闲鱼，一直没闲着

不闲着，很努力的人，一定越来越有前途。

很喜欢闲鱼这个名字，很有品牌识别记忆度。

一方面，闲鱼很容易关联产品的“闲余”属性，闲置物品交易。另一方面，闲鱼也很有话题性，“咸鱼”算得上是一种新型社交物种。

两者正好构成了一个完整的闲鱼——一个闲置交易社区。

越来越感受到，闲鱼的社区属性逐渐上升。因为在社交广告营销中，闲鱼一直可没闲着呢。

神奇的闲鱼

在“万能的淘宝”变成一个固定词组后，闲鱼也开始寻找一个自己的标签入口。这样可以帮助品牌占据消费者某个心智，也更容易被用户所认知。

还别说，闲鱼真就找到了一个词：神奇。

而神奇之处体现在，在闲鱼这都能卖出去。闲鱼冠名了《奇葩说》，大概有一部分这个原因。

联合《奇葩说》 6 位奇葩大咖们分享他们的奇葩物品，并在微博上发起 #这也能卖出去# 话题。

不说创意，只谈目的。这波营销是非常精准，通过“奇葩物品”来赋予闲鱼一个“神奇”的属性。

酒壶、假发、眼睛，更奇葩的交易都有……比如：中奖瓶盖。

因此还有了一个帖子，叫做《逛个闲鱼都能把自己笑死》。

为了巩固“神奇”这个标签，完成“神奇的闲鱼”的合体。还请来了微博段子手@天才小熊猫，讲了一个段子，卖了一个破洞沙发。

在哈哈哈的同时，潜意识植入这样的观点，“这也能卖出去”。而作为一个神奇的网站58同城旗下的转转，它反而没闲鱼那么神奇。

扎心的闲鱼

不知道大家，有没有这样的同感——不舍得扔东西，不是因为怀旧，而是总感觉有其他地方用得着。最后的结果是，除了占地方，别有用武之地。

对于这个根深蒂固的想法，闲鱼来了一组很扎心的漫画。

以#闲着会惹事#为主题，模拟了生活中很多场景。从而，有趣地传达出一个讯息——闲着特危险。

为了打破“旧东西还用得上”这个生活错觉，闲鱼不是跟你讲道理，而是直接扎醒你。把“占地方”这个不利点，上升到可能会“惹事”。

利用趋利避害的心理，“上闲鱼把闲置换成钱”这个行为变得更加迫切和合理。

这组漫画创意可能不是很厉害，但它的洞察却很犀利。精准抓住人们对闲置物品的理解，从而能产生共鸣扎进消费者的心。

洗脑的闲鱼

2017年是嘻哈年，几乎大品牌们都来了一波嘻哈广告，闲鱼也没例外。

说句实话哈，我还听喜欢嘻哈广告的。很容易就跟着唱起来，多听几遍就被洗脑了。印象深刻的有支付宝、微信……

但最能洗脑的，还是闲鱼的《别闲着》。

“别闲着闲着闲置挂闲鱼……”这句重复了也就十来遍吧哈哈哈哈。

这里聊聊它的策略吧。

首先，广告歌要洗脑，就要把最重要的讯息植入读者脑中。比如：脑白金，“今年过节不收礼，收礼就送脑白金”。而闲鱼，就是强化重复着“别闲着”。

其次，完成场景记忆联想品牌这一连贯动作。

别闲着，闲置，挂闲鱼。通过广告歌的节奏，让它们成为自然而然的下意识动作。当消费者有闲置的时候，脱口就能哼出“闲置挂闲鱼”来，让语言去引导着动作。

像这样的洗脑歌，也算是一种营销催眠吧。

那，闲鱼为什么要用洗脑这种方式呢？

我个人猜测是，像这样产品没有绝对核心竞争点。至少在那个时候，闲鱼还没有。就像二手车，你上哪个平台买卖都差不多。所以，你看看瓜子和优信二手车的广告，一个比一个洗脑。

抢占的就是记忆存活时间，谁能在消费者脑海中盘旋更久，谁就可能成为首要选择。（这部分观点，仅个人愚见）

暖心的闲鱼

前面提到过，这么多闲着交易平台，为什么选我？

除了抢占品牌记忆，更重要是有独特的情感主张，让消费者对品牌产生偏爱。就这样，闲鱼第一支品牌TVC《别让我闲着》出来了。以温暖走心的方式，讲述着一些告白和告别的故事。

把闲置物品拟人化，从这个视角去观察和体现出日常的情感。生活中的一些旧物，慢慢成为我们的一些记忆载体，像闺蜜，像兄弟，像家人……

但就像闲鱼所说的——学会告别，才能和更好的相逢。

这支广告视频在告诉我们要学会告别，和旧物说说再见。

一方面，好好告别的方式就是指“挂闲鱼”是一个好的选择。另一方面，这体现一种必要仪式，是一种对自己我的重新审视，也是在准备迎接新的自己。

另外，闲鱼也有了明确的slogan：别闲着，挂闲鱼。

这句广告语的背后，至少藏着两点重要的讯息。

这阶段主要的沟通对象是“卖主”，主要是有闲置物品的用户，而不是想买点旧物的消费者。这个逻辑很简单，有卖家才有买家。可见，闲鱼的沟通路径是很清晰明确的。 广告语的目的，是在激发消费者行动。可见，闲鱼认为自己还处于品牌发展初期，所以采用最直接有效的沟通。

