logo，是十分繁杂的：

（星巴克，咖啡、茶、香料）

几乎把店内产品分类都标注在了logo上，这部分占比大小甚至超过店名。

经过40年的演变，在2011年，星巴克的logo简化到只有美人鱼图案，连主营业务“COFFEE”都舍弃了。

这是因为，在用户认知中，星巴克=咖啡，不需要进一步描述了。

那么40年前的星巴克logo，不嫌麻烦的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一举呢？

当然不是，那时候的星巴克还没有现在的用户认知度，如果只是简单的美人鱼，用户不见得知道“这家店里在卖什么”，走进去问一句，发现不是我想象的再离开，对于用户来说是个麻烦事。也许他们就会从门前经过，而放弃进入店铺的行动。那么，也就没有今天的星巴克了。

过去的商业环境相对简单，即使logo上没有印菜单，星巴克也可以在门口竖黑板、在展示窗印“店内提供……”，然而星巴克依然把菜单重点做到logo上，以方便用户记住自己。而现在线上推广环境，寸土寸金，不知名品牌把品牌名放大，而忽略经营范围、用户high点，显然是不明智的。

那么，在一次推广中，如何确定自己的品牌名是否放大？放多大？推广主体到底给谁呢？

我们要先理解，到底我们的品牌，在用户认知的哪个层级中。

品牌在用户认知中，分为下面这三类：

顶级品牌 知名品牌 普通品牌

你的品牌，在用户认知中，所处的层级不同，那么你的投放策略、文案设计，也会不同。我们来一一对应一下：

1、顶级品牌

当某个品牌已经在用户心目中同品类挂钩，比如用户会用“我需要买一双nike”来描述自己要买运动鞋，并且不会产生误会。同样的，提到pizza，我们就会想到必胜客，提到汉堡，我们就会想起麦当劳……这类品牌在用户认知中已经等同于品类，可见它们占据了用户认知中多么大的位置。

我刚刚提到的“星巴克绿”，类似的还有“宜家蓝”……这类品牌甚至占领了用户认知中的某类颜色。

顶级品牌的推广目标往往是巩固用户认知或新品推荐，所以我们常常能看到诱人的产品图、有情怀的slogan、以及一个logo。你不会在iPhone的海报上看到：“我们做手机”这样的文字。因为顶级品牌不需要依靠这些来进入用户正确的认知分类中去。

2、知名品牌

提起七匹狼、海澜之家，我们都会知道，他们是做男装的，而且做得还不错。我们本能的会觉得这些品牌的质量是有保障的。

当一个品牌，用户听说过，并且对其品质有信任，那么这个品牌已经可以算得上是知名品牌了。

知名品牌的推广目的，是想方设法占领用户某个分类下的更多的认知。因此，logo往往会被尽可能的放大、明显。

知名品牌是相对的。例如某地方知名品牌，离了这个地域，用户就没听说过了。那么当他在本地投放时，可以按照知名品牌来投放，但是离开本地，就需要当做普通品牌来处理。

例如，在北京，你说去吃望京小腰，不需要向同行者解释“我们去吃烧烤”；

而如果有外地朋友来，你要邀请他去吃望京小腰，通常你会说：“我们去吃烧烤吧！有一家叫望京小腰的不错！”

那么如果望京小腰在某个南方城市做推广，就必须要明示他的“小腰烤串是一绝”。

因此，品牌如果判断自己是否是知名品牌，需要了解，听说过自己的用户，是否有地域、年龄段、等等的明确限制。

再比如刚刚举例的“泰熙家加盟广告”，据我所知，大本营在西安。也许在西安他有一定知名度。然而如果他想要在其他城市投放，把自己的业务范围描述清晰，才能尽可能不错过有意向的加盟商。

3、普通品牌

原则上说，所有在工商局进行过认证的品牌，都是品牌。但是如果提到品牌，用户连你是做什么的都不知道，那么你还处在“普通品牌”的层级。

比如之前我们看到过一个推广，图片是一个美女穿着睡衣坐在室内沙发上，风情万种（原谅我找不到图了），文案是：

本周日诗曼芬妮半价，今年仅此一次。

于是就造成了用户的认知困难，不知道这个“诗曼芬妮”到底是啥。

从图片上看，大概率上，用户会以为“诗曼芬妮”是款内衣。那么自然，点进去的用户，就是有购买内衣需求的用户，可惜，“诗曼芬妮”只是当地一个不知名的窗帘品牌，并非用户以为的内衣品牌。推广效果可想而知。

因此，一个普通品牌的推广，更重要的，是让用户明白：

“我（品牌方）能帮你（用户）解决什么问题”

而不是呼喊着：

“我是诗曼芬妮！诗曼芬妮就是我！我打折，来啊来啊！”

因此，作为普通品牌，需要在推广中思考的，首先是：

“用户凭什么需要我？”

而不是：

“把品牌名称放大！让用户记住！”

相信我，一个普通品牌如果不能解决用户的任何问题，用户很难真的记住你，哪怕你把logo放满一整屏。

所以，大牌不是不能抄，但是作为一个普通品牌，想要做成大牌，那么我们要学习的，是当大牌还是个普通品牌时，他做对了什么，让他一步步走到如今。

如果你也遇到老板或者甲方，要你无限放大logo和企业名称时，你知道该如何应对了吧？

 

作者：微微（微信公众号：信息流广告精准投放），18年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

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