没有战略思想层面的文案都不值一提

作者所看的都是战略层面的书籍；同时看过一些片段和分析写文案的文章，一大堆分析这个那个的技巧，在我看来，个个看起来都颇具道理，而个个又不得要点！文案短短的几句话，看起来非常简单；但其中所包含的每个战略的决策，无一不是精挑细选。

文案不能代表营销，但是文案一定是营销战略最后内容的输出。

简单的说比如竞争对手的分析，差异化价值的寻找或者是犹如蓝海战略中说的价值的重组，文化、时代精神的塑造；冲突的洞察与制造，所处市场地位竞争战略的决策，最终卖点的选择，其他内容以及渠道的投放等等等……

所以我们如果分析一篇文案，战略层面只字不提，而只在技巧方面夸夸其谈，就好比井底之蛙！

一、战略是什么

在中国战略一词，战指的是战争，略是指谋略。中华文化注重的是谋略，西方文化注重的是逻辑思维。

战略是一种思想、谋略，你要站到最高的位置，拥有全局的视野，去指导公司长远和整体的方向与计划。然而这个充满不确定的时代，想要所选择方向的大致正确，是非常不容易的，在很多时候各个层面的趋势因素都没有完全显示出来的时候，方向就选择就像是赌博一样，比的是毅力与行动。 企业不是没有选择，而是不知道选择哪一条。

每个方向都有利有弊，阴阳互存，是及时调头还是坚持到底呢？

当然在一定的时机，一定会有迹可循的，规律是一定存在的，就看我们能不能见微知著、一叶知秋了。比如诺基亚，在智能手机出现的时候，我们就敢百分之百肯定诺基亚的领导不能多少看到一点未来吗？

现实中是调头是非常困难的，公司的技术，供应链，财务支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的，但规律显示出来之后不改革是会威胁生命的。

也好比品类战略所讲的，新品类的兴起是需要很长一段时间的韬光养晦，需要的是市场的认可与趋势，这个时候企业选择是继续坚持还是放弃，本身就有点像赌博一样，你又能百分百确定品类一定能在未来崛起吗。而在规律显现出来之后，品类即将兴起的时候，只有在该品类中生产、渠道、资金、成本、供应链等都有了比较稳定和不错基础的企业，才能启动品类战略。

战略最简单最本质的说就是现在，还有未来做什么对我们最有利，处于领导经营层面。战略就是做什么，战术就是怎么做。本质上做什么与怎么做并没有什么区别，怎么做的内容就是做什么，做什么的答案就是怎么做。所以好答案的战略本身就是战术，包含如何执行；好内容的战术本身就是战略，包含方向决策。

道术是结合的，不可行的道不能称为道，没有道的术不是好术，修与行是结合的叫做修行，道和行是结合的叫做道行，能做出来的才叫道行。能够做出来的而且对现在、未来有利的才是好的战略。

文案是营销战略最后内容的输出，战略是目前还有未来经营层面，企业各个方面的决定以及执行。下面我就来以其他文章文案分析的角度和我们从战略的角度的对比，来看看这些没有战略层面文案的分析是如何垃圾到要死的。

二、战略层面分析与技巧层面分析1.0

技巧层面分析案例，直接上图：

USP理论没有错，错的是这样分析我们并不能找出有利的独特销售主张，对思维起不到任何一丁的点帮助。

战略思想层面分析：

巧克力针对的用户是小孩子，很多小孩子吃东西的时候，喜欢在手中不断的把玩，巧克力化得一手都是。从冲突战略出发，这便是一个冲突，“只溶在口，不容在手”的有利独特销售是因为解决了这个冲突。冲突在哪，需求在哪。

三、战略层面分析与技巧层面分析2.0

技巧层面分析案例，继续上图：

非常经典的一句文案，当然还有一些文章在其他方面的分析，这边我就大概汇总一下：找对人、说对话，把产品的属性形象化，简单干脆利落的击中。

分析的错了吗？

没有错，非常对。

但是给我们天天看这种文案技巧层面的分析，你就能写出像案例那种令人拍案叫绝的文案了吗？

所有的这种文案技巧分析，不加上战略思想的层面分析，都是在耍流氓！挖金子的依旧没有挖到金子，卖铲子的赚的盆满钵满！

战略思想层面分析：

在当时的背景下，第一代ipod还未问世的时候，市面上便存在不同功能的播放器，只专注于播放功能的MP3容量只有百八十兆，待机时间差，操作困难，只能存十来二十首歌曲。

如果我没记错的话当时情况下的苹果公司经济困难，生死存亡之际。不过好在苹果的技术团队足够强大，拥有史蒂夫.沃兹尼亚克等众多技术大拿。开发一个待机时间长，外观轻薄小巧，容量1G以上的，而且还能与电脑连接的播放器，即能满足市场上人们对播放器的期许，又能解救三军于危难之际。

上面的这个战略思想的公司未来方向决定才是关键好吗？如果我们能知道以上战略思想的信息，我们再来理解、甚至写出这句“把1000首歌装进口袋”的文案是不是会清晰和简单的多呢？

靠着信息差蒙蔽大众，关键的信息却避之不谈，即便看了再多技巧层面的文案的分析，没有战略的思想的信息，又能掌握学会多少呢？当我们输出文案内容的时候，缺乏的不是技巧！而是缺乏整个战略思想的内容！

好比写文章一样，缺乏的是标题的技巧吗？缺乏的是整个内容的输出，当内容确定之后，再去理解各个标题的技巧分析以及改动，会很难吗？

接下来我会给大家讲解《奢侈品战略》，让您的营销认知提高几个高度，欢迎关注。

 

作者：营销文化人，儒道释并不是我最大的信仰，道德才是。

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