品牌，一种VR技术

品牌，其实也是一种虚构的群体认同。品牌，就是一种VR——虚拟现实技术。

250万前，最早的人类出现了。但在整整200多万年间，人类一直都是一种弱小、边缘的生物。被猛兽猎杀、为生计所困、栖息地局限在非洲的一个角落。

直到10万年前，智人崛起——也就是我们今天人类这一物种，人类才一跃登上食物链的顶端。

那么，是什么秘密帮助智人反超其他物种，跃上食物链顶端的呢？生物学家们苦苦思索。

是直立行走解放了双手？

不对呀，人类250万年前就从树上下来了。

是按照中学教科书上说的使用工具？

直立行走之后人类就开始使用工具，100万年前人类已经有了锋利的石器，但只能跟在大型肉食动物后面吃点腐肉。

是用火？

80万年前人类开始偶尔用火，30万年前用火已是家常便饭。

是语言？

其实许多动物都会使用有声语言，包括所有猿类和猴类，青猴就会告诉同伴“小心，有老鹰”“小心，有狮子”。

是复杂的社会结构？

可是，黑猩猩的社会结构跟人类没什么两样。

更何况，严格来说人类并不只有我们今天的“人类”这一种。我们今天地球上的全体人类都属于智人，Homo sapiens（我们自称我们这一物种为智人，一点都不谦虚）。在生物学分类中，智人只是人属中的一个“品种”。

和我们同期的尼安德特人，不仅比我们智人高大强壮，而且有学者认为尼安德特人比我们更聪明，他们可以像我们一样思考、交谈，穿衣服、盖房子、打猎、熟练得控制火、使用长矛、雕琢带颜色的穿孔贝壳装饰自己，但他们却消失在了历史的长河中。

那么，为什么？为什么是我们智人战胜其他物种战胜尼安德特人，登上地球的王座？

答案是，虚构。

虚构，人类最伟大的能力。

语言最基本的功用是沟通，比如动物就可以告诉同伴：“河边有一头狮子！”单纯靠沟通维系的群体，一般不超过50人，像猩猩等动物群落的个体数目基本上就是50以内。

复杂一点的功用是八卦，比如尼安德特人就可以跟同伴八卦“谁力气大到能杀死狮子，谁见到狮子吓得屁滚尿流。”

有了八卦之后，部落间成员的合作得以加强、关系更加紧密，群体数量膨胀了三倍，达到150人。

事实上，英国人类学家、牛津大学教授罗宾·顿巴尔研究指出：“一个人在特定时间最多能与150人保持稳定好友关系”，这被认为是人类可信赖关系的上限，也是由生物学原理决定的。

更高级的功用是虚构，只有我们人类可以告诉同伴，“狮子是我们部落的守护神。”

这种虚构出来的图腾、信仰、部落神话，将更多人凝结在一起，组成了一个强大的共同体。

其数目远远超过50人、150人，它可以连接上万人，上百万人，上亿人。正是这种集体的力量，使得我们压倒了其他一切物种。

比如我们今日自称炎黄子孙，这就是虚构而来的一个民族共同体。

事实上，今天我们人类最重要的一些文明概念，如自由、宗教、金钱、国家，都是虚构的产物。

品牌，其实也是一种虚构的群体认同。品牌，就是一种VR——虚拟现实技术。

有很多初创品牌，一开始都是靠创始人的人际人脉去起步，靠第一批忠粉的口碑去发展，但这样下去很快就会遇到瓶颈，因为人际的影响力只能停留在亲密小圈子，它能产生天然的信赖，但这种信赖无法复制。靠一个人的人际你只能影响到150人，这是一对一关系的极限和天花板。

这时企业就必须考虑去做品牌经营，在做好产品的基础上，为品牌虚拟体验、人设、共识，从而连接更多消费者，跨越从小众到大众的认知鸿沟。

很多企业会觉得做产品是实实在在的，做品牌则给人感觉虚头巴脑，不切实际。但是做营销这件事，本来就是要虚虚实实。岂不闻兵法有云：虚者实之，实者虚之？

战略，本来就是虚实之道。

只做产品，不做品牌，是实而不虚，则惘。

这时候企业就会惘然、迷茫，“我产品这么好，为什么没人买？”（而消费者的反应则是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，产品再好也惘然。

