广告商的“技术剧本”，如何影响我们对科技产品的认知与使用？

编辑导语：什么时候你开始认为拍照功能的好坏于手机而言十分重要？这个认知的形成恐怕离不开广告营销的推动，而这背后，体现了产品广告对用户认知的塑造原理。本篇文章里，作者就人们对科技产品的认知与广告商之间的关系进行了分析，不妨来看一下。

在最近上映的电影《失控玩家》里，故事背景设置在一款名为“自由城”的游戏中，在这座虚拟城市里，只有佩戴墨镜的玩家能看到这个游戏世界真实的样子，而没有墨镜的NPC则会认为这只是一个普通城市。

有些影评认为，这个独特的“墨镜梗”或许致敬了1988年的一部小众科幻电影——《极度空间》。同样是戴上墨镜，这部影片中主角能看到的是事物背后的原理。当看到商场大门时，会出现“Buy”的字样；看到办公室，则会出现“Work 8 hours”，电影由此揭示了许多人们习以为常的事物背后被社会建构的观念法则。

如果把这个有趣的隐喻应用到现实生活中，结果也格外发人深省。在我们被各种各样的技术黑箱环绕的当下，如果戴上这样一副墨镜，将目光对准那些早已与我们的日常生活密不可分的科技产品，我们会看到什么？在手机、电脑、耳机、手环上方，是否也会浮现出一行我们从未想象到的文字，反映出某些被人为写就的真相？

本期全媒派（ID：quanmeipai）也将尝试戴上一副“墨镜”，探究那些潜藏在产品背后的广告营销秘密。当我们自然而然地拿起手边的科技产品时，有没有想过：我们对这些产品的认知是如何形成的？

一、广告：科技产品的使用说明

在高度媒介化的现代社会里，手机，大概可以成为其中最具代表性的技术产品。手机的功能几乎覆盖了生活的方方面面，我们用它打电话、用它拍照、用它导航……“媒介是人的延伸”，麦克卢汉这句流行至今的言论在手机上得到了最贴切的验证。

但是，只要简单地回溯历史就会发现，如今手机必需的某些功能，最初完全无法从这一技术产品里找到迹象。直到20世纪90年代，衡量手机产品优劣的核心标准依然是良好的即时通信质量，而现在人们在买手机时最看重的因素之一——拍照，则是2000年随着夏普第一部内置摄像头的手机J-SH04的推出才出现的新功能[1]。

从即时通讯工具演变为“即时拍照工具”，人们对手机拍照的需求是从何而来的？拍照功能在人们日常生活中的重要性是如何被塑造的？回到生活中，不难发现，广告扮演着极为重要的角色。

虽然多数用户无法精确说出某个技术产品的运作原理，但对于如何使用、在何种场景下使用这些技术，用户却有着近乎天然的认知。这种认知的源头，其实往往就来源于广告的指导。

在广告里，人们总能以格外直白的方式看到一件产品的“使用说明”——手机广告里反复出现夜景拍摄、大光圈人像拍摄，让人忍不住在拆封新手机之后立刻打开相机；平板电脑的广告总是爱放精致的手帐模版，用户也逐渐将做手帐视为平板使用的重要功能之一。

从购买决策到产品使用，人们越来越受广告营销的影响。如果说媒介技术是人的延伸，那么广告或许就告诉了我们特定的产品究竟以何种方式成为人的延伸，而这种延伸本身又有何种意义。

那么，这个过程是如何发生的？广告通过哪些方式塑造了我们对于科技产品的想象，让人们明明身处科技黑箱之中，却对技术产品的使用和意义形成了一套完整的理解？

二、广告商如何编写“技术剧本”？

在技术出现伊始，每个使用者与技术之间的关系都是不尽相同的。有学者将用户对技术可以展开的不同实践划分为五种类型：消费、修改、展示、设计和拒绝[2]。对于手中的技术产品用来做什么，主动权由用户掌握。

但在各类技术产品实际使用的过程中，用户并非唯一一个推动技术呈现出一定特性与偏向的行动者。在科技发展愈发迅速的当下，用户往往是被困在“科技黑箱”中的一批人，没有能力也没有精力去了解复杂技术运行的原理。

在这种情况下，用户该如何使用技术、如何想象技术，回答和解释的权力就更多地掌握在了技术的应用者——商家的手中。

那么，广告商是如何塑造用户对于技术产品的认知与使用方法的？学者梁君健、陈凯宁将这个过程称为“技术剧本”的编写[3]。具体而言，剧本的组成可以划分为三个部分：标准行为、使用情境，以及基于这二者之上整体勾勒的技术愿景。

1. 标准行为的规范

在科技产品的广告中，广告商们从来不会一板一眼地将使用步骤一项项摆在台面上，但这张“说明书”里的字句，却会以人们难以察觉的方式地渗透进广告中。

其中，说明书的第一项，往往会给使用这项产品的主角下一个定义，回答“谁来用”的问题。

例如，八月底，小米的人工智能产品小爱同学上线了“传声”功能，能够实现手机、音箱、电视和笔记本多端实时对讲。在小米推广这一功能的广告里，家庭成员就成为了着重描绘的人群对象。

妻子提醒丈夫开会、儿子提醒父亲吃药、母亲告知孩子水壶放在哪里，这些生活场景让用户能够代入自身。

在广告中，小爱同学的语音传声成为家庭成员间传递爱的象征。图片