创意产能，决定增长势能

编辑导语：我们每天都能够看到不同的创意出现，那么什么样的创意才能算得上是好的创意，助力我们的产品增长呢？作者分享了三个要点，我们一起来看看吧。

什么才算是好创意？也许你每天接触创意，甚至是资深的创意人，但是你可能从未思考过这个问题。在不同的时代下，我们得到的答案可能是不一样的。我们先看广告历史上最经典的一支广告片，苹果的广告《1984》。

当时，美国三大电视网和将近 50 个地方电视台，都播放了《1984》广告，几乎有一半的美国人看过这支短片。这个时代，好创意的标准是“质量”，因为你的广告面向的是全社会人群，这支广告必须耐看、经得住所有人的推敲和质疑。这时候的广告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》这样的广告放在抖音里传播，你觉得《1984》还会有这样的轰动效果吗？肯定不会。因为在抖音这个算法环境下，你不是需要一个创意，而是一群创意。一个手机品牌可能要从多个维度，生产各种场景化的创意，比如：

功能场景：听音乐、直播录像、旅行拍照、游戏不卡顿、充电快…… 消费场景：商务沟通（云同步）、占便宜（双11）、虚荣心（限量款）、新生活（学生毕业）、送礼（父亲节）…… 类型人群：电子发烧友、自拍狂、游戏迷、音乐控、商务狗、学生党…… 品牌信仰：极致追求、极简审美、挑战权威、拒绝平庸……

当下的时代，创意已经“变质”了。我们对创意“数量”的要求，要远大于对创意“质量”的需求。

这时候的广告就变成“千人千面”了。也许“千人千面”也不足以形容算法的威力，现在的创意追求的是“一人千面”，指每个人在不同的消费场景下，会有完全不一致的消费变现。比如，曾有人质疑过拼多多的用户是低线用户，没有高端市场。

但是创始人黄峥反驳了这种观点，他说：“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。

传统公司采用一二三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。”从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，创意从追求“质量精、影响大、使用久”到追求“数量大、速度快、成本低”。

一句话：创意不能用灵感来衡量，要用产能来计算。当创意变成产能后，创意产能将决定生意的格局。创意产能，决定中小品牌的市场份额。

这个世界并不是平等的。比如，城镇之间的教育资源落差，决定了孩子的未来人生；国家之间的碳排放量指标（碳中和），决定了一个国家的发展速度。那么，影响未来企业发展的关键要素又是什么？

当下的世界，资源向的壁垒已经逐渐被打破，每个小企业甚至每个个体，都拥有了快速崛起的能力。比如，为什么现在新消费品企业可以崛起？因为之前被巨头把持的资源壁垒松动了。

首先，中国制造业越来越发达，所有人只要有资金，都可以找代工厂生产挂牌的商品；然后，物流行业高速发展，让网购和线下购物的体验越来越接近。最后，算法的崛起，让小企业可以花很小的钱，就能找到需求用户、卖出商品。

商业世界已经无限接近于“平”的，只有一块没有被铲平的高地，那就是内容创意。在算法环境下，广告根本不是表达卖点，而是链接用户需求。原则上，你有多少种创意，就可以制造出多少种消费需求。

大企业有预算、有资源可以连接优质的广告供应商、自建in house团队，小企业却没有这样的资源配置。规模化生产创意的能力，会成为制约中小企业发展的瓶颈。举个例子。我公司曾有两个客户投巨量引擎，一个是在线教育品牌，一个是驱蚊剂品牌。

它们在那段时间的ROI都下滑，两拨客户不约而同地都想增加创意素材、测试不同的创意方向。但是公司的创意组，只答应给在线教育客户制作更多的素材。

因为在线教育预算大，只要ROI达标，日耗可能过千万。而那个驱蚊剂客户，即便ROI超额完成，也花不了多少钱。这种“歧视”是很多中小企业的困扰。

中小企业必须有能力打破大企业的内容霸权，才能在未来拿到更大的市场份额。具体的做法有三点：

创意生产的标品化：给内容制定“编制” 创意生产的工具化：重塑“内容供应链” 创意生产的数据化：让创意可“进化”

一、创意生产的标品化：给内容制定“编制”

如何释放创意产能呢？首先，要把内容生产尽量“标品化”。这个道理和开饭店的道理是一样的。米其林餐厅永远不可能开出几十家连锁店，因为菜品太依赖大厨的技艺。只有麦当劳、海底捞这样标品化的餐饮品类，才能让自己的经营模式无限复制。

目前，很多头部品牌在巨量引擎里的日投放素材已经有1000-1500个，这种素材体量必须依赖批量化的创意生产能力。创意必须摆脱“非标”的身份标签，让原本玄而又玄的东西尽量可量化、可复制。