只做品牌，不做产品，是虚而不实，则殆。

好产品是一个品牌的根基，没有实实在在的好产品做支撑，一味玩虚的，那是很危险的事。

01

VR，Virtual Reality。它基于现实，却是虚拟体验。它纯属虚构，却让人身临其境，沉浸其中，难辨真假。

虚拟现实是多种技术的综合，包括实时三维图形技术、广角立体显示技术、立体声技术、触觉力觉反馈技术等，综合利用图像、声音、触觉、力觉各种感官。

而体验的设计，也要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多种感官的模拟，让消费者产生“的确如此”的感受与共鸣。

曾经有家电影院因为生意不佳，于是就往临街的马路上释放爆米花气味，以此唤起人们去看电影的欲望。因为我们都像巴甫洛夫的那条狗一样，一闻到爆米花味，就条件反射般联想到看电影了，影院生意因此好转。

电影院内并没有真的卖爆米花，但吃爆米花看电影的体验则是真实存在的。

滚石乐队曾说过，感觉是真实的。每个消费者都是通过自己的感官、体验来认知这个世界。我们每个人看到的世界，其实都是一个主观的世界，所谓客观世界其实是不存在的。虚拟的世界有时比现实世界更让人感到真实。

正如王阳明说，你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。

做品牌的第一步，就是为品牌虚拟一种沉浸式真实体验。

企业自己说自己怎么怎么好，消费者通常是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、菜市场、服装店、书店、汽车4S店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听，然后才会下定决心掏钱。

果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，这让消费者感觉果酱更加新鲜、干净和安全； 克莱斯勒专门成立一个部门，分析和制作完美的关门声，因为消费者总试图通过关门声来认定汽车的品质到底好不好，车身的铁皮够不够厚。

而每辆劳斯莱斯在出厂前，其设计团队都会从800多种元素中提取出一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方，这就是让人迷恋的新车的味道。

世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，星巴克的脱颖而出不是因为咖啡，而是因为它建立了一个“社区”，让星巴克成为家和公司之外的第三种去处。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth说，“当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”

所以星巴克围绕这个思路设计：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，包括让店员和你亲密寒暄，也因此而来。

它是在真实的物理空间，为用户虚拟出一种全然不同的咖啡体验，于是，成交。

星巴克卖的不是咖啡，而是一种咖啡体验。

而你感受到的这种体验，恰恰是经过星巴克有意设计出来。

假如星巴克店里天天播“你看这杯咖啡它又香又甜，就像这个杯它又大又圆”，那你还会喝吗？：）

02

今年7月26日，微软第六代小冰在北京798发布。小冰第一次以全息投影的3D形象出现在大屏幕上，并且终于从一个充满学术与科技气息的人工智能符号，变成了一个大眼睛、马尾辫、学生裙、能歌善舞的人工智能美少女。

对于汽车业来说，智能、互联在今天已经是一个泛滥的概念了，但互联网造车品牌蔚来，把人工智能系统变成了一个副驾机器人NOMI。除了智能语音识别、智能网联这些很多汽车都有的技术以外，NOMI很棒的一点是它自带表情包，会讲笑话。

它把高冷的技术做成了一个让人亲近的虚拟形象，它让科技有温度。从而创造了全新的人车交互方式，第一次让车从一个机器，变成一个有生命、有情感的伙伴，成为蔚来ES8的最大亮点。

对了，NOMI的意思是“know me（了解我）”的谐音。

除此之外，还有小米发布的虚拟形象小爱同学。

今天科技越来越发达，离人的距离似乎就越远。但我们看到微软、小米、蔚来这样 品牌，并不想只是展示酷炫的黑科技，恰恰相反，他们希望在冷冰冰的科技以外，通过一个具象化、人格化的虚拟形象，和消费者建立连接，拉近品牌与人的距离。

一个好的品牌，绝不应故作高冷，绝不应在广告营销中处处透着一股“你看，我最牛逼”的气息——诸如我是领导者、我销量遥遥领先之类。

而是应该放下身段，到群众中去，和消费者打成一片。这就需要品牌进行人格化设计，为产品赋予人的品格。

一个好的品牌，就是要虚拟一种形象、个性、身份，打造品牌人设。

当产品从生产线上下来被摆上货架，在它从企业销售物转变成消费者拥有物的物理过程中，它也在是心理层面完成从现实产品到人们欲望对象、梦想化身的转变。

需求是根植于我们基因的，但欲望却是时代虚拟出来的。

今天我们说：伐开心，买包包。包包其实只是一种盛放物品的容器，自古有之。但在当今社会包却被虚拟成为梦想般的存在、讨好女性的利器、包治百病的灵药。

古代女性想要翠钿绫罗，今天的女生想要GucciGucci PradaPrada。

这种心理层面的转变尤其重要。对于营销来说，最重要的事情并非你是谁、你的产品有多牛逼、能够满足何种需求，而是你的产品是否让消费者想要，能否成为消费者欲望的对象、梦想的化身。