接下来，广告语将会往情感价值上升级。比如：闲鱼带来美好生活等等。

有趣的闲鱼

闲鱼从TVC走出来，走进了线下地铁里。从温暖的大叔，变成有趣的青年。

在地铁站办了一个很黄的展览，走过路过，难免会瞄几眼。

而且这个展览形式上，我会被吸引逗留。通过一些装置，不仅让旧物展览出来，更能让它们活起来。

比如：各种各样的照相机，还可以闪光咔嚓咔嚓。

比如：吉他，还可以继续弹奏起来，音色依然很好。

这次展览，在视觉上，更加强化传达“别闲着，挂闲鱼”这个讯息。

通过醒目的“闲鱼黄”，搭上有力的文案，让人不仅记住了闲鱼，更让人对它另眼相看。把旧物闲置这些本不高级的事物，表达得很有艺术性。这闲鱼，很有趣，正好符合年轻人的口味。

这里补充一下，有趣的不仅仅只体现这次广告中，只是这个更具有代表性。任何品牌要拉近年轻人，都得有趣好玩些。毕竟有趣的灵魂终会相遇。

毕业的闲鱼

在今年毕业季，闲鱼上演了一出出毕业季故事。先看看这组海报，我的征途，未完待续。

拍立得

拍照时我们都笑了，照片出来我们都哭了

——不食咸鱼

离校时间：2016.06.22

遮光帘

以前总想有自己的空间，以后想见面也难

——牛牛牛牛s

离校时间：2017.06.16

隔音耳罩

打了四年呼噜的老四下午就走了，我们三个反而睡不着了

——Chen棕熊

离校时间：2016.06.06

单词书

整本书不要只记得Abandon，希望你能背到Victory

——iamdingjiyang

离校时间：2017.06.23

这里我就不提青春的感同身受了，而是要聊闲鱼的场景策略。

毕业季不仅仅是热点，更是一个闲置物品的释放点。我依稀记得，到了毕业季，在三食堂的路街边上，会出现一道好玩的景色。同学们都来出来摆地摊，清理一些带不走的旧物。有书本，柜子锁，鞋子、扇子、台灯……

在这个节点，闲鱼一出手就赢了，因为精准正确。再加上对青春的回忆，我们对校园的留恋情感，可能会转移到闲鱼身上会越来越发现，闲鱼开始踩在自己的节奏上。而不仅仅是去追流量，火什么做什么，而是去捕捉和收集生活里的消费场景。

毕业季这个点，我觉得闲鱼应该要继续深入，并延续……就像晨光文具的开学季，什么时候能做到这种黏性，闲鱼就真的可以毕业了。

聪明的闲鱼

今年9月份，闲鱼推出了全新的品牌TVC。很明显，这是一次品牌的升级。从“别闲着，挂闲鱼”这种激发行为，升级成为“闲鱼一下，聪明生活”的情感价值主张。

在看到slogan的动词是“挂”的时候，我就想到过，这个动词一定会升级成“上”。

这是必然的，这是对消费者群体的扩大，是对完整用户的沟通话术。

“挂”，更偏向卖家。而“上”，则包括着卖家和买家。

从这支全新视频里，也可以看出，已经抛去了“挂”的局限，而是用更有动态的词去描述——让闲置游起来。

一方面，带着“闲鱼”的品牌特有属性；另一方面，还是链接住了买卖两端。而聪明这个词，对闲鱼来说，比“美好”来得更精准些。我们会说，这是一笔聪明的交易。但是聪明这个词也太锋利了，容易割伤自己。是不是意味着，不上闲鱼的用户都是笨蛋呢？

闲鱼可能意识到这点，现在闲鱼APP的广告语是“让你的闲置游起来”。很稳，也很有品牌识别度。

皮一下很开心的闲鱼

双11过后，大家都过上了吃土的日子。闲鱼，居然就开了一家米其林吃土餐厅。为期7天，算是一个另类的快闪店。

既然你钱途未卜，诚邀你前来吃土。

先看看看菜单和菜品吧，你会发现你连土也吃不起。

散财大师独家定制散装土

看完账单倒吸一口冷气雪域土

没机会吃肉就吃多肉有机土

这一波不予置评，就用一句来表达闲鱼要传达的讯息吧——我吃土我开心。

其实还是站在消费者这边，陪大家皮一下开心，我觉得很OK的。

最后

最后，看了下来，闲鱼叫我们别闲着，发现它自己也一直没闲着。

除了上综艺、画漫画、唱Rap、办展览、开快闪餐厅，闲鱼还打造了“闲鱼开挂周”的活动。闲鱼上就涌出了一批带头“挂闲鱼”的明星们，明星效应这手牌也没落下呢。

另外，除了对外，闲鱼对内也挖出了很多很多鱼塘。在里面，可以让你和你的闲置一起游起来。一方面在打造丰富自己的社交社区，另一方面也是在建立起产品的护城河。

所以说，不闲着，很努力的人，一定越来越有前途。

#专栏作家#

黑小指，微信公众号：休克文案，人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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题图来自网络