换句话说：如果想释放创意产能，要把创意当成商品。不同类型的内容创意，就是不同的SKU。创意生产的标品化主要指两个方面：

1. 广告创意的商品化：不同内容，就是不同的SKU

有一个客户，刚刚签约了一个大牌代言人，拍了一支绝美的TVC广告和一组海报，又花了近千万做宣推，问我怎么看他们这波营销？

我回答：“你们浪费了明星代言人的价值。”传统的代言人营销，就是拍几条精美的代言人素材，然后投放平面媒体和视频媒体的硬广，再来一波热搜做辅助。

这种模式的问题在于：围绕代言人生产的内容不够充分，导致内容没法为市场赋能。真正实效的广告创意，应该根据不同的营销场景，制造不同的内容SKU。如果让我来操盘，这波代言人营销应该制作六套创意，适配到六个营销场景里：

品牌形象产出官方TVC和官宣海报，创意内容会围绕品牌精神、品牌故事进行阐述。让消费者、投资人、媒体圈，理解品牌的终极价值。 产品利益让代言人围绕产品核心卖点和功能产出创意，这组创意主要用于为市场动销服务。 节点促销自从有了电商，中国市场人的工作节奏是围着节点转的。不同节点的促销活动，自然也需要代言人来发起活动号召。 效果引流我们不仅需要“伟光正”的TVC和海报，还需要适配信息流环境的原生广告。这些广告没有复杂的特效、精益求精地打光，但是用更生活化的语言、更真实的使用场景，唤醒消费者更实际的购买需求。 社交口碑品牌广告追求形象、效果广告追求原生态、而社交广告追求的是创意的流通和裂变。社交类的创意会更有话题点和传染性，让广大用户自发传播，形成话题效应。 行销导购代言人的素材如何为经销商服务？如何给私域流量涨粉？如何为直播电商带货？只有解决这些实际的问题，广告创意才算是对市场负责、对销售友好、为合作方赋能。

品牌形象、产品利益、节点促销、效果引流、社交口碑、行销导购，六大营销场景对应了不同类别的创意内容，不同类别的创意内容形成了企业不同级别的SKU。

2. 创意流程的数字化：人工的困扰 VS 系统的便利

创意产能之所以上不去，环节不仅出在生产端，整个生产到验收的交付流程也有问题。想一想，一个创意诞生的环节：需求解读——筛选合作方——洽谈报价——执行监管——交付分享。

在这个创意生产链条里，每一个环节都要依赖人与人之间的沟通。可以说，传达信息的质量，直接决定了创意质量和创意周期。任何一个环节的信息差，都会让之间的努力付诸东流。比如，广告公司提了一个暖心的创意故事，但是却找了一个擅长拍悬疑片的导演，最后的创意质感可能南辕北辙。

对一个复杂流程的监工，系统永远比人更可靠。企业的创意内容管理，和供应链管理其实是一样的，我们一样需要一个创意管理的ERP系统，把创意生产到交付的每一个环节都数字化。给不同广告公司不同的版本、企业内部对自己的brief没有达成一致、各个供应商对brief的有不同的疑问。

这些甲方常犯的错误，都会影响广告公司的需求解读。如果创意brief是一个在线协作的文档，企业内部有统一的认知、外部合作方有统一的标准、企业可以根据不同供应商的疑虑实时调整文档并记录Q&A。

企业就把需求解读的偏差概率，降到了最低。可见，创意产能的释放，不止要靠人力，更要借助技术工具。而工具解决的不只能优化流程、提高效率，工具还帮我们重塑内容的供应链。

二、创意生产的工具化：重塑“内容供应链”

中国发达的供应链体系，让众多新消费品快速崛起，大量品牌通过代工厂实现“制造自由”。创意产业也是如此，只有供应链发达了，企业才可以找到合适的、足量的创意服务商，品牌们才能实现“创意自由”。

传统的创意供应链就是人脉关系网，大家只能靠人的推荐找到创意服务商。而且，优质的创意服务商资源都在给大品牌服务。因为创意不是一门可以规模化的生意，所以创意公司只能靠提高单价来促进增长，而高单价、精品化的创意，也只有大品牌有能力埋单。

显然，这种创意供应链对中小企业是不友好的。后来，有了一些第三方的撮合平台，例如猪八戒网、威客。它们把更多的中小型创意公司和海量的创意个体拉入平台，中小企业可以用更少的时间、更低的成本找到合适的创意服务商。

但这种第三方平台普遍有一个bug：它们只有中介价值，无法提供交易担保。因为它们对这些创意服务商没有足够的制约能力。

一来，平台需要各类创意供应商入驻，才能吸引更多的企业来交易。

二来，创意又是一个很难衡量交付质量的产品，甲方对服务不满意时，第三方平台没有底气制裁供应商。

后来，媒体平台开始介入这块业务，比如巨量引擎旗下的星图即合平台，创意的供应链体系才越发健康。它和第三方平台最大的优势是：不管是客户还是创意服务商，与巨量引擎合作都是刚需，双方的生意都离不开这片土壤。