事实上，任何消费都是在人心发生。我们通过消费来获取自我存在感；来确认自己应该跟怎样的产品、怎样的生活方式相呼应；来证明“我是谁”，来寻找“我想成为什么样的人”的答案。

所以我们一定要为品牌标识清楚用户身份，虚拟一个用户想要拥有的个性、形象，从而使消费者能够将自身与品牌对应起来，使消费者一看就知道——

“哦，这个广告是为我做的”“我应该买这个”，从而产生“这是我的品牌” 之感。

这种品牌的个性、身份、形象，就是一个虚拟的品牌人设，这一人设表达得越清晰、越强烈，消费者与品牌的连接就越紧密，最终形成品牌与消费者之间的强势绑定。

如果你想将一群人团结在一起，拥有共同的目标、朝向一个方向、一起行动，那么最重要的事，是在这群人之间建立共识。这种共识，可以是图腾神话、祖先崇拜，可以是家国情怀、民族意识，可以是宗教信仰，可以是某种主义和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但总之，没有共识的群体将会是一盘散沙。

在一个大家都在谈论社群、粉丝经济的今天，如果一个品牌想要拥有忠诚的粉丝群体，那么品牌必须与消费者达成共识，虚拟一种与消费者共享的情感和价值观念。

当产品从货架上被取下，进入消费者生活。它在用户使用过程中就会被阐述，被赋予意义。最后，产品形成了一种群体性共识。这时，品牌诞生了。

所谓品牌，其实就是产品和消费者所组成的一个共同体，它基于同一产品社群下，形成一种共通的普遍心理状态。共识可以说是由产品、消费者与社会文化共同构筑而成，它包括意识形态、价值观念、审美风格。

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件。

03

这支广告被认为是可口可乐史上最成功的广告，也是被翻拍最多次的广告，而且我认为这是可乐史上最重要的一条广告。它是在告诉全球消费者，无论年龄、性别，不分肤色、国籍，都可以享受一瓶可口可乐，这就是可口可乐表达的意识形态：众生平等、世界大同。

2015年，可口可乐弧型瓶拿到专利100周年。在可口可乐全球股东大会上，巴菲特拿着尤克里里自弹自唱了一首歌为弧型瓶献上生日祝福。他唱的歌就是这首——我想为世界买一瓶可口可乐。

正是这种意识形态的虚拟，推动可口可乐成为真正的全球品牌，成为美国梦的象征。据统计，地球上有94%的人都认识可口可乐，且大部分都对其产品做出积极反应。

其实糖水和众生平等、世界大同有什么关系呢，I’d Like to Buy the World a Coke本来就是刻意设计出来的，但它却成了全人类的共识。一名非洲偏远部落的小朋友喝着一瓶可口可乐，已经成为全球化的一个绝佳象征。

传统的品牌打造，基本是以知名度为核心，追求的是被消费者认识、记住，然后等待消费者在某天逛超市时想起它，把它从货架上取下。

其本质是劈开脑海，把品牌钉进消费者脑袋，其广告创作的核心是洗脑，广告语喊三遍，其媒介投放的秘诀是重复，不断曝光在消费者眼前。

但是在今天，品牌只被消费者认识是不够的。在一个物质极大丰富、超市货架大爆炸的今天，认识并不代表消费者就会埋单。

品牌只抓住用户眼球是不够的，还必须赢得消费者的心。这就要求品牌从认识走向共识，先让消费者产生共鸣，然后参与进来。

就像NIKE，品牌的实体是运动鞋，虚拟的则是just do it的伟大运动精神。很多消费者是先认同这种精神，产生共鸣，进而爱上了NIKE这个品牌。

打造好产品，只是品牌的基石。接下来品牌要做的，就是虚拟一系列的体验、人设、共识，为消费者呈现一个万花筒般的虚拟世界，让消费者沉浸其中，感同身受，无法自拔。

品牌，其实就是一种VR技术。

THE END.

 

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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