疫情期间，我们要缩减广告预算吗？

对于疫情冲击导致的消费需求下降，大多数企业都下意识选择降低营销预算，为企业节省资金。不过，在这种直觉思维背后，各类事例与数据却证明了“疫情期间缩减广告预算”并不是一个好选择。

前段时间写了一篇《疫情会使广告行业受到什么样的影响？》，在行业内引起了讨论。疫情确实对不少广告公司造成了影响，这主要是因为很多甲方对下降的消费需求，降低了营销预算，且推迟了重要产品的发布。前几天，一个广告公司的总经理就向我表示疫情导致大部分客户Q1的计划都停止或暂缓了。

面对疫情，很大比例甲方都选择了缩减预算，减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢？未必。

01 萧条时期缩减预算是第一反应，但不一定是正确反应

回看广告史，每当经济萧条来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这符合人的直觉，也是非常容易做出的决策。

很容易理解：

萧条时期，如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策，需要理性思维，你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益，需要评估其中的风险，评估更长时间的效果。

这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，要费你不少脑细胞。

而如果你要做出缩减营销费用的决策，则不需要什么思考，因为萧条期间，缩减一分钱就给公司省了一分钱。

在《思考，快与慢》中，作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种：

一为快思维：即那种无意识且快速的，不怎么费脑力的思维。二为慢思维：即那些比较耗费脑力，需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。

人类在决策的时候很容易受到直觉思维的影响，很正常，因为人脑总是趋于懒惰，但这种决策很多时候却是不正确的。

简单举个例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉告诉你上面的线段更长，但理性地研究会发现，其实两条线段一样长。

在萧条时期缩减预算，是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策，因为这个行为可能让品牌失去了曝光，削减了消费者对于品牌的记忆，丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会，后面这些则需要理性思考才能得出。

有数据证明人类90%以上的决策由直觉做出，而不到10%的决策由理性做出。我认为在疫情期间能够坚持不缩减营销预算的行为，就属于那理性的10%。本质来讲，这是眼前利益和长远利益的区别。

02 萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好

曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表文章，对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况，这算是最早做这个专题研究的。

从那以后，这个课题就被不少后来人跟进，这些后辈的研究结果始终如一：如果一家企业在衰退期减少预算，在那期间及此后的复苏期内，这家公司的表现会更糟。

1973年，石油危机爆发，美国经济遭遇重创，《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。

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