这种刚需，让它有资格对创意供应商制定规则，保证创意供应链的良性运转。比如，提供更合理的定价逻辑。

有一口价和底价×分成两种结算模式，客户可以只按效果付费，打消固定定价的不确定性。这种定价逻辑，让采购成本能降低20%-50%。反过来，由于按效果付费的定价逻辑，又会倒逼创意供应商提供更优质的创意素材、更高效地“履单”，提高创意内容的交付效率。这对广告公司的商业模式产生了巨大冲击。

首先，平台方占据了上游的商机线索，会有越来越多的客户通过星图即合平台去筛选创作者，不仅方便快捷，还提供了交易担保。

其次，创作者过往的作品效果、客户评价、履单率都会变成可视化的数字展现给客户，创作者的服务质量被“前置”给客户观摩，好与坏被平台定义。

值得关注的是，这类平台可以凭借大数据和技术优势，打破广告公司的低效模式，彻底释放创意产能。

三、创意生产的数据化：让创意可“进化”

我一直认为，数据不只是创意的效果标尺，数据更是创意生产的原材料。大数据对于创意产业而言，不仅可以度量广告效果，还有两个更关键的功能：

1. 用科学洞察，代替经验洞察

一个好创意是如何诞生的呢？创意人之前靠的是天赋灵感、是生活经验、是别家作品的启迪，但可能从未在大数据上汲取过养分。

1）让大数据反哺创意洞察

比如，当你想到一个好创意时，可以先生产一个创意demo，当你把这条demo输入到系统里，系统会对比同类创意，看看这条demo命中了多少正向标签，比如含有热点BGM、黄金3秒原则等。

正向标签命中的越多，创意被系统推荐的几率就越大。所有的标签数据，可以帮你在出街前，就对创意效果有大致的预判。借助商业内容一站式服务平台的大数据能力，我们可以凭借数据追踪能力分析投放结果，用结果反哺生产，让每一次创意生产都是一次效果进化。

2）让大数据解决供需匹配

什么样的创意供应商适合你？以往你只能经人介绍，然后一家一家的走访考察。这种低效的方式，你完全可以用系统来解决。

你可以一手设定“客户标签”，比如行业属性、预算规模、投放量级等。一手设定“供给标签”，比如从业经验、团队规模、擅长方向等。两类标签相互匹配，就能瞬间筛选出合适的合作商。

加上里面的权威榜单体系，我们可以随时看到跑量素材和优秀案例，把握头部创作者的动向，快速找到优质的合作方。

据说，商业内容一站式服务平台甚至在研发一种叫“成片一键下单”的功能。假如上传了一条你满意的、已经出街的成片，我们就可以通过数据将样本反向拆解为一个brief，推荐给你相关的优秀案例和优质合作商，实现一键下单。

2. 让创意可以循环利用

很多市场人对创意的理解是：创意就该是崭新的，市面上从未出现过的idea。我认为，这种理解是对创意的最大误读。世界上的任何东西，不管是实物还是思想，一定是被人利用的次数越多、利用的程度越高，它才越有价值。

创意公司无法提高产能的原因之一，就是他们把创意等同于创造。创意只有从一次性的消耗品，变成可循环利用的耐用品，创意才能释放更大的价值。如果想让创意可以被循环利用，首先就要辨别出，创意内容里哪处是好的，哪处是坏的。

平台提供了多维度的数据复盘工具，包括后验数据报表、互动时序分析、受众画像分析和行业benchmark分析。我想着重提一下“互动时序分析”的功能。简单来说，这个功能可以让我们看到一支广告的秒级数据。用户在哪一秒流失、哪一秒转化、哪一秒的片段对他更有吸引力……

这些都会被系统记录。于是，我们就可以更清晰地知道一条创意哪里可取、哪里需要改进。而创意里的那些“高光片段”，就可以在下次视频制作中直接复用。通过大数据对创意的反哺，创意就得以循环利用，不断进化。

回顾一下，创意产能，决定品牌的市场份额。提高创意产能的方法有三个要点：01 创意生产的标品化：给内容制定“编制”02 创意生产的工具化：重塑“内容供应链”03 创意生产的数据化：让创意可“进化”

四、结语

用产业视角看待创意，用商品逻辑管理创意、用大数据反哺创意。创意已经不只是品牌的“嘴巴”，帮你表达思想。创意已经成为了企业的“车轮”，帮助你跑的更快、更远。

创意革命正在上演，越来越多中小企业的创意需求被挖掘，创意市场的长尾效应显现。商业内容一站式服务平台的出现，会给行业带来什么样的变革呢？对广告公司而言，会是一场求之不得的输血，还是一场无声无息的颠覆呢？

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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