学学二三线城市的户外广告，你的营销会“更时髦”

随着中国消费市场的下沉，二三线城市的广告将成为营销人关注的焦点。二三线城市的户外广告究竟有何学问？又是为会给营销人带来怎样的启发？以下，笔者将为大家详细讲述。

在二三线城市，分散的社交媒体和难以聚焦的受众兴趣，使得线上的宣传无法垄断全局。相反，在公交站、地铁、墙体等随处可见的户外广告，却能在密集的人群中得到最大的曝光，并且精准针对当地消费者，可以说是线下版的LBS，从而进一步引发口碑传播。

我认为：二三线城市的户外广告是一门学问，尤其是随着中国消费市场的下沉，二三线城市的广告自有乾坤。能从中学个一招半式，可以给更“时髦”的营销带来启发。

本地化——越接地气，越有人气

在上图中，最容易让看到这块广告牌的人引起共鸣的是“火锅”和“北碚”两个关键词。

“火锅”是主体，“北碚”则是当地地名，不论是对本地人还是游客来说，都能够成功引起注意。这种突出本地化的文案正是小城市户外广告的一大特点，即便打广告的品牌不够知名。不是百事可乐、德芙、华为这样的大IP，突出跟当地的联系，就能拉近与消费者的距离，凸显出独特特色，获得人们的关注和进一步探究。

社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里，提出过这样的观点：

从基础上看去，中国社会是乡土性的。

重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。

事实上，本地化的广告也得到许多大品牌的重视，比如：支付宝就针对不同的城市推出了不同立体码和宣传物料，力求做到一城一特色。腾讯视频也在各个城市投放了用地方方言写的户外广告，让人觉得亲切、接地气，过“硬”的广告感自然也就削弱了。

本地化要做得巧，需要真正了解当地的民俗文化，包括语言、习惯、标志性的代表物等等。选择放在广告上的文字和图案准确，才能引起正确的情绪。可能是属于当地人的一份熟悉感，或者是自豪感，又或者是自我的小调侃。在情感上与当地消费者实现沟通和“诱导”，广告本身就成功了一大半。

场景化——需求是被创造出来的

在这幅地铁广告中，文案描述了一个十分具体的产品运用的场景：“吃辣喝的酒”。

一句简单的话，却很能说中目标消费者的需求，在非常短的时间之内向行人概括了自身产品的特点。同时，要注意的是这则广告是被投放在成都、重庆的地铁里，切合当地人的饮食消费习惯。这样的场景化是线下广告值得去设计的地方。

支付宝在南京投放的一组公交站广告也把场景化思维玩得风生水起。通过聊天内容截屏，广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景：公交卡、查社保、交电费……

支付宝还自导自演，手写篡改广告成土味情话，将场景化和趣味性很好地结合起来，并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。操作很生活、很接地气，并且突出了卖点功能，是很值得玩味借鉴的。

场景化思维就是要帮助人们从抽象思考移步到更具体化的思维当中，给消费者一个去了解、购买广告中产品的理由。场景化思维也是以产品带品牌的一种做法，不泛滥谈情怀之流，而是实实在在地回应人们的某种具体需求，因此更能收获关注度。

不谈转化都是耍流氓

在地铁里，很容易被这样一幅广告抓住注意力。

为什么？

在人流密集，行色匆匆的场所，简洁、直接、有意向感的静态内容，能够占据人们所剩不多的注意力。而这幅广告的妙处，在于将珍贵的注意力很快转移到了转化环节。

图上有两处明显的call to action（召唤行动），一个是电话号码，另一个是二维码，这就为短暂的吸睛搭上了转化的桥梁。

除了在文字、LOGO、图片中的品牌露出，为观者指明可以在哪里获得产品，二维码、咨询电话和搜索框文字都能够帮助消费者去进一步了解品牌。

如果制作一个户外广告特有的二维码，还可以通过线上追踪，监测到来自户外广告投放的效果，从而帮助公司调整投放。这就实现了线上线下数据的联动。

天眼查就把这种直接的转化提醒玩得很好。在许多城市的地铁里，天眼查都投放了大幅的地铁广告。在很明显的位置放置了二维码、搜索框，同时也描绘了使用这个APP的各种场景，比如：找工作、试用期、创业等，让人觉得有真实感，并且总有一个场景可以击中目标人群。

户外广告的未来趋势——新型的社会化媒介

尽管广告主在二三线城市都已经将户外广告玩得很丰富、接地气，但我们能看到的是：它还有更多创意的可能。

尤其是现在人们已经不满足于仅仅只是“看”到广告，单向地接收信息，而是需要更多的刺激和互动。

在这里，我想强调户外广告作为一种社会化媒介的载体，可以被“分享”的价值。

Spotify的营销经理就表示：户外广告对Spotify来说已经成为了一种社会化媒体。

我们相信，只要创意足够吸引人，观众会替我们实现扩散效应。

由行人拍下来，让广告在Instagram上得到免费的广泛传播，户外广告从而变成了一种earned media（免费媒体）。

在纽约的街头就不时可以见到这样的创意，比如：利用周边建筑环境绘制出来的啤酒广告，可以和屏幕进行互动的路边电子屏，还有可以扯出塑料袋的实用贴心的狗粮广告。

广告本身叫嚣着“买买买”的目的性被淡化，内容和形式本身变成很值得分享、很酷的东西，甚至成为社交媒体上人们自主传播、争相转发的热点。影响力从线下进一步放大到线上，这就是传说中的扩散效应。

当然，以上提到的本地化、场景化，以及对转化的强调都可以帮助分享的实现。不过我们期待看到更多“不像广告的广告”，或者说，“更互联网化”的户外广告。这将是一种新的趋势。

 

作者：吐槽大薇，90后Tech公司营销经理，关注营销、广告、产品领域，尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。爱好交流讨论，识文断字，囧囧有道。

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